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    秒速赛车实力大平台:灿坤3C,想说爱你不是一件容易的事

    博锐管理在线 2004年5月12日 作者:邹真俊

         灿坤3C是数码、通讯、家电的专业连锁卖场。灿坤的黄色大旗,开始在成都飘起来,成都作为西部最有购买力的城市,成都市场的成功启动,无疑为灿坤占领中国西部市场吹响了嘹亮的号角。非常明显,灿坤与其他大型连锁卖场一样,加快了在中国大陆城市门店布点进程,销售网点的健全与完善直接提升综合销售业绩,在与厂家进行价格谈判之时,无疑会享受有更优惠的政策待遇,抢夺厂商谈判中的强势话语权,从而形成零售商的向上竞争优势。而顾客的认可与否是灿坤还必须建立的向下竞争优势。灿坤3C在台湾有13年的专业流通经验,在台湾发展得相当不错,以“省钱、会员、技术服务”为主要卖点,并向顾客承诺在一定地理区域内,高于其它家电卖场无条件退款,灿坤进行宣称每日进行彻底价格调查,灿坤大打价格牌。而事实上,以笔者在灿坤新南店的一次购买经历来看,灿坤的黄色大旗要真正飘起来,还有很长的路要走。灿坤在成都的运营给人感觉非常仓促,与一个有13年流通经验的运营商的身份相去甚远。灿坤希望在中国大陆抢时间布点、增设门店以至于导致管理疏漏,这还是一个可以接受的事实,改善只是时间的问题;如果灿坤是在管理经验复制上出现了管理上的问题,那么灿坤的前途将是一个未知数。企业快速的发展速度一旦逃离了管理的缰绳,那么问题的野马将脱缰而弛,最终迷失方向。如果是这样对灿坤而言则是相当危险的。

    以前对灿坤的认识仅仅停留在厦门灿坤上,小家电生产商,总部设在台湾的一家上市公司。最近几年在市场上的反响比较小,也许是小家电的原因,一举一动很难牵动市场神经。在成都新南门路口第一次看到灿坤黄色的大卖场之时,还不敢判定灿坤3C与厦门灿坤有何种渊源,这也是从事营销工作和研究中比较少的事情,只要是市场上活跃的品牌,大凡略知一二,这也许是本人不是从事家电行业的缘故,对耐用消费品了解有限。当时猜想这也许是与灿坤的一种巧合罢。但转念一想事情不会那么简单,灿坤的商标?;びΩ帽冉现艿?、完善,不应该出现这种疏漏。恰好自己正想购买一台家用消毒柜和一套组合式音响,带着疑问与目的,停下车,走进了灿坤的大门。

    走进灿坤卖场的确给人眼前一亮的感觉,宽敞、明亮,商品陈列做得相当不错,在黄色的主格调衬托下感觉非常舒服。一楼以通信产品为主,直奔二楼家电区,直达目的地,这是自己多年养成的购物习惯。恰恰,消毒柜产品区和组合式音响区相邻,购买非常方便,心中满意感顿生。当时大约在晚上8点钟左右,顾客比较少,导购人员也比较少,但卖场中的试机音乐此起彼伏,也不觉得冷清。另一个方面,作为从事营销工作与研究的人来说,希望自己的购买判断不受到外来的干预,最讨厌的就是导购人员为抢顾客进行江湖味道非常浓烈的开膛剖腹式的促销。两年前,在成都百货大楼购买一台洗衣机就有过这种遭遇:海尔洗衣机的促销人员打开滚桶洗衣机的门,用力的把洗衣机抬了起来,用来证明海尔洗衣机的钢材质量好,我原计划购买海尔洗衣机,最后放弃了,选购了LG的滚桶洗衣机。因为那种促销方式让你愤怒,你进行江湖般的表演,我还来捧场付费,我为什么要来成为那只猴。其实,我明明知道滚筒洗衣机的门并不是核心,海尔的性价比还是不错的,但那种促销方式无疑是在愚弄知识面窄的顾客,从内心深处坦诚,我对滚筒洗衣机的产品知识了解并不专业。而此时,我仍然希望没有促销人员来影响我的购买决定,但看到海尔、美的其中的两款机型上标有“彻底灭杀乙肝病毒”字样时,我开始犹豫了,反到希望有促销人员来为我解释,加强自己的购买判断,因为我购买消毒柜的真正动机就是为了乙肝病毒。

    这时,我的犹豫不决引起了海尔、康宝促销员的注意,同时向我走来。竞争对手绅士般的开场介绍让人感觉很舒服,不象其它卖场那样短兵相接,即刻交火。各自介绍了一下消灭乙肝病毒的原理和各自产品的优点,我对海尔的外型、价格、功能有了兴趣,大概康宝的促销员感到失望就离开了,但海尔的这位促销员接下来的工作却让人啼笑皆非。

