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    宏发彩票登录网址:好益头:无力的对立战略

    博锐管理在线 2009年6月26日 作者:李亮

    文章关键词: 品类战略   对立战略  
         李亮

    开创新品类,并成为第一,已经成为中国企业家“最时髦”的营销战略。一时间,发现大江南北,品类战略大旗四处飘扬。但很多情况都是在刻舟求剑、生搬硬套。最常见的误区是:1、无视消费者的认知,没找到心智空缺,品类胡乱创;2、新品类打造过程缺乏正确的品类战略指引,推广混乱,无形中丧失新品类成功的机会。

    貌似品类战略

    近期,在广州超市就发现了一款饮料新品牌:好益头,脑营养饮料。这款创新的产品,表面很符合品类战略的要求:一个全新而独特的品牌名(好益头)、一个新品类名(脑营养饮料),还有公信力营销元素(北京营养源研究所研制等),一个独特的包装(世界第一款倒置包装)。但,通过研究,发现其只是应用了品类战略的皮毛,很难成功。



    对立点在哪?

    我们发现:好益头最初想采取的是对立战略,对立谁?从包装上,我们看出,是能量饮料第一品牌——红牛。

    红牛是正着的易拉罐,好益头就是世界第一款“倒立”易拉罐;红牛在罐体上采用了蓝色的色条,好益头就采用了红色色条加以对立;红牛强调“少年儿童”为不适宜人群,好益头就用大号字强调特别适合脑力工作者及“学生”;红牛被质疑有激素、上瘾成分,好益头就强调“无激素,不成瘾”;为了攻击红牛偏甜的口感,好益头还诉求了“口甜喉不甜”。

    这么多的对立推广卖点,没有聚焦一个主卖点(攻击针对对象的成功本质),很难树立“脑营养”新品类。

    混乱的品类定位

    要在消费者的大脑中树立一个全新品类,新品类的定位至关重要。因为,消费者第一接触的就是这个传播信息。独特而精准的定位,是新品类进入心智的快捷键。错误的快捷键,将启动错误的认知。目前,只看好益头的传播,它的上市定位应该是“上头不伤脑”,但这句话本身会令消费者不知所谓。上头,白酒才上头;不伤脑,是在攻击红牛一直被质疑的激素和上瘾成分,倒还准确。

    而另一个定位表达“口甜喉不甜”,更没有实际的战略意义。即使红牛有这样的口感缺陷,也不应该是它攻击的对象。后来者采用“更好”的战略,行不通。

    最后,没有进入消费者心智的品类,产品自己喊出第一,并无实际意义,也不是最理想的品类定位表达?!爸泄谝豢钅杂ㄒ挡钩湟稀?,对消费者而言不可能构成购买理由。

    品类第一,创新第二

    命名“好益头”,企业一定经过了很多次的头脑风暴,才确定这个很有创意味的名字。在办公室里决策出的创意,通常很危险。名字是营销中最最重要的决策?!昂靡嫱贰毙骋簟昂靡馔贰?,对企业自身来说是个美好的祝愿,但对消费者而言能启动、暗示品类战略的命名才是最有效的。

    好益头独具匠心采用倒置包装,创意十足,但实用性不强。根据其宣称好益头采用的是人性化包装:全球第一款倒置的人性化包装——为消费者健康着想,预防罐口灰尘沉积。饮用时罐体反转, 使罐内营养物质均匀混合, 有效减少滞留。寓意“好意头到了”。从树立对立品类的角度来看,此发明专利绝对是个绝妙的创意!但在实际应用中,因为是其底部着地,会不会给消费者更不卫生的联想呢?

    创新,当然是品类战略的主旨思想,但和品类战略攻击的聚焦点无关的创新是画蛇添足。只有明确了对立点是什么,围绕着对立点的创新营销战术和产品才是最有力量的,才能起到锦上添花的作用。

    另一个方面,公信力的营销元素应用有一条关键指标:提供产品可靠性、实力的机构必须是第三方权威知名机构。而,好益头使用的“北京营养源研究所”、“首信集团”均没有达到这个指标。并且一下子用两个,分散了公信力的力量。王老吉是应用公信力营销的高手,早期用的是“cctv合作伙伴”,然后是“人民大会堂宴用饮料”,现在是“亚运会高级合作伙伴”。这里的技巧是:一个时期,只用一个权威公信力。

