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    盛兴秒速:没有广告,市场能否高歌猛进?

    博锐管理在线 2004年5月10日 作者:郑纪东

         凉茶

    一个毫未被重视的小产品市场

    老中医

    一个毫无广告支持的全新品牌

    却以独特的营销模式创造着市场奇迹

    一个促销、一个展台、一个终端

    日销售量超过200包

    济南市场月回款达40多万

    差异定位,小产品力求做成大市场

    老中医产品是与老百姓生活息息相关的健康产品,分为中药茶与进补堂系列,系列产品质量高、价位较低,但部分进入的市场销售比较沉默,在没有强大广告支持的情况下,走什么样的路线,以什么样的形象呈现在消费者的面前,才能易于消费者接受,产品的定位将是该产品进行市场推广的前提!

    从老中医产品的功效层面来分析:老中医的产品首先不是解决疑难大病的特效药物,是一种茶,但与传统茶形成明显区隔的是其独特成分而拥有的独特功效,既可以解决人们日常生活中的小毛病象上火、感冒后期症状,又起到了部分贵重保健药品象免疫力调节、降糖降脂、瘦身美容等功效!产品卖相好!

    好的产品,走传统茶的路线,在同质化严重的激烈竞争中,明显无法差异化入市,走保健品的路线,新概念的引导需要广大的广告投入与引导教育,风险系数大!在两者之间如何选择定位?我们在思索:一个兼具中药成分的健康茶,为何不将其定位于功能性的快速消费品呢?走大众路线!巨大的市场空间!

    从目前保健品的行业环境来看:保健品行业历经风波,已经陷入了信任的?;?!没有强有力的广告支撑,市场很难启动!目前随各种媒介费用的上涨、营销费用的上升,注定产品价格必定上扬,消费者接受的难度系数将较大!投入产出比例将不利于企业地运作,没有必要在“大市场里做小产品”!

    从目前消费者的消费状况来看:随着人们生活水平的提高,更多的消费者在满足自身基本需求的前提下开始追求健康,但更多的消费者的可支配收入受到一定的限制,更多的消费群体属于工薪阶层,满足大部分消费群体的要求,以质量赢得信赖与好感,将是新品牌茁壮成长的基??!不如 “小产品作大市场”!

    结合“老中医”极具亲和力与号召力的品牌名称,更贴近与普通老百姓的生活,更有传统的中国文化底蕴,更易于老百姓信赖与传播!将老中医系列产品定位为“人人用得着、人人用的起、处处买的到”功能性快速消费品,更符合产品的功效与市场需求,达到品牌内涵与目标消费群体的有效吻合,删除强大的广告投入环节,以适合的模式、适合的价格运作,同时降低市场运作带来的风险,规避保健品与传统茶的激烈竞争,在巨大的市场空间中寻求突破,将老中医打造成国内保健茶中的龙头品牌。

    创新营销,锁定最适合的营销模式

    营销在中国从1979年开始,历经25年的历程,中国的企业在学习、摸索、创新中向前发展,曾涌现了“三株”“太阳神”的营销神话,也出现了“秦池”“巨人”的营销悲剧,但更多的企业在创新中茁壮成长、在与国际接轨,“海尔”“联想”,创新将是企业竞争力的源泉,将成为企业不可复制的核心竞争力。

    老中医作为一个全新的品牌,在没有广告支持的情况下,如何快速入市、提升销量、传播品牌?将成为老中医营销推广策略的关键所在!也将成为吸引经销商的魅力所在!在全国代理合同签订后,针对老中医品牌产品的市场定位,如何去面对众多地目标消费群体,让消费者了解并达成销售,大多数的消费者希望在那里能买得到产品,营销模式的确立成为讨论的焦点!

    渠道创新:实际实操,寻找最适合的!

    结合市场的营销环境、消费群体的消费特点、结合众多产品的营销实战经验,对于老中医产品,是走类似保健品的药店,还是走快速消费品的卖场,那一种为主,那一种为辅,我们基本确立了三个不同的渠道来尝试推广老中医:从社区推广上了解消费者对老中医产品的态度与接受程度;从药店渠道尝试产品适合的操作模式;从卖场、超市来衡量产品的增长空间。

    1、社区推广:了解消费者,找准突破口

    首先选择了济南市场两个比较大的社区,每组三人、三张便携桌,每个品种10包样品。当晚,每个小组反馈信息,反映我们的产品在活动地点摆开后,独特的包装很吸引消费者的眼球,几乎每个路过的人都要拿起产品问上几句,同时对排毒养颜和下火王目标率更高,同时在了解产品的功效后,80%的消费者会问,产品在药店有没有卖?接下来的一周,我们调换了不同类型的社区进行尝试,反馈的信息基本一致,多数的消费者会问“药店有没有卖”,完全没有广告支持的新品牌,没有知名度,但每天都有20多包的销售达成,从而证明了我们的产品定位是正确的,产品在广大消费者中有着广阔的市场需求,并且这种功能性的快速流通产品的渠道突破口应是“药店”。

