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    盛兴v3:华帝:“绝地反击”方案

    博锐管理在线 2004年5月15日 作者:张韬

         ——中山华帝抗非典的逆市上扬策略



    非典已经暂告一段落,在众多的企业家们惊魂初定,盘点自己的企业几个月来的损失的时候,在企业家们的心目中,处于疫区的广东企业除了有限的几家医药企业之外,其余的应该都是伤痕累累,特别是部分大小家电企业,因为物流、生产、产品开发、经销人员浮动等方面的因素,业绩直线下滑。但是,处于中山的华帝集团作为一家民营企业,在应该是淡季的,并且也正是非典最为肆虐五六月,却出乎意料的完成了一个不可能完成的任务——到6月29日,在距离目标时间还仅仅差一天的时候,华帝集团五六月份销售总额突破亿元大关,而在2002年的同一个时期,销售额却仅有6000万元左右,同比去年增长60%。一场漂亮的狙击战在众多的企业因突然的?;戳俚氖焙?,也在众多的经销商、集团内刚开始部署的时候的一片反对声中获得了胜利,在今天,回过头来看看这个企业的每一个策划细节,也许对于国内广大的中小企业具有更大的借鉴。

    挑战一个不可能完成的指标

    2003年的4月25日,华帝集团的会议室里紧张的气氛差不多能够划一根火柴就能点燃,在接连三四月份的销售量急剧下滑的压力下,华帝集团局决定展开绝地反击:

    事件1:特价亲情行动:消弥SARS距离

    活动主题:创意生活亲体验

    活动目的:在五一节黄金周以及整个五月,促进销售与市场份额;从而费者进一步了解产品信息,并且以有意义的降价和奖品配合活动,刺激购买。以便于通过消费者发挥灵感亲身参与与现场拼图活动,加深对华帝品牌“感受创意生活”的形象,最终达到提升品牌形象。

    活动时间:2003年4月26至5月25日,在全国各个大区展开

    活动内容:一:部分产品如新的低价嵌入式旋转火炉头0223X2灶具,J系列强排、烟道系列,202F、202E等吸油烟机进行特价推出;

    二:陶瓷面板、低价嵌入式灶具,ES健身变频热水器推广,203A、203C深抽双面板系列吸油烟机做新产品上市推广;

    三:赠品促销:单品促销:消费者购买200到400元,送“灵感一闪”时尚相机一部;满400道600元,送电蚊灯一台;满600道900元,送高级护眼灯一台;满900到1500元,送华帝创意大礼包一套(自由组合赠品)。

    套装促销:根据不同组合,分为极品系列、雍华系列、经典系列、简约系列、单纯系列,各个市场根据本区域实际情况进行价格调整套装价格,并赠送相应的赠品。

    现场活动:凡购买华帝产品或到现场参观咨询的消费者,可玩图案为华帝产品的厨房拼图斑块,参与者在指定的时间内将所有的板块拼成一个完整的厨房,可获得笔、杯子、弹簧秤等获奖礼品。

    活动效果: 在非典时期,各地区的消费者都减少了相应的户外活动,对于孩子们来说,缺少了游戏的空间是家长们最为担忧的心事,根据这种市场调查,华帝集团在以价格等作为诱惑力的前提下,又通过一些现场活动来吸引孩子们的注意力,从而推出的商场拼图活动大受消费者追捧;同时,又因为这个活动在全国几乎同时展开,活动需要的小礼品又是由各个区域市场自行准备,以便于卫生、快捷,而不用从广东总部发货,以避免消费者对此有担忧。市场反应证明:在企业遭遇非常时期的时候,应变不及或是惊慌失措都是企业的大忌。相反,?;簿褪俏O沼牖岬墓采?,对于一个有准备的企业而言,逆市上扬,在竞争对手措手不及的时候,也许就是一个难得的机会。

    事件2:赶超一亿:挑战心理极限

    美国思科的华南区总经理张岩曾经在访问中谈到:思科善于把不可能变为可能。这不是痴人说梦。在2003年的5月1日,华帝总经理黄启均按着会议桌子的一角,不慌不忙,台下的各方大员们则紧张地睁大了眼睛,“五六月份的目标,具体细化为5月实现5000万元,6月?”看着台下已经张大了的嘴巴,黄启均微笑了起来,但语气还是斩钉截铁,“6月,还是实现5000万元!”“这不可能,往年的这个月份,每个月完成3000万就不错了,何况还有今年的SARS在闹心?!霸诨嵋槭依锫液搴宓纳糁?,黄总站起身来走了出去,目标已经定了,怎么做,有市场总监在盯着。于是,一个挑战心理极限的活动又随着出炉。

