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    盈盈彩:《冯军:金字塔式成长》第二部分第10章 爱国者 中国造(3)

    博锐管理在线 2009年6月30日 作者:张华权

    文章关键词: 《冯军:金字塔式成长》  
         第10章 爱国者 中国造(3)

    事实上,冯军最早创立的品牌不是“爱国者”,也不是“小太阳”,而是“冯五块”。这个带有谐谑的称呼是冯军在中关村树立起的第一块招牌,当进货商亲切的称呼他“冯五块”的时候,冯军手中的键盘、机箱就开始具有了品牌的气质。从“冯五块”到“小太阳”,再到“爱国者”,华旗资讯的信誉在中关村可谓是一脉相承。

    冯军说:

    因为自主品牌有一种马太效应,积累的时间越长,价值就越高,拥有的市场自然也会越大。

    我们用民族的品牌来凝聚、积累我们在创新过程中所不断创造的无形资产,而这部分价值是不会随着时间的推移而被淘汰的,恰恰相反,是在不断的积累。

    马太效应,这个词源于《圣经•马太福音》圣经中的一个故事。

    一个国王要出远门,他把自己的家业交给三个仆人保管。按照他们的才能高低,第一个仆人获得了五千块银元,第二个仆人获得了两千块银元,而第三个仆人则获得一千块银元。国王要求这三个仆人按照他们各自的意愿处置领到的银元,但是有一点,当他回来时他们必须向他报告自己的处置办法和结果。过了很久很久,国王回来了,第一个仆人带着一万块银元来见他,他五千块银元作为本钱,赚得了五千块银元。第二个仆人带来了四千块银元,他也赚了一倍。轮到第三个仆人的时候,他只带来一千块银元,因为他生性谨慎,既不敢做生意,又不敢借贷出去,于是一直守着这一千块银元,既不增加也不减少。国王点了点头,宣布了他的奖惩办法:赚了五千块银元的仆人,获得了五座城邑;赚了两千块银元的仆人获得了两座城邑;而那个守着一千块银元不赔不赚的仆人,必须交出他的银元,赏给第一个仆人。国王解释他这样做的原因说:“凡是少的,就连他所有的,也要夺过来。凡是多的,还要给他,叫他多多益善?!?br>
    1968年,美国科学史研究者罗伯特•莫顿(Robert K. Merton)将生活中出现的类似现象称为“马太效应”,并将之概括为:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。此术语后为经济学界所借用,反映贫者愈贫,富者愈富,赢家通吃的经济现象。

    企业的竞争,最直接的表现就是产品的竞争。然而,事实上,在商品竞争中,马太效应的作用也是很明显的。马太效应的强弱最主要的一个影响因素是时间,也就是说,一个品牌确立时间的长短,将会影响消费者的购买倾向。比如你准备买一台电脑,最后需要联想和海尔中选择,在性价比基本相同的情况下,大多数人都会选择联想,但是海尔也是世界级的名牌???而且海尔的售后服务是世界顶级的,为什么要选联想呢?这是因为消费者脑子里的马太效应在悄然左右着他的选择。海尔品牌尽管也同样好,但它的电脑是最近几年才开展的,而联想已经做电脑二十多年了。

    因此一个品牌想要聚集更多的人气,就需要更长的时间,它们是成正比的。商标形象一经确立,其价值也就与日俱增。现在,越来越多的企业家认识到,信息社会里最强有力的营销工具就是品牌!在未来三十年的市场营销发展中,拥有市场比拥有工厂要重要得多,工厂中制造产品,市场中制造品牌。但没有伟大的产品,只有伟大的品牌。

    可口可乐其实只是一瓶平淡无奇的饮料,不见得比其他饮料更有营养或者口感更好,很多人都会说它是垃圾食品,但没有人能否认“可口可乐”是一个伟大的品牌??煽诳衫止镜淖懿迷担杭词谷澜缢锌煽诳衫种圃斐б灰怪浠医?,他也可以靠这个品牌第二天重新建立新的“可口可乐王朝”。这绝非虚言,这个品牌的价值可以吸引全世界的投资商蜂拥而至,帮助它建立新的生产基地。这就是可口可乐品牌的巨大影响力,你可能不知道美国国徽是什么样子,但你不可能不知道可口可乐是什么味道。

    事实上,“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。伟大的品牌不仅能进入人类的精神文化领域,甚至可能改变这一领域。相对于“可口可乐”这个金字招牌而言,作为饮料的“可口可乐”已经不那么重要了。

    对于品牌的“马太效应”来说,越早树立品牌就越具备优势,但是仅仅依靠时间来积累是远远不够的,如何打造这个品牌,如何在最短的时间内聚集起最大的“马太效应”也是企业实施品牌战略时考虑的重要问题。就好比同样长的一条路,骑车的人总要比走路人能更快到达终点。

    对于品牌的打造要强调一个根本点。这个根本点不是质量,也不是什么出类拔萃的营销方式,而是一种与消费者对这个品牌的情感有关的人文价值。也就是,一个品牌的价值最终要体现在对人文精神的关注和关怀上。

    冯军很好的找到了“爱国者”的根本,就是“让国人骄傲”。我们来简要回顾一下,华旗资讯是如何做到这一点的:

    1997年、1998年,“爱国者”积极参加国家抗洪救灾活动;

    1999年针对美国轰炸我大使馆一事,举行“爱国者龙行世纪”活动,期间送出价值数百万元正版软件;

    2002年向清华校友捐赠新机房;

    2003年,成立爱国者抗击非典青年志愿突击队,并向海淀医院捐款百万;

    2005年,“爱国者”圆满完成国家“神六”录音任务,同年推出中国唯一的正版音乐网站;

    2007年爱国者数码相机在10大国外品牌的围剿中孤军奋战,一年为中国消费者节约60亿支出;

    2008年4月,“爱国者”奔走在抗震救灾的第一线;

    2008年奥运会期间,华旗爱国者捐赠中国残联1000套采用高新“妙笔”技术的《残奥会秩序手册》和北京《京韵图》,让残疾人朋友能够点图听书。

    “爱国者”所获得的各类荣誉已经不胜枚举。通过长达11年积累,“爱国者”已经形成的颇具规模的“马太效应”,购买爱国者产品的消费者享受到的不仅是高质量的产品和服务,还有一种支持民族产业的崇高情感。爱国者品牌的“马太效应”应就是这样形成的。



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