    2、药店推广:尝试推广,调整寻最佳

    商机不等人,迅速在关系较好的黄金药店终端将货铺下去,但情况并不是想象的那么简单,因为产品系列较多、需要的产品陈列空间、陈列面较大,但因没有强大的广告做支撑,虽然与药店有着良好的关系,但产品还是被药店冷落在货架的角落,连续几天销售不理想。关系较好的店老板建议,如此做行不通,必须提高产品价格,利用广告通路!但我们相信自己的判断:不不是消费者不喜欢老中医,而是老中医没有被注意到,社区推广的试验证明只要消费者能看到,就会有足够的魅力去吸引消费者。目前出现的问题是:我们的产品没有进入消费者的视线、没有提供一个让消费者的理由,一定要让黄金陈列位,一定要有一流的促销推广。

    我们随即进行了终端硬件建设差异化、软件建设效率化,并与药店进行了沟通,同时得之济南一重点连锁药店即将开业!同时也将成为产品展示的最佳时机,在其7天的开业活动中,我们组织的5个展台成为最大的亮点,平均日销售50多包!对于一点广告支持都没有的新产品,没有任何优惠措施,得到了广大消费者的认可!促销人员情绪高涨,同时其它药店主任对产品的看法也纷纷改变,要求在他们店摆放展台,给予最好的黄金终端!老中医的销售正是拉开帷幕!

    接下来一个多月的时间,各药店销售也凸现高潮!基本每个店的终端日销售全部在30合以上,好的黄金店日销售达到50包,同时促销人员反映购买改产品的回头客增多,基本站每天销售的60%以上,我们及时对老消费者展开买五送一活动,以提高顾客的单次购买量,掀起销售的高潮!周六周日,大连锁药店的日销量突破200包!

    3、超市推广:新的环境,迎来新潜力

    在完成常规药店渠道的推广时,我们希望能为产品的推广寻找增值得突破点!在各大药店销售进入正常销售轨道的同时,济南大型购物广场的进场工作也顺利完成!在正式进场前,我们曾在此购物广场做了试销,试销活动当日突破300包!进场后,积极与综合部进行了活动的协调,克隆试销活动,为正常的销售起势、营造良好的销售氛围!销售活动迅速展开,同时带来销量的突破!182包、210包……。超市卖场的热销,再一次证明了产品的品质,再一次验证了没有广告支持的产品通过有效的营销模式依然能够赢得市??!

    4、渠道策略:先大后小,以点带动面

    对于任何一个产品的推广,让经销商必须看到的是产品的前景,在没有广告支持的情况下,如何先盈利后扩张,渠道模式的确立至关重要!根据前期市场的操作,制定了先大后小,不是指渠道的大小,而是指利润的大小,首先进入产生利润最快的渠道,后作产生利润最慢地渠道,逐步滚动扩张!

    首批进入的渠道终端必须评估渠道的费用和可能达成的销售额,是否满足在两个月内盈利!根据实际操作的数据显示,如果一个渠道的帐期不超过两个月,药店渠道的日客流量不低于300人,日销售额不低于150000元,超市或卖场的日客流量不低于2000人,健康产品的日销售不低于6000元,那么该渠道将是要首批进入的可盈利终端!

    通过主要进入终端的影响,老中医将引起其它渠道的关注,随着其终端效应与口碑传播,渠道的扩张将使现款率大大提升,同时有利于其他辅助渠道的开发,逐步滚动进入老中医的销售提升阶段!再逐步完善服务营销,提升消费者的忠诚度,逐步密布网点,完全进入快速流通的销售正常轨道!

    终端创新:软硬结合,寻找最实效的!

    1、硬终端:以差异化脱颖而出

    终端作为产品的出???,硬终端的建设要形象化,突出产品的品牌形象;终端的建设要差异化,建立与其它产品的区隔,让产品更有效进入消费视野;终端的建设要拦截化,更有利于缩短与消费者的距离,有利于促销人员的跟进讲解,实现有效销售;如何在众多产品陈列的药店中脱颖而出,要冲击力强,率先进入消费者的视野,必须拥有差异化的硬终端形象。如何“三化”合一,更好的体现“老中医”的内涵魅力!POP、展架各个厂家都在做,终端中已无明显得差异化,“老中医”本身有着极高的传统内涵与亲和力,古代的老中医就诊问医,为何不设计一种古色古香的竹子诊所形状呢?随即找到装饰公司进行了展台设计制作,同时再进行关于海报、展架、酬宾信息纸的配合,使老中医的终端形象更加丰满,更加抢眼,更吸引消费者的关注!

