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    秒速赛车高倍率大平台:案例纪实:创新促销助“可采”分销渠道再突围

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:冯建军

         以销售和推广可采系列面贴膜和可采眼贴膜的四川可采实业有限公司,以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的可采神话,从而被行业内所广泛关注、津津乐道??刹善放葡盗胁纷?999年开始率先在成都市场进行试点运作,历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后,三年的市场磨炼、凭借着“养眼法"、“变脸术"的魔法石效应,首先横扫了广东的深圳和广州,通过短暂的战术修整后,旋即提出了――“要做中国的薇姿"的战略目标,此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北等全国重点市场全线飘红,即而奠定了其国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位。
      几年以来,面对昔日荣誉齐肩的可采传奇,各种报章和网络上关于可采的评述和看法一直不绝于耳,虽说诸多笔侠刀客观点鲜明、褒贬不一,但是大多场外观察员、评论员的立场和观点着实有失偏颇、令人不敢恭维。在本文中,笔者作为昔日可采的主要操盘手,将以自身切身的亲历带领大家一道走近那些尘封已久的往事,以资共同回味和分享其中的甘甜和愉悦?! ?br>  背 景
      2003年伊始,可采终于摆脱了一度倍受困扰的代理权纠葛和靳绊阴影,在短短三个月时间之内,在历经了全国营销中心、全国市场销售团队的组建,继而又快速完成了全国重点区域板块市场的市场回收和渠道盘整工作。百废待兴,正当各项工作即将步入正常轨道,然而,屋漏偏逢连阴雨,春季刚过便遭遇了“非典"的重创,一时间全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地,面对此消彼长的假货冲击、终端消费市场的失聪、售点达成业绩的下滑、渠道经销商(分销商)的审视观望和不断抱怨,进退维谷之间的可采企业瞬间陷进了极度尴尬的现实境遇,并面临着巨大的生存考验。
      以可采的重点区域市场华南市场为例:截止2003年6月,经销商库存已经达到510万元,而当时的每月的平均市场销售约为40万元左右,如果维持市场现状,现有的经销商库存则至少需要10个月的销售周期。
      四川可采公司自2003年初收回全国市场经营权以后,由于全国各地市场表现良莠不齐、最为关注的矛盾焦点主要集中在重点区域市场广告宣传方面,诸如可采的主要产量地华南地区、华北地区、西南地区的大部分经销商都反映可采没有了昔日的阶段性、强有力的广告投放支持,很难再回归并维系至历史高峰时期的终端销售规模。
      可采所独创并秉承的终端包装模式,一直以来作为可采竞争策略的秘笈之一?;毓?001-2002年,在广州、深圳、北京、成都以及上海市场,终端最大化的活化包装同可采产品一起有序构成了可采的品牌终端风景线,叫卖容易叫座难,但是可采确是难能可贵,可采系列产品(四个条码)在诸多重点区域市场单店销售过3万元的终端门店不胜枚举,单点销售过2万元的零售终端更比比皆是?!胺堑?慢慢走后,留给可采更是满目疮痍的惨淡景象,“千人一面"的梦想瞬间化为乌有,如何有效摆脱低迷的颓势、快速促使“终端细胞"的愈合,很长时间都成为了可采企业全国市场干部队伍所思考的问题。
      在2002年销售高峰时期,广州作为可采的全国冠军市场,仅药线渠道经销商最高月度销售回款就创造过180万元的“奇迹",大部分重点零售终端门店的月销量都在10000元以上;而易主后可采品牌,由于客观市场环境的影响和变换,市场和销售局面已经今非昔比,据统计:2003年6月份,广州市场月销售量在15000元以上的零售门店仅剩下2个,月销售量在10000—15000元以上的零售终端仅为3个,月销售量在6000—10000元以上的零售终端也仅存3个,月销售量在4000—6000元以上的零售终端亦仅为3个。
      面对渠道经销商的重负,终端过量的沉货,如何快速有效针对改善终端销售局面、旨在树立样板、促进渠道经销商的信心、提升终端的销售指标,在销售旺季来临之前,面临这样的客观市场背景,一场独具匠心、别出心裁的大规模主题促销活动应运而生……  
      创新促销计划的出笼,可采下笔有神
      由于时间的推移和空间的变换,贴膜市场的竞争格局已经发生了微弱的变化,由于2002冬季至2003年春季这段时间,可采由于内部经营策略的转向和调整,造成了零售市场的真空周期,一时间琳琅满目的跟进或仿制品牌品种犹如雨后春笋般地冒了出来。据统计仅在2003年3月-6月这段时间,诸如:屈臣氏、西藏红花、泽平、可贝尔、海洋传说、素儿、贴美、e藏红花、可清等一系列的竞争品牌混杂其中,彻底动摇了之前可采在市场上一头独大的地位和领先优势。



