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    秒速赛车视频:《冯军:金字塔式成长》第二部分第10章 爱国者 中国造(2)

    博锐管理在线 2009年6月30日 作者:张华权

    文章关键词: 《冯军:金字塔式成长》  
         第10章 爱国者 中国造(2)

    在中国的IT品牌中,联想、方正、长城、紫光等都是公司的名字,也是品牌的名字,唯有华旗资讯是个异类,很多消费者对“爱国者”耳熟能详,但问起“华旗资讯”多半都会摇头,至于华旗资讯还在代理哪些品牌就更不得而知了。因此华旗资讯的品牌运营策略还呈现出这样的特点:母子品牌架构和半隐形母公司。

    冯军对华旗母子品牌为何不一致的解释是:

    “华旗”与“爱国者”在内涵上有很强的关联性,但是“华旗”代表一种单独的商业信誉,是一个商号,而“爱国者”则是一个品牌,这种模式使得华旗在处理代理品牌与自主品牌的关系时比较泰然,而不需要像联想一样,两种业务做大后,只能靠分拆来解决。

    一般而言,一个企业的企业品牌及其产品品牌常常是统一的,因为单一的公司品牌结构能够使企业的社会清晰度、内部的协调性、管控能力都达到最大化。但是,单一品牌容易在消费者心目中形成固定的印象,不利于产品的延伸和扩大。此外,单一品牌还要承担着“一荣俱荣,一损俱损”的风险。于是,也有些公司实施了企业品牌与其产品品牌不统一的品牌策略。通常情况下,产品品牌都会有多个,这样其产品品牌便可称为“子品牌”,这就是“母子品牌”的品牌策略。

    “母子品牌模式”的战略目的是将品牌延伸的多样化与经营的差别化结合起来,这尤其适用于那些产品同质化程度较高、人们更倾向于选购形象鲜明而特点突出的产品的行业,比如日化行业就是一个非常典型的例子。

    “飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等洗发水品牌,在广告语的结尾,都会加上“宝洁公司优质产品”的字句。法国欧莱雅,旗下拥有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、羽西等著名品牌。

    这种推广方式的好处,一方面企业可以利用母品牌已有的形象来树立子品牌形象,另一方面又可以利用子品牌的细分化来加强母品牌的专业化形象,从而使品牌形象在人们心目中不断地得到统一和强化。

    华旗资讯的母子品牌战略目前看来还不是为了满足细分化的市场,正如冯军所讲的:之所以叫“爱国者”而不是“华旗”,是为了以后处理代理品牌与自主品牌的关系时灵活度更大。因为在以代理贸易起家、行业多元融合的情况下,华旗资讯不可避免的要同时运作很多品牌,正如前面讲到的,“NESO”和“爱国者”的显示器会同时出现在一个柜台上。如果不是“爱国者”而是“华旗”和“NESO”摆在一起,就会引起消费者对华旗公司极大的不信任感。

    纵观母子品牌延伸的策略,宝洁、可口可乐等公司取得了巨大的成功。比如可口可乐公司一直坚持让所有的子品牌都紧紧围绕“可口可乐”这一母品牌进行延伸,该公司旗下的可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐四个子品牌已经占据了世界五大饮料的四个席位。在国内,云南红塔集团也是采用母子品牌战略获得巨大成功的企业之一,“红塔山”、“红塔恒仁纸业”等十几个“红塔”子品牌的实力也在日益壮大。这告诉我们子品牌的延伸必须紧紧围绕母品牌,无论有多少个子品牌,所传递给消费者的品牌内涵都是一致的,否则,就会对母品牌带来伤害。

    在2004年初,我国的白酒行业发生了一场“砍掉子品牌以维护母品牌”的风潮。先是五粮液集团忍痛砍掉80多个子品牌,湖南酒鬼股份有限公司由原来的200多个品牌缩小到约50个品种。随后,郎酒、泸州老窖等品牌也陆续进行了品牌的清理整顿。因为这些过多过滥的子品牌混淆了母品牌在消费者中确立的概念,威胁到母品牌的市场地位。

    “爱国者”品牌的延伸就很好的做到了这一点。作为华旗品牌家族中的后来者,“爱国者”与“华旗”,从字面上理解就有着很深的渊源,传递给消费者的都是一种“产业报国”的崇高精神,这种基于企业统一核心精神延伸出的品牌,对于培养消费者对本企业的母品牌偏好,提高其忠诚度,有巨大的作用。

    企业在实施母子品牌的延伸模式中,除了需要注意围绕母品牌的定位,发展子品牌之外,还要注意以下四点:

    第一,母公司(母品牌)要拥有一个在市场上处于领导地位,并具有创新、独占技术的核心品牌。如果华旗资讯在业内上是一个默默无闻的小企业,那么它想要培植起“爱国者”这样的大树是不可能的。

    第二,产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时,适宜采用母子品牌策略。这在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等行业中的运用尤为突出,但IT企业也存在这种趋势,比如英特尔公司旗下的CPU:奔腾、安腾、赛扬,都是出于升级换代的需要而产生的品牌。

    第三,满足不同需求,创造差异化服务时,适宜采用母子品牌策略。比如宝洁公司的产品中海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水?!巴沸既ノ拮?,秀发更出众”的海飞丝,“头发更飘、更柔”的飘柔,“拥有健康,当然亮泽”的潘婷。不同购买动机的消费者,选择了不同特点的洗发水,但最终被选择的都是宝洁。

    第四,对于母品牌而言,子品牌管理应实施有区别的分类管理,重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上,切忌一碗水端平,走“平均主义”路线。市场的需求重点是不断变化的,“平均主义”将会浪费大量的推广费用,只有适时、重点的推广才能实现企业品牌收益最大化。

    母子品牌战略还有一个优势就是,企业品牌间构筑了一个强大的品牌防火墙,一个子品牌的衰败和?;换峁钩善笠岛推渌放频奈;?。在2008年9月因“三鹿事件”而导致了乳品行业的?;?,蒙牛乳业虽然也涉案其中,大批液态奶下架,但其旗下的品牌“特仑苏”不仅逃过一劫,而且销量逆市飘红,就是因为“特仑苏”确立了与其他蒙牛品牌之间的定位差异。当“特仑苏”通过国家各项检测的之后,消费者可能不会购买蒙牛的其他乳品,但“特仑苏”却是例外。





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