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    秒速赛车怎么买比较稳:好益头:无力的对战策略变有力!

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:马东志

         “开创新品类,并成为第一,已经成为中国企业家“最时髦”的营销战略。一时间,发现大江南北,品类战略大旗四处飘扬。但很多情况都是在刻舟求剑、生搬硬套。最常见的误区是:1、无视消费者的认知,没找到心智空缺,品类胡乱创;2、新品类打造过程缺乏正确的品类战略指引,推广混乱,无形中丧失新品类成功的机会。

    貌似品类战略

    近期,在广州超市就发现了一款饮料新品牌:好益头,脑营养饮料。这款创新的产品,表面很符合品类战略的要求:一个全新而独特的品牌名(好益头)、一个新品类名(脑营养饮料),还有公信力营销元素(北京营养源研究所研制等),一个独特的包装(世界第一款倒置包装)。但,通过研究,发现其只是应用了品类战略的皮毛,很难成功……”



    上面一段话源自CAN & Categoring(广州)品类战略咨询中心策略总监—李亮

    由于最近我和家人都在喝这款饮料,我也对此颇感兴趣,也暗自走访调研了一下,如果想了解一个产品或一个行业必须做好充分的市场调查,纸上谈兵大忌。



    好益头产品策略



    市场营销中产品定位离不开产品本身,好益头产品定位是脑力营养素饮料。

    分析好益头的配料:水、果葡萄糖浆、葡萄糖、蔗糖、赖氨酸、?;撬?、柠檬酸、柠檬酸钠、肌醇、维生素C、维生素B6、维生素B12、芥菜红、食用香精、苹果汁、植物提取物(大枣、枸杞)。

    营养成份,以每升计算,因为有些品牌以每罐或是每升来计算的,这样有利于对比。

    1. ?;撬?   400~600 mg/L

    2. 赖氨酸:  300~800 mg/L

    3. 脂醇:   60~120  mg/L

    4. 维生素B6: 0.4~1.6  mg/L

    5. 维生素B12:0.6~1.8  ug/L

    6. 维生素C: 250~500 mg/L

    7. 碳水化合物:≥60   g

    8. 热量:   ≥1020  KJ

    9. 蛋白质:  0

    10. 脂肪:   0

    11. 可溶性固形物:60%

    那么消费者对这些营养成份的营养价值了解不了解呢?

    回答是肯定的。

    原因是从红牛的“困了 累了 喝红?!?,到现在的“有能量 无限量”,无一不为好益头脑力营养素饮料功能诉求铺设了道路。因为我发现两个产品的成份含量有很多相同点,我们先看一下红牛维生素饮料的配料: 水、白砂糖、柠檬酸、香精、?;撬?、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维生素PP、维生素B6、维生素B12、苯甲酸钠、柠檬黄、胭脂红。

    营养成份:

    1. ?;撬幔骸?600 mg/L

    2. 赖氨酸:  200 mg/L

    3. 脂醇:   200 mg/L

    4. 维生素B6: 4  mg/L

    5. 维生素B12:15 ug/L

    6. 维生素PP: 40 mg/L

    7. 碳水化合物:≥53.2g

    8. 热量:   ≥932KJ

    9. 咖啡因:  200 mg/L

    10. 脂肪:   0.16 g

    11. 蛋白质:  0.35 g

    12. 纳:    149  mg

    从好益头与红牛的配料、营养成份及含量的对比可以看出两者之间存在很大的共同点,所以他们之间的功能诉求是可以互用,对消费者而言是可以接受好益头提神抗疲劳这种功能诉求的,那么好益头为什么不采用跟随战略,而采用对立策略呢,我们继续分析:

    消费者需要好益头传播给他们的是好益头饮料的真正价值,并且从中可以得到不同的体验。二者的共同点找到了,那么我他们差异点是什么呢?

    1、红牛:红牛中含有“咖啡因”,好益头不含有。

    咖啡因的只要作用就是提神、抗疲劳,这也是众所周知的,红牛也是借助于此推广市场的,虽然因为咖啡因限制了红牛的消费群体,但是也为红牛带来了可观的市场份额,而且消费者对此也是接受的,原因一消费者确实有这方面的需求;原因二是红牛多年建立起来的品牌市场为其打下了坚实的基??;原因三是还没有一款类似的饮料与其竞争,产生了一枝独秀的市场竞争怪相。

    2、好益头脑力营养素饮料,营养成份基本相同,含量也差不多,不同的是他们多了葡萄糖、维生素C等,而少了咖啡因,那么好益头为什么没有加入咖啡因呢,我想该司在研发产品的时期就考虑到了,咖啡因虽提神,但对人体有害,是受局限性的,更多考虑的是产品营养价值、以健康、科学、专业的理念,面向的是更多的消费群体。

