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    盛兴彩票秒速开奖官网:制药企业如何针对辽宁医改方案重组营销体系?

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:史立臣

         近期内密切关注各个省区的医改变动情况,因为针对各省的新医改的具体实施,可以调整制药企业的很多营销策略,尤其是区域营销体系的跟随性构建,同时产品策略也会发生相应的变动。

      辽宁的医改政策变动较快,而且脉络较为清晰,就很多辽宁省内制药企业和辽宁省外企业来说,必须看清晰辽宁的新医改政策后进行相应的区域营销策略调整以便跟随政府导向型的新医改市场。

      目前就辽宁新医改动向来看可以针对性的进行分析:

      资料:

      辽宁省积极部署落实深化医药卫生体制改革工作:

      一、成立辽宁省深化医药卫生体制改革领导小组。由省政府办公厅、发改委、卫生厅、财政厅、人力资源和社会保障厅、食品药品监督管理局等部门负责同志参加,统筹组织指导省医药卫生体制改革的实施。

      二、制定贯彻落实深化医药卫生体制改革具体实施方案。由省发改、财政、人力资源和劳动保障、卫生、食品药品监督管理局五部门联合制定的《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》已初步形成讨论稿,待国家相关配套文件出台后,进一步补充和完善。

      三、认真做好医改投入资金的测算工作。有关部门正在抓紧测算今后三年内实施医药卫生体制改革需要投入资金的情况,经初步测算,要实现新医改各项改革量化目标,省各级政府需增加资金投入285.76亿元,主要用于基本医疗保障、公共卫生服务项目支出、基层医疗服务体系建设、基层医疗卫生机构补偿机制改革和公立医院改革试点等工作。

      四、抓紧推进各项重点工作改革。不断完善基本医疗保障制度,在原有工作的基础上,继续推进各项医疗保障制度建设。成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构,招标采购工作已进入实质性操作阶段。组织实施全省农村卫生服务体系建设与发展规划。稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。选择确定了部分地区,积极探索多种形式的基层医疗卫生机构和公立医院运行机制、补偿机制、监管机制改革试点工作,及时发现新情况新问题,总结和积累经验,逐步在全省推广。

      五、辽宁省还将贯彻落实国家统一规定的近600种基本药物制度。老百姓看病贵、看病难,有很大一部分原因是吃药的问题?;疽┪镏贫鹊慕?,对于解决百姓看病难,起到了一个非常重要的保障作用。

      六、优质医疗资源“下沉"基层,这在很大程度上缓解了百姓的看病难和看病贵问题。现在,中国医科大学、大连医科大学、辽宁医学院等已经有目的地将优势教育资源向农村基层医院的卫生技术人员倾斜,

      分析:

      1. 辽宁省成立专门的改革领导小组会加快辽宁的医改进程,这对在辽宁经销的制药企业、医药流通企业、医疗器械企业和其他相关企业来说是个不好的消息,因为大多数企业都在观望中,系统性的采取应对的措施的企业很少。

      2. 《贯彻落实深化医药卫生体制改革工作具体实施方案》讨论稿的确立会对辽宁的医改导向产生指导性的措施,医药企业必须对这份讨论稿仔细研讨。

      3. “抓紧推进各项重点工作改革。不断完善基本医疗保障制度,在原有工作的基础上,继续推进各项医疗保障制度建设。"就新医改的进程来说,辽宁在全国的医改进程并不快,这使得很多医药企业在辽宁可以凭借以前的渠道以前的模式进行销售,但是随着辽宁的医改进程加快,单一的市场运行模式已经到了难以为继的地步,必须加快建立企业的公共关系体系。

