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    75秒赛车怎么赢钱:铺货过程中的四大关系

    博锐管理在线 2009年7月1日 作者:闫喜军

         铺货对于期刊销售来讲,直接决定了最后的发行量。一个刊物连铺货就做不到的话,销量就无从谈起,如果一味的追求铺货也会造成大量的退货,增加销售成本??锲痰搅闶壑斩撕竺挥凶龊芎玫男萍?,也很难销售出去。所以,处理好铺货过程中的各种关系,能有效提高发行量。







    终端数量与终端质量



      铺货率固然重要,但也要正确处理好铺货数量与终端质量的关系。铺货做到“全面开花”,但没有考虑到零售终端的质量,必然会造成资源的浪费。要根据刊物的定位结合终端周围的消费群体有选择性的铺货。如某营销类杂志的目标读者是营销人员则可以向商业区、企业办公区、工厂区等目标人群较为集中的区域铺货,如果向郊区或者是小学校周围或者的普通的生活区铺货的话,销售的并不一定好。这样就造成大量的退货货,提高了销售成本。



      追求铺货率的同时也要兼顾出货率,也就是说,铺上去的货也能销售出去。要树立起质量比数量更重要的观念,否则铺货到质量低的终端会造成浪费还影响总销量。质量高的零售终端的销量比质量差的终端高出很多?!镀舻稀吩又驹谏鲜写傧诠?,开始重点建设优质的零售终端,一个优质的零售终端就可以销售300册左右,就相当于几十个普通的报亭的销量。通过优质的零售终端带动周边零售终端的销售,以点带线,然后再以线带面从而激活整个市场。虽然《启迪》的铺货率并没有比其他刊高出很多,但销量要远远高于其他刊物。







    铺货前与铺货后



    我们想尽一切办法要上摊要铺货,但要明白铺货不等于销售。如果仅仅是将货铺到终端去,这仅仅是一个产品的库存转移,起不到好的销售效果。所以说,铺货前固然重要,最重要的是能够销售出去。



    铺货率不等于上摊率,因为零售终端的展示位置非常有限,杂志铺到位后能否有效展示出来才是销售的关键。很多杂志铺到报亭后,被摊主堆积起来,有读者询问了才从脚下拿出来,根本做不到有效出样,造成了货铺了在终端还寻找不到的现象。



    铺货后的终端维护和理货非常重要,杂志能否有效展示,展示位置怎么样,海报能否张贴,摊主主动推介与否等,这些都是铺货后需要做的细致工作。时尚类杂志对铺货后的终端维护工作做的比较到位,在各省会城市都设立市场督导专员,专门负责铺货后的海报张贴、终端有效出样、查缺补漏等工作。这样铺上去的产品能展示推介出来,就能形成销售,从而形成了销售渠道的良性循环。







    铺货量与实销量



    铺货在前,实销在后,售前是铺货,售后是实销。铺货和实销一般情况下是不同步的,有个先后顺序,但二者有着密切的关系?;跗潭嗔擞谢?,铺少了造成缺货,形成不了最大销售。



    铺多少货最合适?这要取决于铺货量的边际效应。在产品投放市场的初期,加大铺货量,可以推动销量的增长。铺货越多实销越多,二者是同步的增长。此时,铺货量的边际效应是递增的;市场逐步成熟时,铺货量增长部分对实销量的影响越来越小,这个时候铺货量的边际效应递减。铺货量边际效应的变化表明加大铺货量并不一定能增大实销量,在铺货量的边际效应等于实销量时是最佳的铺货数量。



    如下表是某刊在某地的铺货量与实销量的数据,我们来分析最佳铺货数量。







    期数 发货数量(册) 实销数量(册) 实销率 

    1 1000 700 70%

    2 1300 990 76%

    3 1500 1250 83%

    4 2000 1600 80%

    5 2500 2050 82%

    6 3000 2100 70%

    7 3200 2120 66%

    8 3500 2180 62%







    我们从上表中的数据可以看出,第1~5期的实销率在稳中有升,增加一个单位的铺货数量就增加一个单位的实销量,从第6期之后的实销率在逐步下降,增加的铺货数量并未带来实销量相应比例的增加。从成本方面考虑,该市场的最佳发货数量为2500册。







    铺货时间与推广时间



      在营销上有个经典的案例:金利来的广告打了几个月了,想买产品买不到,吊足了男人们的胃口。咋一上市,就出现疯狂购买的态势,这是典型的先广告后铺货的操作模式。



      铺货时间与推广时间的先后顺序大概可以分为三种情况:



      1、先铺货后广告



      这种操作模式好处有二,其一广告风险小,即使铺货不顺利,也不会造成广告费用的损失;其二可以减少广告费用支出,铺货到位后也会有随即销售的可能,同时使看到广告的读者就能方便的购买到,能使终端铺货和广告效果的双重力量叠加形成销售合力。



      其弊端也有二,其一铺货难度大,没有广告或推广活动支持的新刊或者弱势品牌刊,终端在进货的积极性上比较低;其二是没有广告推广的支出,铺货到终端的刊物形成不了销售,容易造成滞销品,从而让终端感觉是不好销售的刊,下次铺货和上摊难度就非常大。



      2、先广告后铺货



      这种操作模式好处有二,其一铺货容易。广告给铺货提供了有力支持,广告配合终端铺货,让代理商和零售商感觉到广告对产品的销售起到非常大的拉动作用,容易销售赚取利润。其二是有利用集中快速地大规模铺货启动市场,有了广告的有力支持,铺货进行的非常顺利,降低铺货时间和成本提高上市效率。



      其弊端也有二,其一如果铺货滞后,造成广告费浪费,这时广告风险很大。其二铺货之后造成读者看了广告后想买买不到,削弱了读者的兴奋度和对杂志的渴求,造成广告培育起来的购买欲望降低,即使货铺到位后也形成不了销售。



      3、铺货广告交替



      无论哪种推广顺序都有利弊,铺货广告交替的方式是对前两种方式的一种创新。广告推广前可以试探性的铺货,了解市场在没有任何外力的情况,对刊物的认可和认同,利用市场反馈过来的信息进行调整和修正推广计划。接下来可以广告推广支持铺货,然后再铺货后进行广告推广,在终端举行活动或者促销等方式,铺货和推广在同时进行的情况下,形成合力促进销售。





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    作者 闫喜军 的介绍:
    闫喜军,现任职于某出版集团运营总监
    从事媒体出版行业10余年,先后任《中国食品质量报》记者、《名牌时报》记者、《东方家庭报》记者、《销售与市场》杂志编辑、营销经理等。
    现专注于中国报刊传媒领域的实战营销及媒体策划运营,其专注于期刊营销的“闫喜军期刊营销博客”在业界广受关注,并于2007年创办中国发行网(www.ifaxing.cn)。
    ……
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