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    双赢彩票骗局:中国营销批判①

    《销售与市场·管理版》 2009年6月26日 作者:刘春雄

         中国营销的缺陷是,重思想而不重方法,想到就以为做到了。中国企业缺乏跟踪追击把其思想与方法落实的心态。



    整体看中国营销,充满生机与活力;单个看中国企业,问题重重。

    有时甚至不敢赞扬任何一个中国企业,因为事实已经一再证明:这是证明缺乏判断力的最简单方式。今天刚刚赞扬的企业,明天就可能遭遇?;?。

    同样道理,也不敢过多地赞扬某个企业家或营销人。因为曾经风光无限的各地“首富”相继入狱,让人难以判断那些“白手起家”者的手到底是白还是黑。

    因此,正像我们不敢无视中国式营销的成功,也不敢过于看重中国营销的成功。

    中国企业和中国式营销的成功,都是阶段性成功,或者过程中的成功。它能够说明或证明很多东西,但不是全部。

    从本期开始,让我们在批判中,接近中国营销的本质。



    为什么中国选择了德鲁克,

    而日本选择了戴明



    德鲁克在中国享受了远超过在美国所受到的追捧,戴明则在日本受到了狂热的追捧。中日两国的营销也分别打上了两者的烙印,也由此造成中日两国在许多方面的差异。

    在美国人还不知戴明为何方神圣时,日本人早就把戴明奉为神明。1950年起,戴明开始向日本产业界传授质量管理的“福音”。当时日本人急切地想学习美国的管理技术,而戴明则要求他们避开效率低下的美国方法,鼓励他们创造以用户为中心的新体系。

    他告诫日本企业家,通过紧盯质量,生产出耐久可靠的产品,他们就能够成为世界经济的重要力量。仅仅在几个月内,日本工商界就把戴明的教诲落实于行动。自此以后,企业的能耗降低了,质量提高了,经济实力更是戏剧般地提升。鉴于戴明为日本做出的巨大贡献,他在1960年被天皇授予“神圣财富”银质勋章。

    美国人了解戴明则始于1980年6月NBC在电视播放举世闻名的“日本能,为什么我们不能”,戴明博士才一夜成名。

    戴明之前,“东洋造”被视为“便宜、不可靠、不可依赖”,而现在日本货被公认为“全世界质量最佳”、“可靠”、“有效率”、“可依赖”的代名词。

    日本式营销,“花招”并不多,对质量的坚持成就了“日本质量”这块金字招牌,所有日本企业都为之受益。

    日本人不仅接受了戴明的管理思想《领导职责的十四条》,更接受了他的一整套质量管理方法,即统计质量管理方法,这使得日本企业能够把戴明的思想与方法有效结合。

    中国人一直称德鲁克为管理大师,但美国人并不视德鲁克为管理专家,而视其为思想家。德鲁克发表文章的阵地是《哈佛商业评论》,这不是一本严格的学术杂志,而是闪耀着思想光芒的思想阵地。德鲁克在中国最受欢迎的著作是《创新与企业家精神》、《卓有成效的管理者》,而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理:使命、责任、实务》则只在学术界受关注。

    德鲁克的思想无疑是深刻的、富有洞察力的,对中国企业的影响也是显而易见的。但有哪家中国企业像日本企业对待戴明一样,不折不扣地把德鲁克的思想和方法严格落实下去呢?

    改革开放30年,中国企业接受了无数思潮的洗礼,但仅止于接受其思想观念而已。中国企业缺乏跟踪追击把其思想与方法落实的心态。

    中国企业做得比较好的是海尔,海尔在向日本企业学习过程中,掌握了OEC,即日事日毕,日清日高。海尔的每个管理思想,都有一套与之相对应的管理方法。当人们激动地提起海尔的品牌和服务时,有多少人关注其运作的管理思想体系是什么?

