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    pk10模式长期稳赚6码:MMS市场有待“人为”升温

    博锐管理在线 2004年5月15日 作者:刘胜

        



    作为移动通信市场的主宰,中国移动推出的MMS业务并没有像文本SMS业务那样受到青睐。究其主要原因是MMS的市场缺乏“人为”的市场升温。

    假如在1998年代大谈SMS业务,相信并不能博得多数国内从业人士认同,虽然那时SMS作为一项增值业务在海外市场已然流行。分析1998年代SMS面对市场推广中的一些遭遇可能会对MMS的走出困境有借鉴的作用。

    首先,当时的市场客观环境是能够使用SMS,特别是中文SMS功能的手机并不多见,多数手机有的只是支持英文或其它文字类型的短信息。包括一些通讯市场专家的预测在内,没有人会想到移动通信技术在中国市场的发展是如此神速,而一些大的电讯设备制造商也基于此点,并没有考虑去开发支持汉字技术的手机中文操作系统。正是因为受这方面的桎梏,SMS在中国的“全国山河一片红”也被推迟了几年。当然,如果现在仍有人质疑SMS业务的实用性和流行性时,我想很多消费者都会摆出一个典型的例子——影片《手机》的问世,影片中主人翁躲在洗手间偷发短信的场景令人过目难忘。为了更好的配合中国移动通讯市场的需要,手机制造厂家推出了一开始的笔画输入法到如今的笔画、拼音、手写等多种输入模式,例如NOKIA的一种手写快速信息输入手机刚上市就受到了强烈追捧。

    当然,手写输入手机的大紫大红现象的产生有着丰富的市场内涵蕴藏其中。一方面是用户对SMS功能的认可,另一方面也反映出了我国移动通信市场目前所处的层次还比较低。为什么说我国的移动通信市场层次低呢?因为它并没有和互联网通信结合起来发挥它最大的优势。很多用户并不知道或者根本不懂得如何通过网络注册可以使用中国移动或联通的SMS业务,而往往采取自认为最保险的办法便是卜辞辛劳的书写短信息。鉴于长篇幅短信书写的工作强度,使得类似NOKIA这样的手机制造商发现了手写输入手机的市场契机,当然不肯放过。

    我们从市场营销的4C原理来探讨一下MMS业务为什么会遭遇尴尬呢?

    首先是顾客对MMS业务有否需求,即通信市场的用户是否需要MMS彩信业务呢?当然,包括中国移动在内的运营商并不是傻子,它们或多或少希望能够从MMS市场分一杯羹,因为在SMS市场这些运营商都是尝到了甜头的。从SMS到MMS,其技术越发成熟,同样作为短信的SMS只是简单的文本信息,其负载的信息内容也比较单一。而MMS作为多媒体短信,其由于能够使文字、图像和声音同时送达,因此较之SMS更魅惑无穷。所以可以肯定,由多媒体技术支撑的MMS是有着很大市场潜力的,换言之,MMS确实是顾客需求。

    其次是实现MMS需求的成本,即顾客享受MMS功能要付出多大的经济成本。首先是必须要有支持MMS功能的手机,因此对于暂不拥有MMS功能手机的顾客而言,要成为MMS的用户,先得购买一部这样的手机;另外就是MMS多媒体业务的收费标准,中国的所有用户都很清楚SMS的收费标准,本网间0.10元,异网为0.15元,这个价格也是一般用户能够持续接受的。而作为一个MMS用户,笔者今天通过腾讯网站享受的MMS画面每条2.0元,即MMS收费标准是SMS的20倍!我想这个数字足够有说服力的。以笔者为例,每月的SMS费用支出最高峰为100元,如果换成享受了MMS业务则需要支出2000元,我想这项支出对于多数消费者而言是笔沉重的负担,这可能是导致MMS市场难以燎原的根本原因。资费下降对于MMS蔚然成风有推波助澜的决定性的作用,也是激活MMS市场需求最行之有效的方法。

    再次是实现MMS需求所需要的沟通。这点中国移动做得已经比较到位,但是其经过市场细分的以“my zone”为主题的广告运动,非但没有获得较大的市场提升,反而使得一些潜在顾客失去了与MMS亲密接触的机会。为何有此一说呢?

    首先,“my zone”为广告主题的MMS市场培育,其核心内容是针对细分后的青少年市场主体,而青少年作为主体的移动消费市场在一定时段内并不能成为顾客群的主流,主要是来自于购买力和持续消费支出能力孱弱两方面?;蛐碚馊合颜呖梢怨郝蛑С諱MS功能的手机,并且在“my zone”及周杰伦的吸引下成为MMS用户,但是面对2.0元一条的MMS费用,以青少年为主体的市场其持续消费支出能力显然受到质疑。

    而作为MMS业务,既然选择了青少年为市场主体并展开针对性的广告运动,必然会使其他群体的本该是潜在消费者的顾客,由于对MMS的认知已经从多媒体信息印象过度到为青少年量身度制的前卫短信业务印象,这群潜在消费者就会慢慢流失或者变得对MMS漠不关心,部分消费者由于长期不使用MMS功能,甚至由此觉得支持MMS或者拍照功能的手机华而不实。

    对于MMS的正确广告运动必须是建立在对MMS核心市场的洞悉基础上,如这个市场的人口数量、购买力及购买动机等都必须要考虑。以“my zone”为主题的市场可能主要针对其娱乐需求,而假若确定商务人士为核心顾客群,那么MMS的主要需求则应当是商务的及时和周到性。为目标顾客群量制的沟通组合能够最有效的培育和占领目标市场,而一旦偏离诉求基点,就有可能南辕北辙,与成功越走越远。

    最后是顾客实现MMS需求的便利性??梢钥隙ǖ乃?,目前的手机使用者中拥有支持MMS功能的用户并不多,所以这里面就涉及到一个为MMS业务遍地开花的商业环境营造问题。以联通的CDMA业务为例,如果没有联通大范围的“预存话费送CDMA手机”的市场推广,CDMA业务只能步履为艰。无独有偶,电信的小灵通业务的迅速扩大跟“铺机”运动也密切相关。因此,MMS业务要想大面积流行也涉及到这样一个问题,即顾客怎样得到便宜的有拍照功能的MMS手机。这个问题解决了,MMS业务流行就打好了一个市场基础,包括中国移动在内的运营商可以通过免费MMS赠送来激发用户对MMS的购买热情。

    作为一个MMS用户,其不该只是单纯的一个MMS丰富趣味及便利性的欣赏者,其要能将自己作为MMS用户的欣喜感受毫无成本之忧地传达给他人,当然,对方接受到的可千万不能是错码。如果某天运营商在此点上面做足了,则MMS将大展宏图,MMS成为移动通信增值业务中的黑马则指日可待。

    “人为”的为MMS市场预热升温的确很有必要。



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