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    秒速赛车输了1万怎么办:谁说蛇不能吞象?--某品牌柳州市场拓展纪实

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:马树文

         市场现状简介:俗有“龙城"之称柳州市,系广西区重要的制造中心,培育了5家中国500强企业!金鹏文具批发市场,位于市区火车站附近,辐射市辖六县四区,拥有350多万人口的文具消费均来自于此市!在这里,咄咄逼人的A品牌年销售八百万左右,哺育了二十多人的业务团队!在这里,气喘息息的C品牌只通过其陈旧的门楣广告向世人宣告其存在!在这里,几经易旗的B品牌苦苦思索着未来之路:何时再能重现辉煌?

      笔者于6月17日参加西安全国会议结束后,应B品牌分公司经理之邀请,19日凌晨二点多到达柳州市,十点多马不停蹄地到达核心客户处—B品牌柳州分店,细听核心客户的苦恼:一是分公司二月份首批十多万的货到现在为止仍差距不大,产品销售停止不前,哪有现金回款?二是先前南区助理某某(现为西区总监)开发的几个县级市场客户销售渐弱甚至于基本上停止合作,校园店又打不进去,B品牌产品真难卖?三是最大的批发市场—金鹏批发市场公司几位领导都率队攻关过,现只有几家卖几款畅销品(后来调查到单品数最多店的仅有17款)苟且渡日,分公司又不像A品牌派业务员长期驻地开拓维护市场,我们又不熟悉业务,市场怎能启动?等等一席话,不言而语,柳州B品牌市场肯定处于“夹心"状态!

      6月18日,笔者花了整天时间到金鹏批发市场拜访客户、调研行情,并作出如下的SWOT分析:

      优势分析:1、B品牌系国内成名最早、04年前销售最好的品牌,已建立了较深的品牌印象,尤其是单位,到现在仍消费B品牌mini中性笔;2、B品牌质量不错,虽然先前严重的质量风波失去头把“座椅",但现在B品牌仍然屺立于一线品牌之中,表明还有相当部分消费者仍然在支持B品牌事业发展!

      劣势分析:1、近几年来,核心客户几经易旗,导致市场动荡不安,故产品铺市率极为低下,品牌知名度被C品牌、A品牌逐渐超越;2、市场维护力差,先前的金友形象店逐渐被A品牌强占并建设成样板店;3、产品没有较好的展示平台,以致于给客户留下了A品牌仍然靠几款老品生存的影响;4、畅销品常断货,以致于客户不敢多卖B品牌产品,尤其是办公用品为主的客户,卖B品牌产品都提心吊胆!5、前任分公司经理之言而无信,导致客户不敢与B品牌合作!6、B品牌滞销品、慢销品很难像A品牌一样地进行调换货,导致客户不敢多尝试销售B品牌其他产品!7、现核心客户自二月份经营柳州市场以来,基本上属于“无资金、无网络、无配送"的三无客户,虽有满腔热情,但其“坐商"性质的头脑令笔者望而却步!

      威胁分析:1、A品牌4S店网络进一步拓展,牢不可破地掌控了市场消费的主流;2、A品牌业务团队精耕细作,城内外的市场制高点被其牢固地掌据在手中;3、A品牌滞销品之无条件退换货处理政策,赢得相当部分客户的心声!



      机会分析:1、主要竞品A品牌未兼顾到中间商(如分销商、二批商、零批商等)的利润、只考虑消费者感受之营销模式,导致A品牌中间商三心二意,觉得做A品牌产品是“鸡胁"产品;2、A品牌学生款质量不稳定、价格常波动上调之做法,导致中间商利润逐渐降低,很令相当部分中间商反感;3、一线品牌中C品牌书写类份额逐渐丧失甚至于退出市场,觉得B品牌的到来给他们创造了事业平台!

      6月19日,笔者胸有成竹地与核心客户交谈如下有关柳州市场之切入点与运作思路要领:

      1、6月底前重点建设好金鹏市场品牌形象,大力造势,为7、8月旺季来临前做下铺垫,同时又为县级市场的突破作下埋伏.具体做法是:A、进行批发市场排摸,首选分销网络能覆盖县乡市场、诚信度较好的客户为主(也就是先避开A品牌市内强有力的品牌影响力),并作为重点扶持对象;B、金鹏市场三十多家文具批零商中只能精选3至5家作为重点合作伙伴,严格保障他们分销利润,同时由笔者代表总部与其洽谈合作事宜与营销思路,避开分公司前期言而无信之做法,打消其顾虑;C、合作条件的突破:与核心客户协商后决定采取“3+2"的合作方式,即3%的现款返利,2%的单品数考核,单品数要求达到70款以上,只考核单品数未考核销量之模式后来实践证明深受分销商之喜欢!D、售后服务突破:三个月后产品如处于滞销状态,实行无条件地退换货制度,打消了分销商产品滞销的顾虑;E、3至5家形象店完成建设后,如有其他分销商再想分销B品牌系列产品,不得给予返利与退换货等保障制度。

      2、7月份前完成市辖四县的分销网络建设,原则上要求每县只能设一至二名分销商,其合作方法与上述1款类似;

      3、8月份前建设校园金友店网络:由于A品牌市区特别强势,故建议建设校园店分销网络应采取“校园推广与厂商黄金周"等促销推广方式,"先创造消费群体,再建设校园店"分销网络之模式!

      6月20日,笔者与核心客户一道,首先筛选并初步确定了“和友文化、星跃文化、佳能文化、祥和文化与小神童文化"等5家店进行洽谈,这5客户均是批发市场中"销售学生款为主\县乡市场网络覆盖率较全\销售量较好"的客户,如和友文化,现系玛丽纸业的总代理,曾为B品牌核心合作客户;又如星跃文化,去年9月份停止与B品牌合作前月回款额基本在4千元与9千元不等;最后洽谈结果是:和友文化,老板现场表态7月15日后腾出一柜台专门陈列B品牌系列产品,现已临近放假,不再进货;星跃文化,老板亲自到B品牌柳州专卖店现场亲点74款单品共六千多元的货,并将门楣广告换上B品牌形象要素;祥和文化,老板现场同意不再销售A品牌、C品牌系列产品,主推B品牌系列产品,7月15日前完成B品牌系列产品上货上架工作,同时将其门楣广告换上B品牌形象方案!小神童文化,老板出差未回;佳能文化,只想卖B品牌系列产品中欧标、K1000、0300、0301等畅销品,其他单品仍在考虑中!

      6月21日,笔者与核心客户一道,以最快的速度将产品给零批客户铺上,并联系好广告公司量尺寸做B品牌形象建设工作!

      ……

      最后,笔者认为:思路决定出路肯定是对的,如何寻找到合适的思路并付诸于实际,更是你的用心、专业之所在!你的出路才离目标更近!  

      备注:由于职业道德之故,笔者暂按行业销售排名隐藏了品牌名称并采用了A\B\C品牌,请予以理解为谢!同时,欢迎您与笔者来函来电畅谈您的想法与观点!电话:13829667482,商务QQ:646405952

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    作者 马树文 的介绍:
    马树文,曾任天年生物《中国》有限公司武汉分公司常务副总经理、总部大区销售总监,广东蓬盛实业有限公司总经理助理兼市场部经理等职位!
    本人擅长品牌策划、新品上市与推广、终端与流通渠道建设、营销制度与管理等,曾为潮汕地区多家企业从事过品牌推广等项目! ……
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