      4. “成立了省医疗机构药品集中招标采购工作领导小组和相应机构,招标采购工作已进入实质性操作阶段。"虽然目前很多省份都在建立省级集中招标采购,但是辽宁肯定尤其不同之处,具体怎样不同,这里不便分析。值得注意的是,很多企业的招投标体系很弱,在辽宁的招投标和采购中企业的相关体系关乎着企业能否在辽宁市场生存。辽宁省实施网上集中药品采购,切断中间环节,直接面向药品生产厂家进行采购,这对在辽宁运营的药品生产企业来说是机会也是挑战,国有的大型的制药企业会收益颇多,民营企业会被拒之门坎之外。

      5. “稳步推进健康档案、慢病管理、孕产妇和儿童保健、健康教育和健康促进等工作。"医药企业能否参与到相关的政府医改工作中去,或者成为辽宁医改的推手,都会为企业在辽宁的医药市场竞争力加分。

      6. “600种基本药物制度的贯彻落实。"制药企业应审视自己的产品线结构,不能用单个的产品或者罗列的产品去竞标,根据国家的基本药物的目录确定情况适时规划自己的产品线结构,在各个省份都会形成较为强势的竞争力。

      7. “优质医疗资源下沉,大医院携手县级医院。"这是最应该值得关注的,换句话说,大型的省级医院的用药将影响基层医院,县级医院的处方会发生变化,制药企业必须予以密切的关注,或者能够参与其中,医生教育的做法和学术推广也要进行调整,如果这一趋势明显加快,那么学术推广的重点就应随之发生倾斜和重点关注?! ?br>


      根据目前掌握的辽宁省医改进展情况,在辽宁有营销体系的制药企业必须进行辽宁营销体系的调整,以往单方面的营销策略已经不再适合今天的实际需要,单纯的市场竞争转向政府公关和政策导向的半市场化竞争。据此笔者史立臣认为制药企业必须进行辽宁营销体系的调整,当然,一家企业不会因为一个辽宁市场就进行营销体系的大调整,而是顺应国家医改潮流进行企业整个营销体系的深度变革,那种冷眼观望,走一步是一步的想法会逐渐把企业推向死胡同。

      1. 辽宁省内制药企业的营销体系重组

      俗话说靠山吃山靠海吃海,辽宁省内的制药企业是不是要重点关注本省的医改布局的变化?自己家门口的市场如果被别人抢了,实在说不过去。

      辽宁省内的制药企业本身具有得天独厚的优势,从企业建立至今,在政府关系上都是很从容的,况且,政府部门也会优先照顾自己的企业,所以,医改对辽宁制药企业来说正是做大辽宁市场的好时机。

      重组建议:

     ?、徘炕笠档墓补叵堤逑?。一般公关工作都是老板自己事,尤其是本省的公共关系的建立和维护都由老板来做,老板做公共关系不过是拉拉关系,多认识几个政府主管部门的领导,但是这种初级的公共关系是不能适应做大辽宁市场的,在企业的传播、学术推广、事件营销等方面已经力所不及,要做大本地市场必须进行公共关系专业化和职业化转变。

     ?、魄炕臼〉挠低?,也许有企业领导认为,有了良好的政府资源就能做好市场了,其他的都不重要,这是极端错误的想法。招投标工作会因强大的公关体系而成功,但这只是未来市场竞争成功的第一步,只是取得了资格问题。才企业公关体系的配合下,企业的营销体系也要强化,毕竟药物的使用和选择权不在政府部门。强化营销体系首先要强化市场部门,值得提醒的是,不要把市场部和公共关系部门混淆,这个两个不同的领域和职能,虽然其中有非常多的协作的地方,但是各自的部门职责和定位是不同的。市场部在企业和产品的传播、市场竞争、营销规划、营销策略、产品线规划等方面要配置合适的人才,不能再把市场部高高挂起。销售系统也要强化,具体怎样强化,鉴于篇幅有限,这里不表。