    活动目的:两个月内实现销售1一亿元,对全年销售任务和销售目标达成强大的支持。

    活动时间:5月1日到6月30日

    活动内容:首先,兵马未动粮草先行,为各个营销区域以及经销商制定5、6月份奖励指数,从而使各个区也人员目标明确;第二,在此基础上再制定特别奖励计划;第三,在监督层面上,设立销售业绩跟进小组贴身跟进经销商促进销售计划的落实;第四,启动首期终端改造方案;第五,配套推出“华帝助你健康生活“紧急市场推广方案;第六,同时推出刀具推广方案;第七,强化推出新产品高档欧式抽油烟机市场方案;第八,拓展消毒碗柜产品线,重点强调与抽油烟机、灶具的“三合一”配套销售计划;第九,全新概念的ES系列燃气热水器整合上市方案结合这次活动在5月上旬推出,形成对6月份的业绩可持续提升;第十,在这些已有的产品整合与将要推出的产品的基础上,在新开发的农村市场上,强化沼气产品订单供货。

    活动支持: 除了利用新的资源之外,在挖潜方面,华帝提出充分利用公司库存沉淀资源,在非常时期支持销售前线;在上下游供应链上,要求和协助华帝上游供应商降低成本和供应价格,增强产品价格竞争力;在产品质量上,利用SARS造成的“难得的市场空隙”,研发与质量部门建立攻关小组,切实解决一些长期以来市场反应的技术和质量“顽疾”,给与客户和销售队伍实质的支持与帮助。

    活动效果:只有客户的认知、认可、信任与信赖,方可实现企业的整合营销的核心传播,在通过亲情传播活动之后,华帝凭借着十多年已经建立起来的良好声誉与在行业中的不可替代的位置,迅速地将市场因为SARS而产生的整体行业性滑坡转化,并将以前的因为销量而出现的市场产品知名度,在消费者不自觉的认知当中,通过第一次活动将知名度转化为品牌忠诚度。

    市场的经营就是思维的经营,思维的经营最终是爱的艺术。也许这就是市场营销的最高手段,在取得了消费者的普遍信赖的同时,作为骨架网络的延伸与行动的支撑者,企业必须明白,非常时期,不仅仅是消费者在经受着这种社会的?;沽?,企业的人、经销商等等也面临着同样的分量,这个时候,华帝集团在提出了一个不可能的经营目标的同时,也提出了一个对于各级展现不得推诿与托词,者有效地保证了企业在非典时期的企业斗志;在这个基础上,华帝集团推出的关于奖励经销商的政策、以及各种督导方式将总部与各个战线紧密地用利益共同体的方式连接到一起。从而在距离6月30日还有一天的时候,企业的销量达到,除了5月份超额完成之外,6月份销售额达到5054.3万元,比较去年同期的2792万元,几乎是翻一番,增长率达到81%,甚至出现自公司成立10年来首次出现日销售额达到670万元的情况。



    问责制,制度的保障才是企业营销战略的根本成功

    一项工作少了严格的管理制度与有效的监督策略之外,如果没有群策群力的“合力”,很难想象项目执行的结果。成功的关键要素之一就是具备一个明确的战略,并对每一个执行者产生积极的刺激作用。然后在这个基础上开始整合企业的各项资源,从而快速切入市场。

    华帝在推广自己的活动之前,面对SARS的泛滥与业绩的直线下降,首先推出的第一项制度不是什么营销方案,而是具体到每一个部门、每一个人的问责制度?!拔试鹬啤笔枪靖鞑棵鸥涸鹑苏攵圆棵胖霸鸱段诠ぷ魇?、或对未能有效地配合其他相关部门工作而应当承担责任,上级、项目负责人对其追究责任的一种管理制度?!拔试鹬啤本褪窃鹑巫肪恐贫?,把应该承担的责任追究到位?!霸稹鼻凹印拔省笔沟梦试鹬贫雀蟹至?。



