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    秒速赛车盛兴彩票:压货那点事儿

    《销售与市场·管理版》 2009年6月26日 作者:陈豪

         我辈既然吃的是销售这碗饭,就有理由为压货正名:压货有理!当然,还得补上一句,过量有罪!



    你是压货高手吗?



    近日,一个很久以前的同事兼面子上的朋友W君打电话来报喜:昨天终于成功跳槽到另一家规模小得多的饮料公司,干的是一份销售培训的活儿。

    我愕然之后不合时宜地“呵斥”他:你放着“山贼”(其实是华北区销售经理)这份大有前途的职业不做,去抢什么耍嘴皮子的“穷教书匠”的饭碗?

    电话传来W君顿足捶胸的“哭嚎声”:大哥,客户的库房都被我压得冒尖啦,盘库时连一只女人脚都放不进去!编了3年的童话再没一个经销商愿听了,咋整?还不赶快拎包走人!

    正在写这篇文章的当儿,《第一财经日报》又有一则新闻出来:著名物流企业越??萍急籔C巨头惠普的一位徐姓销售经理“骗”得花了上千万元现款吃下2000台电脑,结果徐经理的承诺全打了水漂,最后干脆离职拜拜了。2000台电脑压了7个多月还没消化,让越海老板悲愤莫名。

    压货能压到内行手里,而且一压就是千万元,徐经理可谓压货高手中的高手。

    压货未必就是罪恶的。比如,可口可乐各装瓶厂有个共同规律,一旦一个工厂年销售(其实用压货形容其销售的实际内容更贴切些)只要超过2千万标准箱,随后一年销量会呈井喷式喷发,并保持2~3年。

    本文不在道德层面讨论压货,只要销售还在继续,压货就在发生。我辈既然吃的是销售这碗饭,就有理由为压货正名:压货有理!当然,还得补上一句,过量有罪!

    如果读者诸君还想将销售这碗饭继续吃下去,那么,有两个问题不得不明确:

    1.应该把货压给哪位好朋友?

    2.阅尽前辈“压货秘籍”,遍寻名师,如何用最动人的甜言蜜语去压货?



    把货压给谁?



    很多朋友把第一个问题看成是废话:老子每个月都在为指标恼火得血压飙升,还管谁该压谁不该压?肯定是大小渠道老少客户通吃??!但事实证明,这种压货方法,不出3个月,你一定死翘翘。

    如果你是一个新品,或者不是一线品牌,尚能巧舌如簧说动覆盖完善、口碑良好的渠道商付出大笔彩礼来压货,当然是上上之举。

    当然,大多数情况下,那些比猴还精的A类客户很难上当。这时,找到那些“钱多人傻”但下级覆盖不够或根本没有从业经验的“钻石王老五”,也算你小子运气好。当然,注意别压太狠了,除非你和上文的徐经理一样,事先就准备好拿了奖励走人。

    还有一种大客户策略,实际上是更高明的压货策略。有两个公司这一招玩得出神入化,一个是年销售额上百亿元青岛啤酒,一个是2008年销售额过40亿元的红牛饮料。十多年来,他们销售的核心政策实际上一直都是被人唾弃、“迂腐不堪”、“陈旧过时”的大客户政策。他们一边威逼利诱软缠硬磨让大客户不断吃进,一边“悲天悯人”地帮助挺着大肚子奄奄一息的大客户一级级把货压下去。

    2008年底,某公司的核算业绩是:sell in(公司卖给大客户)42亿元,sell out(大客户出给小批发和终端的实际售出,其实还不是真正被消费者消化)30个亿。100多个大客户朋友用他们肥硕的大肚子装进去了12个亿的“理论”销量业绩。

    当然,自觉高人一头的跨国公司,比如可口可乐,早已甩开大客户自己开干,在大卖场渠道通过花钱买陈列实现压货的同时,对小超市和食杂店通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户,让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。所以,关账前两天是全月销售的重头戏。



    所谓“压货秘籍”



    在第二个问题上,这些年来并没有多少推陈出新。压货手段无非三种:

    1.情感和权势。

    痛哭流涕状痛说革命家史,当初你小子穷得叮当响时我是如何拉你一把的?现在你为哥哥多囤2箱子货会死?或者摆出一副“我的地盘我做主”,这个小忙不帮,别怪兄弟以后给政策时不仗义啦;

    2.返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目。

    无非以蝇头小利迫你多进货。联合利华收购“金华茶叶”后在大连市场铺货时,许诺经销商铺货100家给个小奖,铺货500家给个大奖,铺货1000家海外旅游的干活,连小区铺货都免费提供桌椅等礼品。

    3.描绘光明前景和耍无赖双管齐下。

    有个号称世界500强的美国公司,在中国投资很小,只在天津收购了一家国内较著名的鞋油厂。这个公司多年不想投入(其实也没有银子投资市?。?,但高高的指标压得销售人员吱哇乱叫。

    于是,每个人都编造出总部诱人的政策请客户入瓮,最后一大堆代垫费用无人报销。据说现在这个公司还是这个操性,如此作风,难怪多年来销售徘徊在1个多亿没有任何长进。但每个被骗上贼船的客户,都不得不当牛做马,否则不得脱身。

    追求销量时,如果首先想到的只是压货技巧,你只能算个雕虫小技的初段选手;只有当你真正理解了压货的要义,让科学、适量的压货为你的长期市场目标服务,你才是高手。

    最后,借用陈淑桦的《梦醒时分》唱出营销人的苦甜:

    你说/你压了太多的货/心中充满苦闷;

    你说/你骗了太多的客/心中充满悔恨;

    要知道压货总是难免的/你又何必痛苦绝望;

    消化才是硬道理/为何你还不动手……(陈豪,为快消品行业的著名外企的资深经理人,对外企、中国市场均有深刻的理解)(文章编号:3090612,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

    有两个公司这一招玩得出神入化。他们一边威逼利诱软缠硬磨让大客户不断吃进,一边“悲天悯人”地帮助挺着大肚子奄奄一息的大客户一级级把货压下去。



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