     ?、侵匦陆衅笠档恼铰陨笫?,市场环境变了,企业的战略也要重新思考。随之,企业的营销规划,产品战略,竞争战略,组织战略等也要随之变动。

     ?、壬笫泳浩吩诹赡谐〉谋硐?,采取多重策略进行堵截,从目录、招投标、集中配送到医生用药等多方面下手,尽可能的对竞品进行干扰和围堵,利用手中的政府资源进行竞品围堵是新时期的竞争策略,运用良好会起到立竿见影的效果。

      2. 辽宁省外制药企业的营销体系重组

      由于辽宁市场不是自家的门前市场,那么在辽宁进行药品营销的外地企业更要关注辽宁医改的动态。由于企业自身在辽宁政府资源的局限性,企业要注重在辽宁市场的传播,单纯的和辽宁本地企业进行政府资源的博弈是不明智的,单纯的依靠市场竞争策略是短视的。

     ?、沤⒘己玫拇ヌ逑?。对辽宁市场的传播对象要进行改变,重要的是影响政府人员和医生。

     ?、乒菇ㄒ患队教?。由于多年来形成的省级销售体系的运作,辽宁省内的营销体系薄弱,所以不能称之为区域营销体系,只能称之为销售体系。现在,必须加大省内的营销力度,从人员配置、政府公关、企业传播到体系财务管理等都要强化,这样就要建立一级营销平台,这个平台对辽宁市场具有很大的话语权和决策权,以便于辽宁营销体系的高效运作。

     ?、悄诓壳炕补叵堤逑?,外部协助辽宁营销体系构建辽宁的关系网。

     ?、日攵粤赡谐『驼晒汗婊攵孕缘牟废呓峁?。

     ?、闪私饬赡谐〉囊揭┝魍ㄇ榭?,利用经销商的资源进行市场和政府资源的争夺。

     ?、式⒆ㄒ祷难跬乒闾逑??! ?br>
      3. 目的性深度分销

      无论辽宁省内制药企业还是省外制药企业,都要进行目的性的深度分销。但是,这种深度分销不是所有终端一起抓,要有目的性和策略性,否则就会陷入成本的泥沼。关于如何进行目的性和可控成本的深度分销,笔者史立臣有相关的文章进行阐述,各位可以搜索我的名字去阅读?! ?br>
      4. 顺应辽宁医改重构渠道结构

      辽宁医改持续推进过程中,辽宁市场的渠道结构也会发生变化,企业自身的渠道体系可能不适合辽宁市场,所以要根据辽宁市场的实际和企业自身的实际进行渠道结构的调整。根据目前辽宁医改的上述分析,辽宁的渠道结构可能发生交叉性,即集中配送、集中配送企业内部分销、企业一级经销、企业二级分销等其他的渠道体系,这种情况下,企业必须进行选择,不要企图占据所有渠道,那会造成渠道混乱,失去控制。企业可以根据自身的渠道掌控能力、区域产品结构、市场覆盖目标、区域营销体系的强弱等方面进行渠道选择,但是注意一点,中标产品要尽可能的进行终端覆盖?! ?br>
      上述内容较为粗糙,由于具体的企业的实际内在和外在的情况不同,还有许多需要探讨的地方,特性化的构建适合企业适合市场的营销体系才是正道。

      史立臣:MBA、高级营销顾问、职业经理人、路透Insight专家团成员,曾任大中型企业的省级经理、大区经理、营销总监,并在北大纵横担任过高级营销顾问和项目经理,为多家大中型企业进行过营销咨询,所咨询项目都取得了不俗的营销业绩增长。服务过的部分企业:华北制药、北药集团、湖南康普、亚洲制药、河南五云集团......E-mail: [email protected]

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    作者 史立臣 的介绍:
      史立臣先生,MBA,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,医药保健战略规划专家,营销专家,美国格理集团医药专家团成员,现为多家大型药企发展顾问,为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务,接受过上千次的媒体采访。著有《药企转型升级战略》,《新医改下的医药营销与团队管理》
      有合作意向的医药企业和医疗机构可以和我直接联系。
      联系电话:1860058 ……
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