    发现本质

    在这里,不得不提的是“葡萄适,葡萄糖能量饮料”,它是一款在广州畅销的“补充脑能量”的饮料。它独特的瓶型和包装,以及“火材人”独特的视觉表现,通过广告和传播,已经成为“脑能量”的代表品牌,和红牛维生素饮料形成区隔。并且在消费者的认知中,这两个领先的品牌,都占据了重要的心智资源。葡萄适所占据的是“葡萄糖”,葡萄糖本身就是一种公认的补充能量的;红牛占据了“维生素”,维生素本身也是补充能量的。

    在市场上,葡萄适潜在的定位是:白领加班的饮料,反定位红牛为“体力运动者”的饮料。(红牛最近的“有能量,拼精彩”的电视广告,一个白领在办公室和电脑等办公用品打巷战,自己也在无形中强化了这个对自身并不利的定位。)

    作为新上市的品牌好益头“脑营养”饮料,它占据了什么样的心智资源?没有。

    在参与功能饮料竞争前,必须概括竞争全貌,准确聚焦竞争对手,寻找心智空缺,建立替代性的品类定位这才是正确的品类战略过程。



    作者简介:

    李亮,CAN & Categoring(广州)品类战略咨询中心策略总监。MSN:[email protected]



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    作者 李亮 的介绍:
    李亮,克里夫营销学院研究总监。十年专注“里斯品类战略”实践。新浪微博:@品类战略李亮 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入李亮的个人专栏,了解更多精彩观点
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    网友对文章《好益头:无力的对立战略》的评论
    我于09年8月与好益头公司合作,先给顾客试饮后铺货在网吧里销售,但其后面的广告一直做不上去,顾客喝完的意见是:名过其实.这些因素加一起,销售就很差了,国庆前我一直与其主管联系,让他们派促销员过来辅住销售.但其一直拖到现在.实在无耐的时候,只好同他商议退货.可是今天他派来的业务员却说,退货可以,但要我们把开始合作时搞试饮活动的那两件货买单,还要等他们把这些货卖掉之后,才给钱我们。我再打其主管的电话就拒接了。 哦,天啊,还有这样的饮料公司,这是什么信誉?。。?!这样的公司今后他还怎么运营,我做了四年这个行业,可以说差不多所有的饮料食品公司都接触过,从没有像好益头公司这样做的??!恳请我们的监管部门更要加强与完善管理现在的商户,再提醒我们的消费者擦亮眼睛与之合作?。。?! 呜乎 ( zxl7890 ,2009-10-13)
    好益头其的味道是功效是名过其实,连糖水也不如啊,而他们的售后服务更差,铺完了货业务就不见了,再联系其公司要求搞活动,或退货等,他们电话也不接,也不派人来处理!!!!是家垃圾公司,广大消费者要小心啊!!!!! ( zxl7890 ,2009-10-13)
    谢谢你关心我们的观点!你的亲身经历让我想起几年前的针对学生的“生命一号”和前不久的“记忆枕”,同样是造成了部分学生的趋之若鹜。新品类,往往在吸引第一波消费者(不管未成年学生,还是具备判断力的成年人)上都具备天然的优势,但没有准确定位的新品类,局部热销也仅仅是限制在第一波。之后,销售走向如何,才是关键!好益头如果真如你所述有意聚焦学生人群,那它的定位、广告、渠道、推广、促销,甚至包装更应该全面匹配。将保健品的操作手法跨界到饮料品类,能否成功,还需要观察。 ( 李亮品类战略 ,2009-6-28)
    最近我家的小孩老是要闹着要喝“好益头”,我问她:"好益头是什么呀?" 她回答说:“这你都不知道啊,还敢说做营销!”说完小嘴一撅走开了。 我摇摇头,自言自语到:"现在饮料市场竞争那么激烈,产品层出不穷,我怎么会都晓得哦!"...... 还没等我再往下想,我的女儿拿着一份报纸跑了出来,气喘吁吁的对我说:“爸爸你看,这个就是,我的好多同学都在喝,你也给我多买一些回来,??!” 我接过报纸一看,原来是现代中小学生报,上面醒目的写着“好益头脑力营养素饮料”,仔细看过以后我决定给女儿买一些回来,女儿当天不知道有多高兴,其实我也想喝这款饮料,呵呵。 对于您的看法我却有不同之处,有时间探讨一下! ( 马东志 ,2009-6-27)
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