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    幸运飞艇 开奖记录:《冯仑如是说》第五章 对老顾客不断作出新承诺(对老顾客作出新承诺)

    博锐管理在线 2009年6月30日 作者:李文魁

    文章关键词: 《冯仑如是说》  
         对老顾客作出新承诺

    2005年,一家已经在万通大厦办公十年的涉外单位决定搬出,换到别处办公。他们给出的理由是“这里已经不再人性化”,要知道,当年这家涉外单位之所以选中万通大厦,就是看中了它的人性化物业管理,为什么会出现这种结局呢?原来,一个细节决定了万通的这个大客户的流失。这家涉外企业几乎每天都有外国客人来访,但现在万通大厦里的电梯总是让这些老外不爽,因为它们“慢得像蜗?!?。这件事情让冯仑感受颇深。

    当年冯仑去香港,考察当地的合作伙伴——香港置地,这是一家有着102年历史的房地产企业,而它的母公司更是已经180岁,问及这家百年老店基业常青的秘密,冯仑得到的答复是“对老客户不断作出新承诺”。

    我们的合作伙伴是香港置地,香港置地是拥有102年历史的公司,它的母公司拥有180年历史。我们看看他们和客户是怎么打交道的,我们发现在国内的开发商基本上就是一次性卖掉(房子),然后赚够钱就走了,这样客户满意度会不断降低,已经买了你房子的客户,比如有些15年前的客户和现在相比落差很大,就会怀疑这种公司对他们不负责。(然而)这些客户还会成长,还会有新的需求,包括他们的亲属、子女,所以他们对你(房地产公司)的信任在降低。我们和香港置地交流后发现它们在历史上,曾经几次对已有的客户作出新的承诺。

    2005年,万通推出了“客户价值倍增计划”,其中包括对已建成小区进行“二次规划”——由万通自掏腰包对旗下多年前就已经交付使用的物业公共区域进行升级改造,万通每年投入二次规划的资金在2000万元左右,目前已经有数个项目实施,这一做法将继续沿袭。

    我们定出万通新的战略,提出了我们自己的一个计划,就是在客户服务当中,提出客户价值倍增计划。也就是说,我们希望我们的客户拥有我们的物业,或者享受我们物业的服务,他们能得到利益,包括资产的价值,包括服务的体验。(这个计划)能够(使客户享受到的服务)不断升级,和现在社会进步的一个标准和尺度能够匹配,让他们的心里有满足感和舒适度不断适应和提高。所以我们这个客户价值倍增计划,核心就是这个。

    “二次规划”可以说是万通地产在国内房地产市场上的创举。由于万通的后期维护,客户二次购买万通产品的比例占40%。与客户保持长期的互动,这也是万通对客户和社区履行社会责任的一部分。

    我们希望我们的客户在跟万通打交道的时候,建立一个终身的关系,而不再是一次性的关系。

    2006年5月25日下午,冯仑在一次研讨会上总结了二次规划和一次规划在四个方面的区别:

    第一,背景方面是完全不同的。一次规划的背景基本上是更多地依赖于政府的一些法规约束,另外对客户市场的需求的了解,(一次规划)更多的动机要服务于产品和营销。二次规划不存在这个问题,二次规划更多的背景是社会整体的进步,城市风貌的一个改观,另外我们原有物业和现有物业之间的关系发生变化,客户对整个环境有一个反差,这样大的一个反差就促使我们做二次规划。二次规划的背景不是谋利,一次规划的背景是为了利润,为了营销。

    第二,需求不同。一次规划,开发商的需求是起主导性的,虽然也考虑其他的需求,(但)开发商主观的意愿会体现更多,户型、道路、绿地这些开发商自己来考虑得更多一些。二次规划需求就是更多地跟客户打交道,从客户使用这个物业和这些服务的体验当中把需求具体化、真实化。一次规划需求是虚拟的,(开发商是在)想象客户有什么需求,需要这样的户型,需要会所。

    第三,出钱的人不同。一次规划实际上这个钱最后是摊到客户身上,所以尽管出资人也是开发商,但是如果开发商赚钱了,收回投资了,实质上(钱)是(摊在)客户(身上)。二次规划不存在再销售,二次规划出资人百分之百是我们,就是原有的开发商。这个东西(已经卖掉的住宅)已经不属于我们了,我们为什么还要投资?实际上难度在这,我们内部也沟通、协商、讨论过,因为这个东西,如住宅都卖了,不是你(开发商)的了,你最多有点车库,你(开发商)为什么还花钱?所以(二次规划)出资人实际上是开发商,原有的开发商,而不是业主,也不是客户。所以这个出资人是完全不同的。

    第四,受益人也不同。(开发之后)好处是谁得到的?一次开发,开发商和业主都能受益,当然你一次规划规划得好,业主也很满意,开发商也很满意,开发商容易销售获得资金回笼,业主能体验到很好的环境。二次规划受益人百分之百是已有的业主。你(开发商)所有现在做的工作(二次规划),花的钱,二次规划累计将近2千万,做完这些项目后万通并没有多挣一分钱,万通未来可能要挣钱,因为你做好人,你对客户越用心,越投入,客户对你的回报也会越真诚,也会越投入。

    自己出钱来为业主重新规划居住环境,这一度让许多业内人士不解。冯仑对此表现得十分坦然:

    “二次规划”是万通地产客户战略的具体表现。短期对公司而言确实没有好处,但从长远来讲,公司将得到一个很好的信誉度与美誉度,并由此获得因品牌效应而带来的回报。

    冯仑认为,客户和万通之间产生的是终身关系,而不是一次性关系,房子是特殊的消费品,任何东西不可能一次性到位,在漫长的使用年限当中,肯定要进行多次升级换代过程,二次规划是一种长效机制。

    我们二次(规划)完以后还会有三次(规划),比如过了10年,我们还会做,也可能再过50年,那时可能人类生活方式(会)发生巨大变化,大家也许住的不是现在这种房子,这种房子已经无法住了,我们接下来可能推(出)以旧换新,我们会按照那个时候(的情况)做新的房子,旧的物业怎样算一个账,怎样让它替换,我们实际上对客户有很多长期的安排。(通过再规划)这样来解决,并不是二次,并不是最后一次,(再次规划)永远都是过程,因为咱们现在(住宅)使用年限是70年,我们目前大概还要经过三四次不断更新,通过这样,来使客户满意度不断增加。这样在开发过程当中,就会有一个互动,我们认为这样会使所有的客户相信,只要能够跟万通建立第一次关系,实际上就有一个终身的安排。这个事情,有点像女孩子找对象,(因为)买房子是终身大事,(将)买万通的房子当终身大事,应该是坐得稳靠得住的事情。



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