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    北京pk10开奘结果查询:酒店败走青岛:经营与定位不符!

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:宋曙光

         通常来说酒店新开业期间,普遍会做出全场折价促销活动,例如满100送50,满100送40等,这也造成了一种空前热闹的假像繁荣,促销期间每天的客人络绎不绝,给经营者造成了一种酒店很受欢迎的心理错觉;但促销活动一旦结束,客流量马上急剧萎缩,有的酒店每天连一桌客人都没有,很多酒店只能靠天天搞特价来维持,但促销活动时间长了,经营亏本不说,对客人的吸引力也越来越差,酒店开业不久就要面临关门的境地!餐饮类店铺人气促销如何与经营定位有效对接延伸?
      青岛安顺祝(化名)酒店是一家韩国特色料理店,位于青岛高消费的东部江西路,投资四百多万,上下两层面积共700多平米,员工50多名,厨师是从韩国本地高薪聘请而来,格调、环境与莱品都较有档次,单桌(4位)最低消费额为300元以上,酒品最高定价是单瓶1万多元,目标人群定位是青岛市内高端消费人群;08年4月开始装修,预计在6月份开始营业;
      张伟,常年在青岛市知名酒店担任营销总监,属青岛餐饮界销售资历较老人士,被猎头公司推荐给安顺祝酒店投资人,双方就酒店经营事宜一拍即合,投资方聘请张伟担任酒店营销总监,全权负责酒店的运营事宜;
      在跟投资者将酒店经营思路详细探讨过后,张伟认为要想快速显示自己的运营能力必须使酒店一开业立刻进入高峰期,这样老板才会对自己的能力彻底信服。
      根据自己的从业经验,张伟罗列了一下自己的工作的两个重点:
      一、服务系统培训
      通过自己在餐饮界多年的人际关系,张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系统培训,张伟认为,要想提升并让顾客认可酒店的档次,服务必须是要一流的;
      二、销售开发
      根据以往经营酒店的营销经验,张伟认为,酒店经营要区别于别的酒店只是等客上门的做法,经营想要火爆必须要有一个很强的销售团队,这样才能使安顺祝酒店在开业之前就路人皆知、客源不断;报请投资方同意后,张伟组建了销售部招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓,并对员工进行了系统的餐饮业务培训,力图将安顺祝酒店迅速打造成青岛市著名酒店,在酒店装修时期,张伟就带领他的销售部开始了前期的预热工作;
      张伟觉得,要想使酒店开业后人流量达到要求,就必须要求做好各个不同渠道的开发工作,根据以往经验,为销售部做出了拓展方案:(见表一)

       为了烘托出酒店的开业氛围吸引更多的客户,张伟采取了开业前15天消费满100送50的高额返券的方式,并在前期市场预热时同步进行宣传,同时在临街的窗户上贴上了满100送50的不干胶通知;以上预热工作执行完毕后,张伟对酒店的经营充满了信心,静静的等待酒店开业。
      6月2日,安顺???,伴着锣鼓声声,酒店爆满;连续两周,天天爆满,门前一直都有客人排队等候,投资方对张伟的营销能力非常满意,张伟也对酒店的前景充满了自信。
      但好景不长,当促销活动结束后,酒店营业额迅速下降,日营业额由原先的二十多万下降到了九万元,而且大部分都是返券消费;针对这种情况,张伟百思不得其解,为了缓和投资者的带来压力并吸引客流,张伟一边寻找解决方法,一边继续推出了持续10天的消费满100返30的优惠活动,试图在先提升客流后再寻找更好的解决方案。
       结果,本次活动开始后客流量虽然稍微得到提升,却远远没有达到第一次活动时的效果,酒店上座率持续下滑,同时经营者发现,来酒店消费的顾客几乎很少有原定的高端目标群体,安顺祝酒店的定位与实际经营产生了严重脱档。
      第二次活动结束后,酒店的上座率继续走低,偌大的经营空间,每天只有七八桌的客人,庞的大开支与回报的不平衡,安顺祝酒店陷入严重亏损境地。
      8月底,张伟黯然离职;10月,安顺酒店宣布关门,撤离了抱有无限希望的青岛,安顺祝酒店在青岛的投资宣告失败。

