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    欧洲秒速赛车彩票下载:银行品牌管理要点

    博锐管理在线 2009年7月2日 作者:郑新安

         有经济学家说,30年的改革开放富了国家穷了人民,30年后的改革主要是富民。对这一观点,我深表认同。他的意思是,30年后的人民真的开始富有了,虽然只是一小部分,但民富的趋势不可挡。

    虽然现在,大部分中国人民还处在为生存而战的现实当中。

    想想这30年来中国国家的综合国力提高了多少。

    有一份统计说明,中国的经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提高到2007年的6%。人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。2007年,国家财政收入已经超过5万亿元人民币。2007年中国外汇储备扩大到15282亿美元,稳居世界第一位。进出口贸易总额居世界位次由1978年的第29位跃升到第3位,占世界贸易总额的比重也由0.8%提高到7.7%。

    从个人消费来看,(个别家庭)我们过去的生存消费,(还不是生活)占我们总收入的70%,到2007年只占到20%;有数据说明,从1978年到2007年,城镇居民家庭恩格尔系数由57.5%下降到36.3%;农村居民家庭恩格尔系数由67.7%下降到43.1%。这个不断下降的数据,说明我们的生活水平在不断提高,30年后的富有趋势锐不可挡,人民的幸福感正在不断攀升。

    当然这种分析,还主要是总体的变化,人民的幸福感并不是很稳定,大家的恐慌感时有发生,生命的安全感常受到冲击,(如各种不确实的公共事件发生,经济社会保障的缺失)还有太多的人,处于无法抵御各种灾难的基准线上。这就是为什么,我们的生活中有这么多渴望捐助的事件发生。(社会保障体系建设是另一种原因)当然还有一部分人完全富起来了,这个人群大概有30万人,资产在1000万以上,这个群体可能没有恐慌,但他们并不完全安心,移居海外的人占大多数,心态也处于燥动不安当中。

    从以上各种情况,可以看出,人民相对是富有了,但还没有达到真正的富有。

    国家富有了,需要理财,国有银行生机勃勃;人民富有了,商业银行必将大发展。但无论是国有银行还是商业银行或其它成分的银行,都处在从企业服务向个人零售服务的转型当中。虽然,目前企业银行是银行的生存基本,但如果个人银行的趋势抓不住,未来之路肯定是越走越困难。

    越是趋向于零售,银行的品牌就越重要。30年前,国家有点钱,企业有点钱,30年之后,个人开始有钱了。面向个人,品牌对竞争起的作用最大,远不是企业与企业之间的竞争关系?;蛐?,那时的竞争环境,根本不需要品牌,因为没有复杂的竞争关系。因此,对于当下的商业银行竞争趋势来看,抓好品牌营销战略,对取得未来市场竞争的先机至为关键。

    我们可以从以下几点来进行发散性思考。

    一、人民正处在提高生活质量的发展阶段,整个收入结构已经具备能理财的水平。富?;蛲哑度巳河辛私锨看蟮耐蹲世聿埔馐?,市场的需求较大,银行业特别是新兴的商业银行应抓住这一转型需求机遇,大力拓展个人银行业务的开发与服务。即便是当下利益无多,也应着眼于长远,不能等到人民富有了再行动,那时就有点晚了,况且品牌的认知,消费的行动,大多是从认知到行动的系列化行为。而切入点正是从个人银行启始。

    二、现在商业银行的市场竞争水平普遍不高,这不是哪个银行的事,而是行业的市场开放程度。银行业的市场意识与快消品市场相比,差了20年都不止;与耐消品市场相比差了10年,其品牌营销管理的水平,正在一个极待开发提升处女地上。谁行动的早,谁的目标认知就早、就深、就透。现在完全是一个占位的行动??梢栽ぜ?,未来10年之后,银行业的竞争将和快消品一样,是一个竞争的红海,唯品牌化才能生存,就和现在的快消品市场一样。

