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    手机计划软件:《刀尖上的舞蹈-?;芾怼分模浩笠滴;拿苄?/font>

    博锐管理在线 2004年5月11日 作者:游昌乔

    文章关键词: ?;芾?/u>   拿什么来拯救你   我的?;?/u>  
        

      一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物。找了很久,却一无所获。就在他饥饿难忍之际,他发现了一块宝玉,但他却扔掉了宝玉,说:

    “我需要的是一粒麦子,而不是一颗宝玉?!?

      面临?;褪钦庋?,你可能因为没有找到麦子而挨饿。但是当你没有找到充饥的麦子,千万别扔掉拾到的宝石。因为你虽然会因为失去麦子而必须忍受一段时间的饥饿,但是那枚宝石会为你换来成千上万的麦子!

      任何事物自身都包含既对立又统一的矛盾关系,矛盾双方互相排斥、互相斗争,同时又互相依存,并依据一定的条件向自己相反的方向转化。对于?;此?,它同样存在相互矛盾的两方面:风险和机会就象孪生兄弟一样,总是形影不离的,在风险中孕育着机会,在机会中也有危险在暗流涌动。一方面,?;诓煌潭壬匣岬贾虏废鄱钕陆?、产品市场份额减少,甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果;另一方面,?;嬖诳杀黄笠到枋频挠欣蛩?,提升企业和品牌的形象,巩固并重塑市场信心与信誉,稳固并延伸客户群,从失利的边缘赢得胜利?! ?br>
      9.11恐怖袭击发生后,通用汽车的北美汽车销量急剧下滑,面临空前的财务压力。

      9月13日北美通用汽车销售下挫40%,个别地区达到50%,而在灾难发生地纽约无一人买车。

      整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定。消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心,更多的是在购买新车时有一种负罪感,感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受,这显然不是个有道德有良心的人所为。

      通用是全球最大的汽车制造商,它的一举一动都直接牵动美国汽车工业,甚至美国整个经济的运转。通用公司当时面临着一个两难困境:

      1)如果不进行促销,销售无疑会深陷低谷,同时对美国经济造成负面影响。

      2)如果进行促销,可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。

      通过缜密思考和讨论,通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来(KEEP AMERICA ROLLING)”的促销方案:方案的核心是对通用所有车型实施贷款购车零利息。

      为了让这项方案顺利实施,通用公司采取了如下行动:

      1)9月18日,为了显示工业界对经济复苏的信心,通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式。

      2)为了避免刺激消费者感情,广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片,而是确定为一条高速公路,文字则以画外音形式嵌入。

      9月20日广告播出,取得热烈反响?!叭妹拦绦鹄础暗暮羯し⒘斯诙晕蠢吹男判?,让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力,不仅没有了享受的羞愧感,相反增添了共渡难关的豪情,申请购车贷款的数字翻番,并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%,显示了持久的效力和感染力。虽然不到30%的人选择了零利息方案,但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新招唤到了汽车展厅里来。

      “让美国继续转动起来”就是9.11给企业带来的机会,通用勇敢地抓住了它,成了致力于振兴美国经济的英雄。当世贸中心大楼轰然倒塌时,一些经济学家悲观地预测美国经济会从此一蹶不振。但通用公司的这一事件营销活动,手法老辣,决策果断,不仅创造了市场奇迹,更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。

      没有比“让美国继续转动起来”更切合9.11事件的营销主题了!也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力!



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    作者 游昌乔 的介绍:
    关键点传媒集团董事长,华中科技大学公共传播研究所常务副所长及教授;
    著名公关及?;刈? 公关传播5B原则和?;?S原则的创导者,被誉为“中国?;氐谝蝗恕?、“中国?;芾淼谝蝗恕?;国家多个部委新闻传播顾问和地方政府的品牌传播顾问;
    数十家央企及世界500强及大型民营企业的公关顾问或品牌顾问;中央电视台、北京电视台、东方卫视等经济类节目特约访谈嘉宾;清华大学、北京大学、香港城 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入游昌乔的个人专栏,了解更多精彩观点
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