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    玩赛车输80万怎么办:客户开发管理

    博锐管理在线 2009年6月29日 作者:许海平

         客户开发工作是销售工作的第一步,通常来讲是业务人员通过市场扫街调查初步了解市场和客户情况,对有实力和有意向的客户重点沟通,最终完成目标区域的客户开发计划。但以上只是一个企业客户开发工作的冰山一角,要成功做好企业的客户开发工作,企业需要从自身资源情况出发,了解竞争对手在客户方面的一些做法,制定适合企业的客户开发战略,再落实到一线销售人员客户开发执行,是一个系统工程。正略钧策顾问开发的“客户开发管理钻石模型”从战略、竞争、资源、具体执行四个角度很好地阐述了客户开发系统工程?! ?

      一、 客户开发战略

      客户开发战略一般有以下三种:

      1. 分两步走策略

      该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商, 在渠道成员的选择上,不必固守一步到位的原则,允许市场上的分销成员对其有个认识过程。第一步,在渠道建立初期,接受与一些低层次分销成员的合作;第二步,待时机成熟,产品在市场上逐步树立了走俏成员, 而逐渐淘汰低层次的分销成员。

      2. 亦步亦趋策略

      该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如,饮料行业中的可口可乐。首先,渠道起到“物以类聚”的作用,将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求;其次,行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者,其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。

      3. 逆向拉动策略

      该策略指的是通过刺激消费者,由消费者开始拉动整个渠道的选择和建立。一般来讲,有很强实力的厂家拥有很具差异化竞争力的产品适合采取这一策略。

      企业可以根据自己的实际情况选择客户开发战略,而客户开发战略的制订和选择需要根据竞争品牌情况、企业自身资源状况而定。

      二、 竞争品牌

      在竞争对手方面,要了解主要竞品的销售政策、品种组合情况,渠道分布与管理情况,占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。了解竞争品牌状况的主要目的是利于企业制定具有针对性的销售政策和价格政策;同时,对竞争对手的客户网络状况进行分析,确定是否可以借用共享或为我所用。

      三、 资源准备

      根据对竞品的研究以及企业自身运营的成本,制定相对竞争品牌有竞争力,而且企业在成本方面又能承受的销售政策;制作市场宣传资料,比如产品手册、产品样板等必备资料,销售人员需对企业产品相当了解;在资源准备方面还有一个最为重要的环节则是训练销售队伍,并对销售队伍实行严格的销售管理。在销售队伍的训练和指导方面,对销售人员进行定期的指导与培训;在销售管理方面,在客户开发阶段,需对销售人员的工作进行全过程管控,要求销售人员每日填写客户扫街日报表,每周填写客户开发调查阶段周总结表。只有用心开发,才能结出硕果,在有好的产品和好的销售政策的前提下,销售在于用心和付出。

      四、 客户开发步骤

      在客户开发战略确定后,销售队伍需要到市场上真刀实枪上阵。无论销售人员的经验丰富与否,一般来讲都需要经过以下几个步骤来完成客户开发工作。

     ?。ㄒ唬┛突ń值鞑?

      1. 扫街前准备工作

     ?。?) 对要进行客户调查的区域市场做概况了解,了解其经济状况、人文地理、当地市场所在位置等,宜在市场附近入住。

     ?。?) 制定调查计划,拟好拜访路线,应对所有潜在客户一一拜访,没有遗漏。

     ?。?) 准备拜访时要携带的物品,比如企业介绍,产品展示资料、名片等。

      2. 扫街调查主要内容:侧重市场环境、渠道、竞争对手和消费者四方面的调查

     ?。?) 在经营环境方面,应侧重了解本地市场的规模、客户的分布特点。

     ?。?) 在渠道与经销商层面上,除了解老板的自身素质与经营作风和理念外,应重点调查经销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况;店面员工的素质与数量、店面展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、产品种类、主推品牌及销量情况等。

     ?。?) 在竞争对手方面,要了解主要竞品的销售政策、品种组合情况,渠道分布与管理情况,占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。