      结合上述数据资料分析,不难看出在2003年3月-6月这个期间,可采目前在销售回款水平上呈明显的下滑和摆动趋势,相比终端销售呈缓慢增长的态势,但是增幅不大,经过总结可以形成如下结论:①各类竞手竞品在重点零售终端的份额挤对,消减了可采原有的市场销售份额,有如西藏红花已经进入屈臣氏系统,而且通过各种买赠形式的翻新,无形中已经抬高了促销准入的门槛,对可采在屈臣氏各零售门店的销售影响较大;②销售回款呈明显的下滑和摆动趋势,说明渠道存量不合理,甚至已经发生渠道变形或者渠道扭曲;③可采原有的优势零售终端在呈现不断萎缩的态势,在重点门店以及非促销点的垄断优势已经不复存在了;④可采原有的促销形式和促销力度已经构成不了自身的安全防火墙,如何进行促销模式的升级和创新直接关系到自身安全壁垒的设限高度,否则将会面临被不断突破和摧毁的挑战;⑤费效比和分销比双重指标的走向失真,表明了改变现状的唯一途径就只有想方设法的提升终端销售量,从而带动渠道的渗透程度,以其加速渠道正常的销售回款周期;⑥旨在提升终端整体的销售达成,就必须要进行合理的资源配置和策略调整,促销人员的经营管理意识急待加强,有必要将促销队伍的再激励机制和促销点的贡献进行边际利益整合;
      面对着沉闷的市场重负,直面巨大的市场压力,立足于有效拉动终端零售、提升销售达成,合理、有序、巧妙地将品牌推广、促销创新和渠道延展等方面相结合,变一个主题活动分为若干个单元,分层次的巧妙穿插并有序推进,对于可采品牌来讲,意义重大,不仅仅确是其面临的一个史无前例的桎梏考验游戏,更是一次突破自我的极限挑战尝试?! ?br>  前渠道促销创新,可采神来之笔
      根据调研数据资料的显示,禁锢可采的困境节点主要表现在品牌记忆点的淡化、渠道经销商的支持力度不足、通路分销网络的萎缩、渠道核心成员单位的培育以及终端资源的配置不合理等方面。
      立足于解决现实问题和症结病症,并力求于根本性地有效改善基础性建设工作为前提,经过悉心研究、缜密思考、充分论证后,一份以“时尚可采,心动选择"为主题的专项主题促销推广活动项目计划迅速地制定完成,并率先在华南区域各地市场快速地付诸于具体实施。
      为了根本缓解分销渠道间的垂直冲突,强化通路的多层次消化以及有效分解能力,故本次前渠道促销采用点库存补贴的渠道奖励政策,具体内容和方式如下:
      备货奖励政策:本次活动前,首先清点经销商库存,在活动结束后,再次清点经销商库存,经销商进货每大盒奖励5元,小盒奖励2元;
      进货时间:2003/07/16——2003/07/25
      具体说明:以促销期前为时间结点,清点经销商产品库存数量为12000盒(大盒5000盒,小盒7000盒),此时经销商进货可享受大盒5元,小盒2元的奖励政策;活动前经销商进货7000盒(大盒4000盒,小盒3000盒),活动结束后,再以促销期末为时间结点,清点经销商产品库存数量为9000盒(大盒3000盒,小盒6000盒),那么经销商此次可得奖励补贴为:
      大盒补贴 5000盒+4000盒-3000盒=6000盒×5元=30000元
      小盒补贴 7000盒+3000盒-6000盒=4000盒×2元=8000元
      共合计:30000元+8000元=38000元

