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    福利彩票:整合营销,继往开来——共享历年沉淀的营销方式

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:张铃

           08年注定是经济困难的一年,全球市场股市低迷,美国次贷?;?,石油、粮食等大幅度涨价。中国同样是面临通货膨胀的严峻压力,CPI高涨,人民币升值,大量企业倒闭。在这样的宏观环境下,大部分人的消费心里和习惯难免受到影响,大家花钱势必更加谨慎,营销工作的难度相对也更大了。

      08年也注定是激情澎湃的一年,奥运会的圆满举行,奥运圣火在世界范围的大规模点燃,两岸三通的顺利达成,民族理想的进一步实现。也许这路上充满着荆棘,但也处处听见悦耳的鸟鸣看见盛放的鲜花,这些无不在在见证着伟大中国复兴的历程。这样的众志成城为寒冬中的营销工作带来了温暖带来了希望。

      在灾难和激情面前,2008年的中国凝聚了全民族的思想。但是, 2008年份已经成为过去,我们需要沉淀的是民族思想,以迎接下一个辉煌的新年份?;赝?008年走过的密密麻麻的脚步,路上沉淀着我们林林总总的指导思想。借此良机,我们认为,应该关注和发扬光大一下值得的营销观点和营销方式。



    第一,创新和差异化的产品营销方式

       每到岁末,都是各大市场的旺季,国内外厂商纷纷瞄准这一黄金促销时段,备战每年一度的寒假促销大节。

       差异化营销,是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。

    【案例1】创新营销的经典。南方李锦记专设一支“专业化、一体化、系统化”的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。这些健康顾问坚持理性宣传,不夸大产品功能,他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识,告诉消费者选购产品的注意事项。这一营销方式,不仅在保健品行业罕见,在其它产品的市场营销上也不多见。南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助,他们的做法无疑会受到消费者的称赞。但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿,希望有更多的保健品生产企业重视企业公信力的树立和培育,在为消费者提供优质产品的同时也能肩负起向消费者普及健康知识的责任。

    【案例2】差异化营销的经典。2007年最早启动寒假促销市场的,要数国内PC老大联想了。寒促期间,联想主打“组合拳”,将“用户体验”理念彻底地深入到产品营销各个层面,展开以“创逸生活,引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意+动力 笔记本冬季大促销”活动相结合,以体验营销方式结合产品促销,吸引消费者参与,并借互动活动,促使消费者接受品牌所传递的信息。



    第二,渠道多元化营销方式

    渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局,依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中,企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势,还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制,增强企业的竞争能力。

      营销渠道是传统上的流通规划任务,就是在适当的时间,把适量产品送到适当的销售点,并以适当的陈列方式,将产品呈现在目标市场的消费者眼前,以方便消费者选购。

      【案例】]娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初,限于人力和财力,主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业,销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化,其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈,娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制,从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确)的渠道再设计:首先,娃哈哈自建销售队伍,拥有一支约2000人的销售大军,隶属公司总部并派驻各地,负责厂商联络,为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商;其次,娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商,以及数量众多的二级代理商,确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态,分别设计开发不同的渠道模式:对于机关、学校、大型企业等集团顾客,厂家上门直销;对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市,采用直接供货;对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店,由分销商密集辐射。这种“复合”结构,既能够有效覆盖,又能够分类管理,有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

      从娃哈哈案例可以看出,渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果,也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。



    第三,低成本营销方式

    2008年的市场风起云涌,经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业,仍旧一掷千金,呼风唤雨;没钱的企业,却只能节衣缩食,小心经营。在这种情况下,“家境清贫”的小企业如何突出重围,脱颖而出?一个答案,只有低成本营销。

    低成本营销,顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报,让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合,裂变成巨大的核能效应。

      【案例】十年前,谷歌(Google)只是一个只有十几个员工的小企业,短短十年时间,它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就,得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观,坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息服务,找到了成功的商业模式,并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制,但谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。



    第四,网络营销方式

    近两年来,随着网络技术的不断发展,选择在网上购物的人越来越多,不仅服装、日用品等在网上销售火热,调味品也纷纷寻找新的销售门路,搭上了网络营销的快车,并且显现出越来越旺的销售态势。其中,2008年网络营销的几个经典方式:口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。

    网站营销最有效的手段就在于提供个性化,互动式服务,企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时,才能聚集人气,培养忠诚顾客,发挥商业功能,真正做到深度营销。

    【案例1】目前国际市场对调味品需求的潜力很大,我国的很多调味品生产厂家也认识到了,也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出,占得先机呢?除了传统的如国际会展手段以外,吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中,还采用了先进的网络营销手段,最终选择了阿里巴巴网络营销平台。并通过合作,实现了预期的市场效果,为企业创造了可观的经济价值。

    该公司的周经理回忆说:“我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过,对电子商务模式也比较认同,最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供的无限商机,从网站认识了很多新的买家,也赢得了订单,目前成交了9万多美元,金额虽然不是很大,但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助?!?br>
    【案例2】立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景,以饮食为切入点,定位于居家过日的普通民众,创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

    【案例3】最近三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动,使我们得以一窥社区口碑营销之道。显而易见,在一个专注某个产品或品牌的圈子里去推广这种产品的时候,市场局面更容易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的消费群体。只要目标消费者进入这个论坛,或者说参与到这个话题中来,营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于:明确了口碑传播的内容和价值;口碑传播渠道可控制,目标明确。

    【案例4】宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa,旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台,而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地,成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。

      【案例5】通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解,引起人们饶有兴趣地去研究,使得“吃垮必胜客”的图解在网络上迅速流传开来,有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。



    第五,社区体验营销方式

    体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形式。

      【案例】在调味品行业,体验式营销还处于起步阶段,但是,自从鸡精产品的老大太太乐开展了体验式小区推广成功之后,体验式营销已经开始逐步被众多的企业采用。太太乐在此次的小区推广的主要流程设计是:以“让每个家庭都可以分享太太乐鸡精带来的鲜美享受”为口后,安排厨师现场使用太太乐的鸡精制作菜肴,让消费者亲口品尝,再配合专业促销人员的介绍,另外还进行搭配买赠活动促使消费者构成购买行动。于是,太太乐就凭借了该次的体验式推广的成功进行了全国的“贴身” 体验式营销活动,因此,吸引了不少以前从未用过太太乐产品的消费者,提高了品牌知名度,同时也增加了产品的销量。



    结束语:伴随着2009年的市场经营工作已经开始,特别是增量市场的充分挖掘压力与日俱增,与竞争对手的市场份额差距继续拉开,再想进一步获取市场份额,难度会不断加大。但不管怎样,要发展,守住存量市场,开辟新的营销模式争取增量市场,是我们企业前进中必不可少的工作,企业必须认清形势以更大的热情和更务实的态度运用往年来好的营销观点和营销方式去解决问题,实现成长。



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