    2、软终端:加强培训提升重实效

    促销人员作为实现销售的最终一环,作为终端的软件支撑部分,素质至关重要!无数次的市场证明,聘一个月多100元的促销员带来的将是多于1000元的销售额!在展台制作及市场推广的期间,我们重点做的工作就是找好的促销人员、强化培训、优胜劣汰,不断调整。为了加快市场推广的节奏,我们与店里协调,我们的促销全部按照临时促销办理,不进入货区,将较大的工作主动权留给自己,减少店内管理的干涉,便于管理与专心投入工作。

    对于促销人员,态度、信心至关重要!态度决定行为,行为决定结果!对于促销人员首先借助极具弹性的薪酬构成诱惑力与驱动力,同时对进行产品知识、相关知识、沟通技能的强化培训,模拟演练,层层筛选,提升素质!重点演练促销人员的讲解能力、销售能力,对于进入药店的消费者、一定要主动出击,尽可能接触并向消费者讲解,对于感兴趣的消费者有效拦截,积极引导,达成销售。对于存在问题的终端,及时发现问题,解决问题,亲自示范,并肩战斗,增强促销人员的自信心与实战能力!实施证明,正是促销人员的努力赢来了市场的提升!

    没有广告,市场依然能高歌猛进

    营销创新成为2004年营销领域的主题,从渠道为王、终端致胜、品牌营销到客户关系管理、事件营销、体验营销、会务营销,营销到底如何创新突破?成为营销人谈论的热点话题。笔者认为营销无论如何创新、如何突破,卖货、销货、利润最关键,不一定要追求最时尚的营销模式,结合行业的环境与企业的资源,找到适合产品销售,能有利于产品销售的模式,就是创新,就是突破,就最好的营销!营销不是花圈秀腿、纸上谈兵,关键要去执行、去实操,适合的、实效的就是最好的!

    老中医产品首先具备了一个好的卖相!如何去运作市场将是经销商所关心,也是吸引经销商的最大魅力所在!高举高大,提高产品价格,疯狂打广告,但经销商利润降低,运作的风险系数大!老中医以差异化的市场定位,将透支市场利润的广告环节省略,利用有效的渠道策略、实效的终端策略,复制易于执行的营销模式,将老中医做成长线产品,将是营销的关键所在。虽然这种营销模式不是最时尚的,但事实证明是最实效的,从招商会议的召开、市场的反应、经销商的反馈,都已证明了这一切?!笆谥谟?,不如授之以渔”,通过营销模式的真正执行,带给经销商的不仅是一时的利润,更是一种严谨的管理流程与方法!当然,营销环境是复杂的,产品是差异的,营销模式的制定一定要适合、实际、实效,切不可盲目追逐营销的流行风,而得不偿失,适合实效就是最好的!

    对于代理老中医的经销商,不仅提供了详尽的样板操作资料与营销模式资料,更是让代理商朋友去济南的终端市场去看、去学习,去领悟、去参加济南市场的管理会议,去体验老中医产品的魅力,去学习有效的营销运作模式,将有效的模式与区域市场再相结合,去执行去落实!目前,老中医的大部分全国重点市场已经启动,并取得了不凡的市场业绩!效果重于一切,从老中医的营销策略来看,虽然没有轰轰烈烈的广告,但却有红红火火的业绩,市场营销策略关键要实际对路、要有效执行,才能赢得真正的市??!老中医现象就在于实际、实效!

    广告一打,市场就火的营销年代已经一去不复返了!媒介费用的疯狂上涨、广告信息的过度冲击、消费者的日趋理性,是否新品一上,广告猛打,值得企业与策划人士的深深思索?广告有效勿庸置疑,但一定要结合实际,对症下药,而不能盲目崇拜广告的神奇功效!只要策略实效,没有广告也一样能风光无限!相信销量的上升一样能带来品牌的迅速传播与提升!

    营销,在实践中创新,在创新中提升!销货、利润是根本!



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    作者 郑纪东 的介绍:

    赢天下营销机构董事兼首席顾问,著名实战派营销专家/策划专家,多家中小企业品牌营销顾问,多家权威财经媒体及网站《销售与市场》、《成功营销》、《销售与管理》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国管理传播网》的特约撰稿人与专栏作家。
    专注于中国特色营销领域的研究实践,拥有十余年的市场一线实战操作经验,从工业品市场到快消品领域,从外资企业到策划机构到本土企业,从外资企业区域经理、产品经 ……
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    非常利害值得学习 ( suisong ,2004-9-22)
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