      主题促销形式创新,可采笔下生辉
      一、活动主题:
      可采“时尚可采,心动选择"旺季促销计划
      二、活动背景:
      由于竞争品牌的冲击,以及“非典"事件的影响,造成可采产品的销量呈现明显的下滑趋势。加之竞手竞品的市场冲击,使可采的终端销量在不断地受到蚕食和影响。
      三、活动目的:
      1、全面提升可采系列产品的销量和知名度、美誉度;
      2、打击竞争品牌,有效扩大可采的终端零售市场份额;
      3、建立健全客户信息资料,为锁定目标消费群做好基础性工作;
      4、教育消费者有机、科学使用养眼/养颜产品;
      5、有序促进礼品装、新品的上市预热和市场铺垫工作;
      四、活动时间:2003年7月26日— 8月25日,为期一个月。
      五、活动地点:
      华南区域的各大商场、卖场以及重点药房。
      六、活动形式:
      本次活动期间,所有重点零售终端销售产品均发给消费者积分换购卡,为以后的后续活动跟进,埋下伏笔,做好铺垫工作;
     ?。ㄒ唬┞蛟问剑褐饕浴翱蘸卸一唬夥烟逖槭杂茫侄一?
      为主线,在促销期内,凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒,可免费兑换可采产品一小盒;(必须为指定区域专销产品,并且产品批号要求为2003年度批号)
     ?。ǘ┒医毙柚涸诖傧谀?,凭定额的积分换购卡可参加兑换活动;
     ?。ㄈ┙逼贩⒎判问剑裕?br> ?。ㄋ模┙逼贩⒎牛褐饕云究蘸邢蘖棵夥讯一缓推竟愀姹ㄑ蘖棵夥讯一涣街址绞?,但是在促销现场要注意提醒相关工作人员限制辖区专销产品和2003年度生产的可采产品,以及对于普通消费者可采假货的辨别常识。
     ?。ㄎ澹┫喙刂С?br>  要求各促销点在促销期前,确保终端基础改良工作同步完成的同时,力争商场售点的快讯支持;在各重点药房要在醒目位置进行张贴本轮促销推广活动的专用海报。
      另附:促销活动实操方案
      活动主题:“时尚可采,心动选择"