      [后评:]
      经营与定位严重不符

      仔细分析一下张伟的具体工作,其实我们可以总结出,张伟的工作的确是事无巨细,将所有的可能对酒店人气有用的工作做的面面俱到,只是在进行工作计划时他可能忽略了安顺祝酒店的初衷定位,一家定位于高端人群的高档消费餐饮场所,一味的追求用促销来拉销量的做法是必败之路。
      高端人群关注的是自己在社会公众心目中的形象力,所以,高端场所的会员开发,必须增加苛刻的准入条件,提升场所自身的商端形象,这样才能真正吸引高端人群的注意。
      张伟制定的渠道开发形式不可不说是一个败笔,从店面格调及定位来说,目标人群应该是高端的商务群体,这部分人群理所当然应该以青岛丰富的写字楼环境为主体,但销售部的渠道却增加了普通社区,甚至安排巡街、凭宣传单领礼品这些面对平民阶级的推广方式,极大的伤害了酒店定位,将原本高端的酒店做成了低端场所。
      在开业促销方式,张伟采取的前20天满100送50的高额折扣,使开业初期客流量爆满,但稍一分析就可以看出,每桌的消费额最多在三百左右,除去折扣后也就一百元左右,顾客明显是冲着强大的促销而来,而且大部分是普通消费者,试想一下,高端顾客怎么会光顾这种以低消费群体为主的酒店呢?同时将折扣信息用不干胶贴到窗户的做法也严重降低了酒店档次;
      应该以隐性方式做促销
      张伟首先应该将安顺祝自身的服务、对外形象、员工管理、客户服务跟进等工作进行完善的建立,所有服务要跟目标群体的品位与消费习惯相平衡,使光临的目标顾客有一种与自身身份相匹配的优越感,才会对酒店认可;对高端群体来说,频频的折扣不但不会引起他们的兴趣,反而会增强对酒店的排斥感,高端场所促销应该换一种冠冕堂皇的隐性方式来进行,例如可以在客人用餐时,由大堂经理引领总经理出面对客人敬酒表示感谢,希望客人多提宝贵意见,并现场对顾客进行感谢折扣,这样做不但不会降低酒店档次,反而会拉近与顾客的距离,也可以使总经理借机与顾客建立联系,当顾客再次光临时,可以以总经理的名议为客人进行优惠或赠送莱品,这样做会提升主宾在宴请朋友中的优越感,从而会增加顾客的持续消费率,加大酒店的高端口碑与美誉度。
      很多定位稍高的餐饮店在开业前期的客户渠道开发,预热工作、开业促销等都做的轰轰烈烈,但是因为预热的目标客户、促销方式与经营定位不符,导致了吸引到的客户并非是理想的目标顾客,同时因为促销方式的失误,会造成目标客户的疏远,于是相当的一部分酒店在促销期结束后,店面的客流量形成了门可罗雀的状态,来消费的客人不是计划的群体,而预计的目标群体却不来光顾,造成营业率急剧下滑,陷入进退两难的境地!
      所以说,打造店铺自身独有的竞争优势并且在促销活动进行时同步展示给顾客,才是解决店铺如何维持人流量的最佳方式,否则必然失败。
       (本文发表于《销售与市场》2月份渠道版)
      宋曙光: 店铺营销管理专家、拆分式店铺营销创始人;《销售与市场》及多家营销网站特约撰稿人,深圳双剑破局营销策划机构高级咨询师;双剑破局山东分公司总负责人; tel:15806516288?。ò旃纾?0532-82816573 e-mail:[email protected] qq:854846266 msn:[email protected]


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    宋曙光:连锁模式研究专家,菲律宾国立大学MBA;青岛盟略方圆营销咨询机构总经理;专事连锁战略规划\商业模式构建\连锁体系构建等. 盟略方圆网站:www.good-ga.com TEL:15806516288 办公电:0532-83020352 E-mail:[email protected] QQ:854846266
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