    无论红牛在其提神功能方面具有多大的优势,他的的弱点早已被人察觉到(含有咖啡因,有禁忌人群,不可过量饮用),只是没有人正面与其竞争,或者说没有一种类似的产品攻击它,与其竞争。

    既然首信集团选择了研发、推广好益头脑力营养素饮料,我想他们就要利用产品的优势与其竞争,结果无论是红牛胜与负,受益方可想而知。好益头毕竟是个新产品,新品牌,在整个大经济环境不好及缺乏强势媒体支持的前提下,需要借助一个大的品牌迅速提升自我的知名度,对立策略确是个明智的选择。

    红牛借其含有?;撬?、维生素B族和咖啡因大打它的抗疲劳、提神功效,却做不了益脑的宣传,因为它含有咖啡因,走的是运动饮料路线。这方面,葡萄适就做的够到位,提出“补充脑能量,无激素”的口号。但是单从葡萄适营养成份来说,对于补充脑能量、益脑方面的诉求是远远不如好益头的。只是单一的补充葡萄糖是无法满足大脑营养的需求,能量和营养是两个不同的概念,好益头走的是“天然、营养、健康、专业”的路线,所以说对立策略只是表面现象,以无力的对立引起注意,形成明显的区别,从而变得更有力。

    好益头现在处于新产品导入期,对此我们要从客观事实的角度考虑问题,任何产品的推广都需要一个过程,市场营销战略是根据具体的市场环境和自身的竞争优势制定的,没有统一模式,只能从实践和理论中寻找规律,创新理念。

    开辟新品类,并为其找到目标消费群体,根据消费者的消费观念、消费习惯及市场需求环境,结合产品本身制定相关的战略战术这只是一个理论方向,在实践中还要考虑诸多的外部因素,这个我们不深入企业可能无法了解,也不敢妄加评论。

    不过我们可以回顾一下历史,从中总能看到些什么。



    蒙牛最开始进入市场提出一句广告口号语是“一杯牛奶强壮一个民族”,因为大家早已对牛奶的营养价值有了深入的了解,无需费力去介绍牛奶的营养价值功效,蒙牛的这张情感牌迅速得到了消费者认可,同时蒙牛为了突出自己产品的差异化“香和中国首个利乐包装”,副广告语是“选择蒙牛的五个理由”,对产品特点做了充分的说明。到现在也看不出这两句话到底有什么创意,土,可以说土到了极点。只能说是在适当的时候说了适当的话,做了适当的宣传。发展到今天蒙牛的主广告语只有了“只为了优质生活”,从产品广告到品牌广告是一个有序的过程,而不是因为有创意就可以随时推出。

    汇源果汁是如何飞跃的呢?

    汇源果汁也属于营养饮料,它开始推广市场的广告语“喝汇源果汁,走健康之路”,主打的健康品牌,因为消费者有这样需求,广告语符合本身产品和消费者消费观念。发展到今天汇源提出了“健康早餐计划”,推广的是营养均衡的饮食理念,培养健康的生活习惯;因为现在“口感好、有营养”是消费者追求的主流,此广告语适合现在消费市场环境和消费者的消费习惯?;阍聪衷谔岢龅目诤攀恰叭?00%的中国人都能喝上100%的纯果汁,让营养、健康与中国人永远相伴”,一个永远不变的健康路线。

    再来看看红牛是怎么红遍全国的?也许由于种种原因大家对它过于关注,对它评价的文章也看得过多,但是无论从哪个角度出发,总该有些启示吧!

    一句“困了 累了 喝红?!笔呛炫7⒓夜愀嬗?,而且一打就是八年,只是简单的一句功能诉求“困了 累了 喝红牛 、提神醒脑、抗疲劳”。有时我都觉得可笑,但是又反过来考虑一下,当时市场上此类功能饮料上只有这样一个品牌,这样的优势可以说是无法比拟的。再有就是当时的消费者对这方面的消费意识还比较淡薄,红牛必须通过大量、长期的功能诉求广告教育、培育消费市场。

    现在网上、网下对红牛的发展也是众说纷纭,褒贬不一。我只想说一点就是红牛作为一线品牌没有引领一种消费潮流,跟不上消费者的消费追求??煽诳衫趾桶偈露纪瞥隽宋尢?、极度饮料来迎合消费者的时尚健康的消费追求,而红?;乖凇坝心芰?无限量”,真不知红牛该如何面对激烈的市场竞争。

    王老吉是如何一夜暴富的?