    无数的管理思想和营销思想成为过客,没有像戴明的质量管理思想和方法一样沉淀下来,并得到深入的贯彻。这是中国营销面临的深层次问题。

    30年内,我们快速完成了西方100多年的管理思想的启蒙,但这种速成的启蒙仅仅只是启蒙而已。中国营销的缺陷是,重思想而不重方法,想到就以为做到了。寄望于一个接一个的新思潮,而不是选定一个方法坚定不移地做下去。



    营销的“道德”裁判



    当营销遭遇“道德”裁判时,营销就无专业和理性可言。

    什么是营销的“道德”裁判?就是拿品牌、文化、创新这三把营销的“道德”标尺审视中国企业。不管企业多么成功,只要不符合这三把“道德”标尺,就是一片质疑。

    无论什么问题,只要提高到“道德”和民族的高度,就辩无可辩。当营销遭遇“民族品牌”时,所有理性、专业的讨论都不再存在。

    当所谓的民族品牌(如汇源)被跨国公司(如可口可乐)收购时,媒体上激愤的言词早已超越了理性。当中国企业(如联想)收购跨国品牌(如IBM PC),媒体不是从行业发展和联想与IBM战略的角度探讨,而是有如注入了兴奋剂般的亢奋。

    什么是创新?央视《商界名家》曾经举办过一个以“创新前沿”为主题的栏目,主持人提出了与创新有关的30个词汇,分别是:背叛、摒弃、尝试、超越、改良、冲突、颠覆、发现、怀疑、毁灭、冒险、模仿、碰撞、忍耐、实践、死亡、速度、继续、妥协、学习、诱惑、折磨、争执、整合、执行、不破不立、成功破坏、打破框框、与众不同、失败再失败。与会100多位活跃在中国经济舞台的企业家、经济界人士、职业经理人对他们心仪的词汇进行了点击,结果,超越(60%)、与众不同(60%)、打破框框(40%)成为三个点击率最高的词汇。

    当把创新定位于超越、与众不同、打破框框时,创新就显得很崇高。然而,创新越崇高,就离普通人越远,创新也就越难以普及。这样,创新就只是少数人的事,是掌握权力的高层和拥有专长的技术人员的事。大多数对创新的抱怨者都隐含着这样的假设:创新与我无关。

    为什么不把创新请下神坛?为什么创新不能是模仿、妥协、改良、整合、学习、尝试、忍耐,这样的创新才更大众。

    中国企业需要创新,但崇高的创新则是有害的。当德鲁克提出创造性模仿时,我们觉得这才是无处不在的创新。

    什么是品牌?似乎世界100强才是品牌。难道成为世界品牌100强对中国企业就真的那么重要?为什么不考虑中国市场经济只有30年的现实?为什么不考虑中国企业起点太低的现实?为什么不考虑中国总体消费能力太低的现实?为什么不考虑中国的“国家品牌”和“产业品牌”不支持企业进入世界品牌100强的现实?为什么不考虑世界品牌100强只是发达国家的“精神领地”这个至关重要的现实(我们所知道的美国知名品牌,在美国的经济总量中所占的比例,几乎可以用微乎其微来形容)?

    中国企业的良性、持续发展,比进入世界品牌100强重要得多;中国企业的整体崛起,比少数企业长驱直入重要得多。品牌不过是营销中一个稍微重要的要素而已,中国企业完全不必为缺乏世界品牌100强而烦恼。当我们看到2008年金融?;惺澜缙放?00强中的众多企业摇摇欲坠时,我们应该知道,品牌也不是万能的。

    中国需要世界知名品牌,但更需要与中国整体实力相衬的品牌地位。能够进入世界品牌100强也不是特别值得骄傲的事,因为那只不过是某个商业机构的游戏规则罢了。

    当品牌遭遇文化时,那股崇高的氛围就更不用说了。品牌一定要往文化上扯才更加崇高。其实,深悉内情的人基本上都知道,品牌文化只不过是“皇帝的新衣”而已。

    令我们欣喜的是,中国的多数企业家没有被理论界和传媒界的崇高氛围所左右。因为他们知道,品牌不能当饭吃,文化不能当菜吃。务实、良性发展才是正道。(文章编号:3090602,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)  

    中国的多数企业家没有被理论界和传媒界的崇高氛围所左右。因为他们知道,品牌不能当饭吃,文化不能当菜吃。务实、良性发展才是正道。



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