    我想选购的是上层臭氧灭菌,下层高温消毒的双层消毒柜,该促销人员介绍到:淘汰机型需要手动控制,上、下层要独立操作,如下层高温消毒后如果还需要臭氧灭菌的话,就需要把下层的餐具搬到上层,而海尔则不需要,上、下层自由转换,下层高温消毒后,上层自动进行臭氧灭菌。我听了之后,提出一个问题:果真如介绍所说,那么塑料餐具以及不耐高温的餐具就无法消毒,因为120度的高温足以融化不耐高温的餐具,在产品高度同质化的今天,还有谁去生产这样没有市场的产品,何况是海尔这样的知名企业,很显然是促销人员的解释出了问题。他也意识到自己的解释可能有误,但仍然坚持自己的看法,我直接提出一个给我一张说明书的要求,我需要自己研究。但在样机中他没有找到说明书,而在旁边康宝的产品中我找到一份说明书,他也确认康宝的这一款和他刚刚介绍的这一款功能完全相同 ,粗略看过之后,我已经明白促销员的解释完全错了。也许海尔的促销员是一名新手,产品知识尚不丰富,仓促上岗,但其态度非常诚恳,我没有指责他。但对海尔的信任降到了低点,这时,他使出了最后的杀手锏:购买海尔的话,他可以直接返17元的现金,如果购买康宝的话他没有这个权利,康宝只能返到灿坤的会员卡中。在这种情况之下,我还是毫不犹豫选择了康宝,虽然不能返现,也不能返卡,因为我不是灿坤的会员,一番误导之后,购买组合音响的心情荡然无存。

    在结账处,收银小姐询问我是否有会员卡,我没有。于是告诉我:缴70元就可以办理一张,马上可以享受会员折扣,返的现金直接打到卡上,并且70元还可以领到灿坤的一件小家电,市值150元??蠢词欠浅;愕囊槐事蚵?。我到展示橱窗看了一下,仅有4种产品可供选择:电饭堡、电火锅、面包加热机、咖啡机。在生活中,每一样我都不需要,也不适用,这样只好放弃加入会员的想法。于是,按照普通价格付款后,约定次日下午18:40左右送货到家。

    第二天,送货员准时把货送到,在门口,送货员没有换鞋或准备套鞋套的举动,我掂试了一下消毒柜的重量,20公斤左右,并不重,于是告诉他:我自己抱进去就OK了。这样,他让我签了字,随后就离开了。我拆开外包装,发现有固定用的螺栓,我才明白,这是壁挂式的消毒柜,要在橱柜上固定,可是我没有工具,说明书上还提示一定要接地线,以防触电,但看了半天,我也不知道怎么接地线,我一下打不过气来,只好把它放在墙角,勉强安装好,我知道大体上还是可以用。

    但是回忆起灿坤宣导的“省钱、会员、技术服务”理念,我发现在我这次购买活动中一项都没有实现。对我而言,省钱与否不会过于计较,我没有时间到其他卖场去比较。我讲究购物的环境和方便,节约时间才是重要的;“会员”而言,灿坤无疑在借发展会员之名搭售自己产品,既然是150元左右的小家电为何要成为70元一张会员卡的门槛,我想这不是一般意义上的SP吧,这明显是不公平交易,至于技术服务,更成为无稽之谈,这是作为个体顾客的购买感受与心理,毕竟我不能代表普遍意义上的顾客。但是,和日常用品不同之处在于3C产品的主要购买决策者是男性,何况在中国有成千上万与我一样从事营销工作的人,他们同样会成为灿坤的优质潜在顾客。

    对本次购买经历的分析,如果完全要归结到灿坤头上,似乎不很公平。里面有产品供应商的很大责任,的确如此。但另一个不争的事实:灿坤作为大型零售终端,在供应商面前,还没有建立强势的话语权。这一点,还需要向强悍的国美学习,敢于说不。绝不允许因为供应商的失误导致灿坤的服务以及品牌受到不该有的伤害。灿坤应该加强对供应商的协调、沟通、管理,强化供应商的支持,真正体现出“决胜在终端”的力量。

    其次,灿坤还应该加强内部员工的培训工作,在问到一营业员,灿坤是来至哪里的企业时,她回答:来自台湾。非常正确,我再问与厦门灿坤的关系时,竟然回答:不是一回事,我们总部在台湾,厦门灿坤只是个大陆的企业而已。作为终端的营业员必须熟练掌握四方面的知识:行业知识、企业知识、产品知识、顾客知识。很显然灿坤的营业员还需要进一步提高,灿坤要进一步考察雇员的业务水平,还需要设计神秘顾客去解决问题,而本文没有涉及到高深的理论,而是从纯粹的顾客角度,免费为灿坤当了一回神秘顾客,至于问题的大小还需要灿坤自己去求证、判断。

    灿坤高速度开店,还必须勒紧管理的缰绳,真正建立自己的竞争力。中国区域市场非常复杂,不同的市场有不同的特点,通过简单的经验复制必将出现大问题。另一方面,灿坤还必须在“省钱、会员、技术服务”上下足功夫,花拳绣腿的功夫构筑不起竞争力,千万不要让自己的看家本领成为一句落不到实处的空口号。



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