    王老吉的成功是1亿捐赠,它的广告语是“怕上火 喝王老吉”。这个广告语的成功是与它的产品定位是完全分不开的。首先区别于脉动、激活红牛等功能饮料的运动、补充体力、补充维生素、提神、抗疲劳等,同时也区别于其他中草药熬制凉茶去火功效。因为“怕上火”的市场远远大于“去火”的市场,而且怕上火也是人们对健康的一种需求,王老吉也是抓住了消费者的这个需求心理,再加上在恰当的时机做了适时的宣传,1个亿到120个亿的奇迹的诞生是可以理解的。那么王老吉取得这样的成功也并非一朝一夕,也经历过很多曲折,在正真的市场操作过程中企业一点一点开始壮大成熟,所以有时我们不该对一个婴儿有过高的要求,做任何事都是需要前提的!

    下面分析一下好益头将如何开辟它的新品类?



    既然好益头定位于脑营养素饮料,走健康、营养路线也是他们的必由之路,而且也符合现在现代人的消费习惯和消费观念。既然是早晚要走的路,何不从一开始脚踏实地的走好每一步,这条路没有捷径,只有速度的快慢。

    广告语无所谓创意性好与不好,最重要的是符合产品,符合消费者消费观念,符合消费者的消费习惯,符合市场环境。 正所谓“合适就是最好的”

    我在调查中发现好益头的广告语和你有些出路,我看到他们的推广传播广告是“天天动脑天天喝”,首先好益头要明确的告诉消费者好益头是一款脑营养素饮料,顾名思义,补充脑营养;然后如何用一句广告语把自己传播出去,这个可能是仁者见仁智者见智了。至于想先介入哪一个市场,采取什么样的战术策略,这个就看你怎么去规划整个市场了。不同的掌门人会根据自身的情况采取不同的策略,这里没有谁对谁错之分。



    中国饮料市场竞争态势简析



    第一波碳酸饮料浪潮:以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。第二波瓶装饮用水浪潮:20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。

    第三波茶饮料浪潮:1996年旭日升冰茶开始热销,康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力,至今,市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。

    第四波果汁饮料浪潮:1995年汇源第一包利乐装纯果汁上市并热销,2001年统一推出了第一包25%的鲜橙多利乐包果汁饮料,一举成功??凳Ω迪胜蚊咳誄、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进,兴起果汁饮料消费高潮。

    第五波功能型饮料浪潮。2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮。

    王老吉出现之后,推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益,并兼具高满意度的口感体验”的时代,它把“露露”的“调节血脂”和“红?!钡摹翱蛊@汀崩喙δ芤鲜贝辛搜由?,避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。

    从中国饮料产业发展过程的回顾中,我们不难发现:现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说,我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业!品类的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏,茶饮料的兴起成就了康师傅饮料,果汁饮料成就了汇源、统一饮品,功能型饮品的兴起成就了脉动、王老吉……总结:品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长!



    中国消费市场需求简析



    最新的全球消费者调查表明,随着人们生活水平的提高,消费者对健康与保健的需求越来越强烈。人们越来越关注自己的健康,关注自己的生活品质,对生活如此,对食品饮料更是如此,这一点,可以从中国近些年来的饮料发展轨迹,看出其中的规律与趋势?! ?

    最初人们追求的是好喝,过瘾,甚至解馋。于是,汽水、碳酸水大行其道。但随着生活水平的提高,人们的健康意识不断增强,于是出现了茶饮料、果汁饮料,尤其是近两年开始流行的功能饮料或运动饮料,更是人们健康与保健意识增强的一个例证?!?br>


    现代人工作学习生活压力逐步增加,过渡用脑带来脑力不适成为日常现象并带来了巨大的商机。特别是国内家长望子成龙的风气,为脑营养补充品创造了庞大的市??!

    据统计,2007年全国共有各类学生2.28亿和数以亿计从事IT、广告策划等工作的脑力工作者,随着社会节奏的加快,学习、工作、生活压力的加大,这部分“用脑过度”人群大脑的营养消耗和能量消耗加剧,迫切需求能补充大脑营养的产品。

      但目前市场上缺乏口感好、能补充脑营养的饮料产品,不能满足消费者日常的即需即饮补脑需求。虽然消费者也可选择脑白金等脑保健品来补充大脑营养,满足补充大脑营养需求,但由于脑保健品存在定位高档、价格高昂、购买不便(一般需到超市购买到,而在便利店难于购买到。)等不足,难于满足消费者随时随地、轻松补充脑营养的即需即饮需求。

    产品的核心价值是什么,应该是消费者的需求,而不是产品本身,通过以上分析,证明好益头的产品和品牌定位是符合产品本身,符合消费者消费观念,符合消费者的消费习惯,符合市场需求环境的。

    了解一个产品,就像了解一个人一样,如果只是从简单的一个广告语去品头论足是不可取的,过于寻求完美只能举步维艰。为什么我们成不了创业者,是因为我们还在思考罐体倒过来也会有缺陷时,可是人家已经做出来了,我们已经错失了机会,只能成为一个看客。

    马东志

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