      一、时间:7月26日——8月25日  
      二、地点:a类商场或卖?。ㄊ杂锰逖椋⊥獯傧∧诖傧?br>  三、参加人数:促销导购6名、美容顾问2名、业务员x名
      四、活动所需设施及落实
      1、拉网展架2个、酬宾信息(手绘pop海报)x张、x展架x个、易拉宝x个、促销桌x张、椅子x张           落实人:××  落实时间:××   
      2、放像机、音响(具体:……)     
      落实人:××  落实时间:××   
      3、广告循环带(具体:……)      
      落实人:××  落实时间:××   
      4、现场道具(具体:……)              
      落实人:××  落实时间:××   
      5、奖品:太阳伞80把  眼罩:100个
           吸油纸200套  试用装500份    落实人:××  落实时间:××   
      6、促销桌4张、椅子10张          落实人:××  落实时间:×× 
      7、商场场地的落实           
      落实人:××  落实时间:×× 
      五、活动形式
      现场“拍"奖,即开即兑。将有字的彩纸叠成幸运星放置在气球中,消费者购可采产品50元者,即可获有幸运星的气球 1个,拍破后从中取出幸运星,具体操作如下:
      1、购开采小盒1盒,可获幸运星1枚领取奖品;
      2、购可采大盒1盒,可获幸运星2枚;
      3、购可采大盒1盒+小盒1盒,可获幸运星4枚。
      六、场景布置原则
      此次活动的目的是,通过这次活动、锻炼和培养各区组织及筹划大型活动的能力。制造可采销售氛围。从而达到促进销售、闹活市场、提高品牌形象的目的。
      1、有气势、有规模整个场景要给人以耳目一新的感觉;
      2、展台颜色鲜明、有层次感、简单明了;
      3、产品摆样整齐美观、井然有序、方便拿??;
      4、vcd、音响放于展台一侧;另一侧放置摸奖盒及奖品;展台中间陈列可采;醒目处放置酬宾信息。
      七、工作人员职责
      1、促销小姐:负责促销时,准确有效的做好产品宣传;
      2、业务经理、代表:负责协调好与商场的关系,补货,维持现场秩序;
      3、美容顾问:负责组织协调工作,对现场消费者进行各种美容问题咨询。
      八、预计销售及赠品数量及费用
      销售:x元/天        赠品费用:x元
      赠品数量:
      卡通银包:x个  x元/个  x元
      对杯:  x对   x元/对  x元
      雨?。?x把   x把  x元
      总计:x元
      合计费用:x元
      注:以上设备、人员的安排以1个商场,1天为单位,如增加商场费用、设备及人员翻倍?;疃傩腥嗽被岢鱿纸粽?,可考虑临时促销员参加?! ?br>  关键客户促销创新,可采妙笔生花
      根据区域市场的特性,兼顾可采品牌成熟市场和非成熟市场的消费环境差异,致力于进一步精耕药线渠道,切实抓好精确制导、深度挖潜工作,在促销期内,可采也适时在特区深圳市场推出了――“买‘可采’拿积分,连环奖不停"的专项促销活动。
      活动背景
      深圳海王星辰连锁药房作为可采品牌系列产品在深圳市场的药线经销商,不仅是深圳市场五大连锁药房之一,而且一直以来亦是可采品牌系列产品在深圳药线市场的重点产量地,肩负着深圳市场销售回款80%的历史贡献和责任。然而,截至2003年6月份,可采系列产品在深圳海王星辰连锁药房(130家门店)的月销售总额约12万元左右。为了进一步提升可采品牌系列产品在海王的销售量,加强可采品牌与海王星辰的资源置换合作。
      活动目的
      进一步扩大可采的知名度和美誉度;
      提升可采在海王的销售量;
      确??刹稍诤M趿谝幻频匚?,有力地打击竞争品牌;
      收集顾客资料,加强与顾客之间的联系;
      增加与海王连锁的关系。
      活动时间
      2003年7月25日至10月31日,为期三个月。
      活动地点
      海王连锁的所有门店
      活动形式
      在活动期间顾客在海王连锁购买任何可采产品,均可获得积分(一元为一分),具体形式如下:
      一次积分满150元,可获太阳伞一把或价值为15元以内的赠品;
      一个月积分满300元,可获小眼贴一盒或公司新产品(眼霜一支);
      三个月积分满1200元,可获大面贴一盒;
      备注:
      1、本轮活动主要是利用海王的会员卡系统,帮助我们进行积分;
      2、活动所需的小眼贴与大面贴均用试用装装空盒的方式赠送。
      奖品赠送方式
      第一项赠品即买即送;
      第二、三项赠品利用电话通知顾客指定时间到海王药店领取赠品。
      所有赠品由海王药店发放,可采驻深圳办事处利用电话进行跟踪。
      活动流程
      活动前一周要求海王将各分店的货配备充足;
      活动前一周配送200把太阳伞到海王连锁总部;
      活动开始前两天在海王连锁每间店门前张贴本轮活动的海报;
      活动中每15天向海王连锁总部拿一次顾客资料进行电话抽查;
      每月的每一个周末为第二、三项赠品发放日;活动结束后15天打电话跟踪赠品的发放情况。
      本轮活动费比
      预计销售额45万
      费用:第一项赠品:2000份×15元=3万
           第二项赠品:500份×13元=0.65万
           第三项赠品:100份×28元=0.28万
      通知顾客电话费:500元
      购买赠品贴及封口胶等费用:200元
      费用合计:4万元
      费率:8.8%  
      后渠道促销创新,可采点睛之笔
      恢复库存奖励政策:本次活动结束,经销商补货给予政策倾斜,经销商在规定时期内进货每大盒奖励2.5元,小盒奖励1元;
      活动时间:2003/08/26——2003/09/05
      具体说明:比如,活动结束,清点经销商产品库存数量为9000盒(大盒3000盒,小盒6000盒),此时经销商进货可享受大盒2.5元,小盒1元的补货奖励政策;若经销商进货4000盒(大盒2000盒,小盒2000盒),那么经销商可得恢复库存奖励补贴为:
      大盒补贴 2000盒×2.5元=5000元
      小盒补贴 2000盒×1元=2000元
      共合计:5000元+2000元=7000元