    当然,问责制也不是单纯的追究责任,相辅相成的就是还有责任与权利,“权”有多大,“责”就有多大,相应的还要有人来问你的“责”到底有多大,

    对于国内众多的民营企业来说,当他们发展到一定程度之后,在高速增长的背后不是资金的缺口、或者是市场的狭窄,而往往更多地是表现在管理上的滞后,责权不明导致人浮于事,甚至相互扯皮,从而出现岗位责任不明、绩效考核难抓的局面,最后导致一团和稀泥的局面,而这种情况又往往因为企业的高速发展使得企业管理人员难以停下来去作检讨,幸运的是,SARS为华帝提供了一个这样的机会,并最终“导致”问责制度的出台,从而保证了5、6月份行动的有效执行。



    五星级经销商评比,建设经销商文化

    正所谓有责任就应该有权利,有惩罚就应该有奖励,对于顶着SARS的?;疾ㄔ诟鞲銮虻木汤此?,在非常时期,能够让他们超额完成任务的当然不能仅仅依靠单纯的物质奖励,精神上的诉求也成为关键。

    就此,在结合相关的管理顾问公司的文案基础上,华帝集团又推出了针对经销商的《华帝股份五星级经销商管理实施政策》。

    推出目的:深耕细作,精细化管理,客户联盟,顾客满意。

    考核标准:第一颗星,销售指标;第二颗星,市场推广与品牌建设指标;第三颗星,组织建设与渠道建设指标;第四颗星,营销过程管理指标,第五颗星,用户服务指标。

    奖惩政策:1、激励方案。一星级,限期整改,在规定的期限中不能达到二星,则被淘汰;二星级,考察帮扶对象,华帝参与和帮助经销商在经营模式和市场营销方面进行改进,区域经销商应积极配合,不得拒绝;三星级,管理扶持与增值服务,三星级以上的经销商将被通报表彰,在同等情况下,可以优先享受华帝股份的增值服务,如,新品的配货,及时供货与及时的结算,逐步配备系列的管理工具,即华帝渠道信息化建设方面的优先权;四星级,实物非现金等奖励,在享受三星级别的优惠同时,还可以享受专卖店建设的优惠补贴,实物奖励如笔记本电脑,免费培训与出国旅游考察等年终奖励;五星级,享受四星级别的基础上,吸收成为华帝股份的“五星俱乐部”金领会员,给与年终实物如汽车、以及除垢旅行考察等,连续两年达到五星级别的,公司资助其本人接受MBA等高级别培训,连续三年活获得五星级别的,将有机会与华帝成为紧密型、包括资本纽带关系的战略合作伙伴。

    2、经销商淘汰条件。凡是被评为一星级的经销商(第一次签订合同的经销商除外),公司对其提出限期整改要求,在规定的期限(一般是半年)中不能达到二星,则被淘汰。

    制度效果:在市场的激烈竞争当中,经销商任何环节的懒散都将导致企业在终端链条上的瓦解,对于一个有着十多年良好市场运作经验以及比较高的市场忠诚度与美誉度的的华帝产品来说,完成部分的销量并不是一个非常困难的问题,但如何百尺竿头再进一步则对于部分以及近于安逸的市场人员来说,则是一个新的挑战。在SARS到来的时候,也恰好是灶具产品销售处于淡季的时期,华帝迎难而上,在深层次提高华帝品牌与营销体系的竞争力方面下了一剂猛药,并最终在不可能的一片嘘声中获得了成功。

    一个是多年的民营企业,在众多的同业竞争以及外在环境的压力下,如何更有效地提高终端的效率已经成为国内太多的中小企业难以破解的难题,华帝推出“五星级”制度旨在于提供给经销商实用的基本操作程序、日常的管理手段,从而帮助各地经销商进行组织建设、渠道开发、终端建设与人员管理、以熟练掌握业务操作的过程控制,最终达到从传统经销商向区域经销商职能转变。通过甄别之后留下来的经销商在总公司的投资下将更好的做好辖区内的区域市场的营销基础工作,从一个营销人员的脚色转化为一个管理者的脚色,为华帝的下一步成功上市大枣好一个成功的、稳定的、高效的经销商群体,实现华帝共同体长远的总体营销战略目标。

    从这个角度来看,对于一个企业来说,一次成功的营销活动固然重要,但能否把这次活动结合到企业的各条战线的管理、以及企业的战略目标方面,才是最为重要的,华帝的“五六月夏季行动”提供了一个借鉴。





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