     ?。?) 在消费者层面,主要通过客户老板或促销导购人员,了解消费者购买时考虑的要素以及要素排序,了解高、中、低档消费层次各自的比重等。

      3. 扫街调查记录

     ?。?) 对每个拜访过的客户,都要填写《XX业务客户调查表》,并将调查结果进行汇总和分析,完成《客户扫街日报表》,每周填写《客户调查阶段(周)总结表》;

     ?。?) 客户调查表要妥善保管,一次很可能无法收集所有要了解的信息,需要2-3次拜访才能填全。

     ?。?) 调查记录作为未来该区域市场管理的基础资料,应该及时汇总、建档,由办事处存档后报公司备案。

      4. 扫街调查工作开展方式:

     ?。?) 调查方式以询问和观察为主,通过仔细观察,可以了解区域市场渠道的总体布局、客流量、经销商的整体印象等等;询问方法包括间接的、直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。

     ?。?) 调查过程中要注意资料的收集与汇总,同时对调查了解的资料要在调查小组或办事处内进行分析、讨论。一般情况下是白天出去调查,当天晚上讨论。

     ?。ǘ┦侗鹉勘昕突?

      客户选择和培养的关键点是基于长远的战略考虑,而不为追求短期的销量。在扫街过程中,对渠道的关注主要是两点,一是客户是否符合公司发展要求;二是客户是否有合作意向。

      符合公司发展要求的客户,可以归结为以下两点:

     ?。?) 相同或相近的经营理念。比如,赞同公司的营销思想、有一定的营销理念;对行业变化比较关注、注重诚信等。

     ?。?) 有较强的实力或发展潜力。在拜访过程中,要通过观察和沟通,判断该客户实力,公司想要有长远的发展,必须有一批有实力的客户形成公司的营销网络。

      对于有意向的客户,可以根据以上两点,对该客户是属于公司的核心经销商还是属于一般经销商或者分销商,做出初步判断,并在下一步的沟通中逐步确认。

     ?。ㄈ┓梦誓勘昕突?

      1. 制定访问计划

      客户经理根据以上目标客户的基本信息,对其进行初步的价值判断,并据此确定访问的方式,制定相应的访问计划。

      根据目标客户的特点、需求和销售经理对目标客户的初步价值判断确定访问方式,对于规模较大、对企业产品需求量大、而且能力较强的目标客户,要采用多次分级访问办法,首次由销售经理访问,一般来说不可能马上成交;第二次由销售经理的上级经理问或者联合访问的方式。

      访问计划的内容包括:

     ?。?) 参加访问的人员及分工;

     ?。?) 访问的时机;

     ?。?) 访问的方式;

     ?。?) 需要了解目标客户那些信息;

     ?。?) 拟向目标客户介绍那些情况和提供那些宣传材料;

     ?。?) 目标客户可能会提出的问题及如何解答问题的设计。

      2. 预约访问

      预约访问主要是采用电话、传真或书信的方式。预约主要须确定以下内容:

     ?。?) 双方参加人员;

     ?。?) 时间;

     ?。?) 地点;

     ?。?) 访问的目标内容。

      3. 访问的程序

      一般来说,对目标客户的初次访问按照以下程序展开:

     ?。?) 通过寒暄营造融洽气氛;

     ?。?) 相互介绍,交换名片;

     ?。?) 相互介绍基本情况;

     ?。?) 提出问题,探讨合作;

     ?。?) 就双方下一步合作做出进一步安排;

     ?。?) 交换材料。

      4. 访问过程中应注意的问题

     ?。?) 不要指望初次访问就能达成合作意向,抱着相互了解、建立桥梁、给对方留下良好印象的心态,为再次访问和今后的合作打下基??;

     ?。?) 多用时间倾听客户的情况和了解客户的需求;

     ?。?) 不要轻易承诺,也不要轻易说不;

     ?。?) 不要向目标客户透露其他客户的商业秘密;

     ?。?) 不要直接反驳同事和目标客户;

     ?。?) 注意对方和自己的形体语言;

     ?。?) 关闭通讯工具;