      终端促销营控创新,可采笔笔生辉
      终端促销作为整个促销环节中最为关键的一个部分,关系到产品的后期持续性规模发展以及品牌的维护和提升工作,经过反复推敲,为了进一步充实终端新、老顾客的消费兼顾可采化妆品的科学护肤理念,在本次促销期内,可采针对零售终端、消费者和可采促销导购推出了三重促销、累积奖励政策的促销推广活动专案。
      一、针对零售终端:
      在促销期内,凡经销可采系列产品的零售终端门店,从所属区域市场的可采渠道经销商处整件产品现金订货,可以享受“开箱有礼"的专项促销奖励支持。具体奖励办法为每个外包装空箱可以从厂家处给予兑换现金奖励50元。
      其次,可采为了进一步强化和调动各区域市场的零售终端的非专职促销人员和零售营业人员的积极性,在促销期内,以各城市为单位,可采推出了评比“可采销售标兵"奖励制度,主要活动内容包括:在促销期结束后,根据各项数据资料统计结果,在各地市场评比出销售排名前10名的非专职促销人员和零售营业人员,其中:一等奖一名(第1名),被授予“可采销售标兵"的荣誉称号,并获现金奖励500元;二等奖四名(第2名-第5名),被表彰为“可采销售尖兵",并获现金奖励300元;三等奖五名(第6名-第10名),被表彰为“可采销售尖兵",并获现金奖励100元;
      二、针对消费者:
      在促销期内,凡积齐可采任意产品三个大盒或六个小盒,可免费兑换可采产品一小盒;(必须为指定区域专销产品,并且产品批号要求为2003年度批号)
      在促销期内,凭定额的积分换购卡可参加兑换活动;具体标准设定为:
      两张积分换购卡可免费兑换美宝连水晶璀璨唇膏一支;
      三张积分换购卡可免费兑换资生堂护肤品一套;
      四张积分换购卡可免费兑换欧柏莱护肤品一套;
      五张积分换购卡可免费兑换香港体会女性内衣一套,并可自动升级成为“可采美眼、养颜沙龙俱乐部"会员成员;
      备注:俱乐部成员权益:
      免费获得女性精美时尚杂志期刊一本;
      免费获得女性美容顾问专家讲座一次;
      可享受定期的可采产品九五折优惠;
      可无条件获得可采各期主题促销活动的资格;
      三、针对可采促销团队:
      在促销期内,为了充分激活可采系统内的促销团队的能量,首先让全体可采促销导购人员悉数参加了活动前的促销活动动员大会和业务分工部署会议,以进一步了解整个活动的宗旨和推盘沙演的整个过程;除此之外,还有针对性地要求由各区域市场的城市经理、促销主管分别组织辖区促销导购人员再进行一次全面的产品知识和促销技巧技能的培训活动。最后,为了确保本次促销活动计划的落地质量,进一步激发促销队伍的主观能动性,在促销期内,还特别推出了针对促销队伍的终端考评奖励制度,详见下表:
      
      促销工作的总结和经验分享
      随着后渠道销售奖励工作的完成,一次大规模的主题促销活动暂时划上了休止符。随后,跟进和统计促销期内各项数据指标的汇总工作变紧锣密鼓的展开了,经过认真汇总和统计,本次主题的促销活动期间的各项相关数据资料如下:


