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    北京pk10计划(专业版):美国陆军: “一人之军”营销策略如何显奇功

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:林景新

         越来越多的政府机构、社会性组织意识到运用创意营销策略去推广社会事务的重要性。



     在引入公共关系咨询公司之前,美国陆军发现自己的工作越来越难开展——随着国家经济繁荣,越来越多的高中毕业生都在国内找到了满意的就业机会,这使得征兵工作越来越难。许多年轻人不愿意忍受陆军的艰苦基础训练。

     当然,这些还不是阻碍征军的最主要工作。陆军面临最大的问题其实来自社会上深刻的成见:调查显示,17-24岁的年轻人当中有63%的人说他们不会服兵役,对于其中的原因,许多人表示“不适合我”、“只限于失败者”、“只适用于别无选择的人”、“缺乏成就感”,这些意见表达了年轻人对国防服务的感觉。

      在目标对象的争取过程中,陆军还面临大学、商学院、其他社会性服务组织的竞争——如何建立自身的品牌形象,运用市场化的营销策略去宣传陆军工作的魅力以此吸引年轻人,这成为陆军能否成功征兵的关键。从某种程度上,陆军的征兵工作就与企业的产品销售工作一样,需要洞察消费认知、制定品牌远景、建立邀约意念与联通计划,然后才能有效打一场胜仗。

      陆军之前的征兵广告核心诉求为“成就你自己”(Be all that you can be ),广告强调参军可以提供职业培训、大学奖学金以及其他物质奖励的机会。但是咨询公司经过调研分析之后,发现这个诉求没有能与年轻人的内心冲动与发展期望有效联接,所以不能一针见血地打动年轻人的心理。

    在综合各种因素之后,陆军决定采用全新的营销策略,重新打造陆军的形象以及吸引年轻人。陆军提出了一个全新的营销诉求:一人之军。这个诉求的策略思维是将一种个人化的观念置于最重要的位置,即士兵是军队最宝贵的资源,每个人都与众不同,每个人的贡献都关系到团队的成功与否。

     在拟定新的营销诉求之后,陆军全面调动了平面、电视、户外广告、互联网等多种信息传播渠道,立体打响了营销传播战,更重要的是,陆军第一次在信息推广过程中融入邀约体验的理念——陆军别出心裁地建立征兵宣传网站,在上面提供耗费巨资开发的《美国陆军》游戏,游戏制作精美,玩家可以在数字化游戏中体验真正的军人生活。游戏中,玩家可以在网络上接受基础军事训练,为了完成各个艰难任务而搏杀于虚拟战场。游戏一推出立即引起了轰动,短时间内吸引了130万人登录游戏,许多人在游戏中被陆军生活的刺激、惊险、成就感深深吸引了。

    在所有的营销传播中,陆军都以“一人之军”为核心传递这样的信息:每一



    名士兵不再是默默无闻的,而是由无数个人组成的强大美国陆军中不可或缺的一分子。

      “一人之军”在营销推广中主要目标是让年轻人正确看待成为一名陆军士兵的重要性。所以,在推广过程中借用了轰动一时的影片《幸存者》中的一个场景,这部犹如直播的节目向观众勾勒了这样一个画面:6名新兵在军队训练中获取了经验并升华了思想。同时,在平面广告上邀约想要加入陆军的年轻人访问军方网站(GoArmy.com),以体验包括新兵评论在内的完整且有深度的网络内容。

    网站为潜在的陆军士兵提供了陆军的信息并帮助他们战胜了对基础训练的恐惧,增进对参军有助于获得就业机会的了解,而且还介绍他们认识和自己相似的士兵,通过现役士兵的现身说法去吸引潜在对象对陆军生活的兴趣。

      整个“一人之军”营销推广取得很大成功。尽管媒体预算投入比前年少20%,陆军却提前一个月完成了招募115000名新兵的任务。电视、报纸、广播电台、互联网传播吸引了大量的潜在对象访问GoArmy.com 。出色的营销理念、创意营销传播策略有的效运用使陆军的征兵工作取得了极大的成功。

      与美国陆军一样,越来越多的政府机构、社会性组织也意识到运用有效营销策略去推广社会事务的重要性。新技术的出现、消费者关注点的飘移、经济的不确定性等情况都在改变公司的营销方式与广告促销行为。而及时应对这些变化,政府机构就必须转变思维,以新的市场营销传播策略去吸引目标对象,以最合适的方式与他们沟通从而最终打动他们,而这正是创意营销传播理念应运而生的目的。





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