     ?。?) 注意访问节奏,控制访问时间。

      5. 访问后续工作

     ?。?) 销售经理在访问结束后,应尽快撰写客户扫街日报表,就目标客户的基本情况和应该采取的相应对策提出建议。

     ?。?) 初次访问如果取得良好效果,就合作达成一定共识,销售经理就应该在访问日报告的基础上,建立目标客户的信息档案,进一步收集目标客户资料,连续跟踪目标客户。

     ?。?) 如果初次访问没有取得预期效果,销售人员应该分析访问失败的原因,以便调整和制定下一步的营销策略。导致访问失败的原因主要有:

      a)企业的产品、服务或营销政策难以满足客户需求;

      b)企业在规模、经营理念点等方面与客户不对等;

      c)客户存在资金或业务开发的障碍;

      d)客户有兴趣,但碍于目前与其他竞争产品合作的关系,难以与企业建立新的合作关系等。

     ?。ㄋ模┢兰勰勘昕突?

      销售人员通过访问收集了目标客户的一些资料,根据这些资料就可以从以下几个方面对目标客户进行分析和评价。

      1. 市场地位评价

     ?。?) 在所在专业市场中的影响力,一般来说实力大的经销商影响力较大,和他们合作有助于分销的迅速开展;

     ?。?) 是否经营一些大厂家的产品;

     ?。?) 客户在市场中是否具有良好的人脉关系;

     ?。?) 目标客户在业内的信誉。

      2. 财务评价

     ?。?) 资金实力是否雄厚,主要看客户所经营产品的出货率以及所经营产品是否是有实力的品牌。

     ?。?) 盈利能力。分析客户盈利能力主要看所经营产品的分销利润率,可以通过观察和间接访谈经销商的分销合作伙伴得知。

     ?。?) 财务信用:评价客户是否讲信用,有无不良记录,可以从拜访其他客户或目标客户的合作伙伴得到信息。

      3. 管理评价

     ?。?) 业务团队的规模和能力评价:可以通过和目标客户的交流和与其业务员的交流中得知;

     ?。?) 管理体制:对员工的管理是否较为规范,是否有较强的激励与约束;

     ?。?) 高级管理者的品质、能力、个性,管理层的整体结构和协作。

      4. 技术服务水平评价

     ?。?) 工程线缆技术应用的水平:是否有专门的工程技术服务人员(主要针对工程线缆业务);

     ?。?) 售后服务是否良好

      5. 营销评价

     ?。?) 是否有独立和健全的营销网络;

     ?。?) 营销网络的布局和效率;

     ?。?) 营销队伍和素质;

      在对客户进行分析评价时,应将以上各种因素结合起来,一般是选择若干个指标,分别给定每个指标在总评价中的比重,然后确定标准比率,并与实际比率相比较,根据实际比率与标准比率的差异程度评出每项指标的得分,最后求出总评分,根据总评分判断客户的优劣。

     ?。ㄎ澹┤范ê献鞴叵?

      通过对目标客户做出评价,如果认为存在与该客户进行合作的价值和可能,就可以就合作方式、后续服务、付款条件等细节进行深入具体的洽谈,并将洽谈达成的一致内容签署相应合作意向和合作协议。

      合作关系建立之后,企业应该设立专门的销售经理甚至成立专门的销售业务小组与客户保持日常的联系。向客户提供产品和服务深度营销服务。

      与目标客户确定合作关系可参考“四步法”,即:

      第一步,留下良好印象:精神面貌、产品魅力,掌握客户基本信息;

      第二步,认真倾听、简单商谈、收集情报、探讨合作可能、合作条件放高不放低;

      第三步,进行深入沟通,做出意愿与姿态;

      第四步,进行深入商谈,达成签约条件的一致。

      四步法指明了每次拜访的沟通要点,以上四次访问是一个循序渐进的过程。

     ?。ㄗ髡呦当本┱跃咂笠倒芾碜裳邢薰竟宋?,任何发表、转载须先得到许可,联系方式:010-58671818-291/132)



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    许海平,高级职业经理人、战略营销专家,十年从事大中型企业营销工作,历任知名企业市场部经理、销售总监、品牌总监等职,具有丰富的营销实战经验,对品牌管理及战略管理有较深研究,曾任北京正略钧策(原新华信管理咨询)咨询总监,现任和君咨询集团合伙人。 联系方式:[email protected],MSN:[email protected]     ……
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