      备注:通过上表我们不难看出,在促销期内,由于促销资源的倾斜和促销力度的加强,有效改善了促销发生期前,分销比指标严重失衡的状况,且远远高于43%的临界比率水平。

      分析:通过上述数据我们可以清晰的看出,在促销期内,可采对于重点终端的运控策略是取得显著成效的,通过推广资源的有效分解,优势终端网点的放量增长得到了有效的保证。
      通过创新促销的尝试运作,有效促进了可采品牌在重点区域市场的销售提升和市场规模扩张。但是通过本次促销工作的全程实战演练,同时也暴露出了系统内部应对和外埠处理两个方面的问题:
      表现在系统内部方面:首先,由于业务重心转向,大家都一门心思地进行销量抢收,各地区域各办事处不同程度地忽视了日常勤绩管理工作;其次,在促销期内,各地零售终端促销点的驻场人员均不同程度地暴露出了销售技巧技能培训不够的问题;再次,在促销期内,各地办事处均没有严格遵循之前的作业要求,每日按时上报相关数据报表资料;最后,通过本次促销活动的实战演练,也同时暴露出了可采管理系统内部组织协调不力的问题和病症。
      表现在系统外埠方面:主要表现在同经销商、分销商的规范化交流沟通以及有效互动深度不够。在促销期内,首先,各地市场干部没有充分向经销商讲解和介绍到位本次促销活动的关键环节,各地经销商对于本次促销主题活动的市场投入没有准确、清晰的了解;其次,各地市场干部没有及时进行数据资源的汇总,及时知会经销商,使其准确了解促销活动的进程以及促销投入预算的进展实施情况;再者,由于经销商不能够及时准确了解辖区零售终端的销售情况,包括促销活动前后的销量增长比例以及促销期结束以后的相应市场支持措施,因而造成了部分经销商在面对后渠道补货奖励时,不能够清晰决策,造成了最终的订单的部分缩水。最后,由于没有相应的数据资料回馈和支持,各地经销商不能够及时了解整体市场份额的构成以及阶段性适时竞争格局状况,所以没有了决策参考标准,也是经销商面对绝对销量显著增长时,仍然有所保留的关键之处。
      纵然有很多地方还不能完全尽如人意,但是可采发起的这场创新促销攻坚战还是以全线告捷而划上了句号。自此之后,可采在广州市场的月度销售量就再也没有低过100万元的销售水平,所以,也有人把这次创新促销活动称之为新、旧可采时代的分水岭。
      结 尾
      回顾可采的过去的成功与辉煌,令国内日化行业的诸多企业纷纷投身其中,先有泽平的蛰伏而动和采诗的后来赶上、再有西藏红花的底价阻击,继而发展到李医生的价格血拼,在井喷效应看似隐约之间,就连屈臣氏也不忘厉兵秣马、仓促上阵……
      时至今日,国内贴膜市场已经经历了千回百转的市场攻坚战洗礼,除了以简约、时尚和高附加值为代表的美即和素儿品牌还在蹒跚前行,众多昔日贴膜市场的中间力量却很难寻觅到她婀娜的身影。
      置身隶属于基础护肤品领域的贴膜市场,经过了几年的市场教育和引导消费,市场培育阶段业已形成,受众对于各种关于成分、技术的微弱差异已经麻木了很多。
      历经了退亦忧则近亦忧的促销巷战洗礼,放眼国内今天的贴膜市场,已经今非昔比,可谓百花齐放、争奇斗艳,但是侧目之余,不禁为市场上近百种贴膜品牌担心起来,伴随着此消彼长和此张彼消的竞争环境,各品牌预想突破生存境遇和跨越生存?;?,对于促销的理念升级和创新技术一定要有与时俱进的眼光,正所谓:“简单的事情并不简单,简单的事情长期做下来就成为了不简单的事情,说不定还能够创造奇迹。"

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    作者 冯建军 的介绍:
    冯建军,著名营销实战专家和职业经理人
    中国十大策划专家   中国品牌研究院研究员    
    中国金牌策划50人   中国最具影响力营销策划100人
    中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授
    香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师

    现为《销售与市场》、《销售与管理》、《新营销》、《首席市场官》、《经理人》、《中国名牌》、《中国经营报》、 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入冯建军的个人专栏,了解更多精彩观点
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