    三、从市场趋势来看,最终人民的富有是必然的。那么,人民的富有必然带来商业银行业的空前繁荣??梢韵胂?,10年20年之后,我们的人民会象现在买菜一样,事无巨细,都和银行有扯不断的联系(比现在要紧密的多)。人民有了钱,定会在银行中进行买卖交易,而不是现在只进行一般的事物性服务??梢韵爰?,投资理财会是一个高增长的产品方向,而它的竞争也会越来越激烈。

    四、金融品牌构成主要有三个方面:企业与产品形象,产品和服务功能,消费者认知。前两者现在的银行都认为,我们都有,甚而认为做的都比较好了。你能说我们成立1、20年的银行没有形象,那是不可能的。你能说我们没有产品,没有好的服务,也不能这样说。现在只能说,银行的品牌认知较为模糊,缺的是消费者认知。

    为什么产品与服务都有了,还缺品牌认知呢?主要是缘于产品仅仅是功能服务,没有品牌服务。你的功能利益没有品牌上的积累,消费完了就完了,不可能产生情感上的依赖性。

    鉴于金融品牌主要以服务为主来支撑,只有在服务上有个性了,才能有品牌的记忆。所以,我们可以这样排序品牌组织的重要性。服务品牌,产品品牌,企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立,因为它太容易模仿了,几乎你推出的什么新东西,这边马上就有别的银行学习运用。那么,服务个性如何不被模仿,一个表面东西不断出新,内涵的东西根深蒂固;人家学的也只是表面,不可能学到你内心的气质。其次,在产品上进行创新。固然,今天的创新与20年前的创新难度完全不同,很多舶来品都被引进怠尽,特别对私业务的完全创新,对原有产品进行颠覆式的改变,很难。但正是这种状态才有创新的空间,如打通金融产品之间的屏障,针对不同细分人群,注重横向组合,纵向深潜。

    横向如:将储蓄与保险结合。纵向如:将信用卡进一步细分。当然,类似的创新已经开始了。我的意思是,要有颠覆式的创新产品,而不要模仿式的一般产品。再看最后一条,银行的母品牌,也就是企业品牌,是靠前两者来支撑的,你只需要亮出你的品牌主张就可以了,就是你的品牌态度和品牌精神。比如说:“随时随地服务”,敢承诺吗?比方说“有求毕应”,敢承诺吗?比如说“雪中送炭”(银行是从来不这样的,你能这样做,立即就颠覆了这个行业,成就了你的新品牌印迹)

     “某某银行 雪中送炭”这种品牌承诺,必将带来受众的波澜反映。

    针对银行百年来的痼疾,颠覆一个就可成就一个。诚如沃尔玛的“天天低价”一样,它就是一个鲜明的品牌主张,或是银行鲜明的文化特征。

    五、中国的商业银行还在学习进步当中,他们正在学习如何进行商业银行的管理与服务。在风险管理、体制创新,实施方法,资产拓展,公司治理结构,约束机制和激励机制,银行的文化与理念等方面,进行快速的转型与提高。其次,经营机制和增长方式的转变。在推动非传统信贷业务发展上,大力创新,改变以往靠发放贷款、赚取利差为主要盈利手段的方法。培养一流的商业银行管理人才,适应新形式下,银行做为企业与客户共生长的良好局面。

    商业银行加速转型,快速发展,正是迎接了品牌竞争时代的最好过渡期。

    六、商业银行的品牌构架宜实行多品牌战略。即可以用以母品牌为核心的单一品牌策略,以子品牌为多元化品牌的模式。其结构是:银行品牌(企业品牌),业务伞品牌,二级产品品牌,三级产品牌;在业务品牌的划分下,服务品牌也可划分为多元的品牌形式,他们之间或互不关联,或可以是独立的子品牌,也可以是关联的子品牌。但大部分产品品牌或服务品牌理应由母品牌背书。

    制定战略,看清方向,掌握方法,重在管理。转型,提高,风险,机制,创新,文化,传播这些关键词,是商业银行品牌战略制定绕不过的战略视角。2009-6-30



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    郑新安,品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。 ……
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