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    秒速赛车哪里发行的:给营销注入文化基因

    博锐管理在线 2004年5月10日 作者:杨久强

         给营销注入文化基因

    企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加火腿吗,答案是否定的它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化(QSCV形象)。中秋节吃月饼吃的是什么,我们难道只吃的是它的味道吗?不是,我们吃的是中国民族传统文化——团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗?不是,端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是,吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康;喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。

      总之,通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品,产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

      物质资源会枯竭的,唯有文化才能生生不息。文化是土壤,产品是种子,营销好比是在土壤里播种、耕耘,培育出品牌这棵幼苗。文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。它包括三层含义:

    ①企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动;

    ②文化因素需渗透到市场营销组合中,综合运用文化因素,制定出有文化特色的市场营销组合;

    ③企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化?! ?br>
    企业为什么要进行文化营销呢?我们可以从以下几个方面分析。

    第一,从市场本身分析。市场是有文化性的,市场文化就是适应市场经济发展的需要,通过经济和文化的结合或融合产生的,既能推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。市场经济地发展越来越多的依靠文化力的注入。市场经济越发达市场文化越发达。

    第二,从人的角度来分析。人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”。我们可以借助美国心理学家马斯洛的“人类需要层次论”来分析人们为什么需要文化营销。他把人的需求按其重要性和发生的先后分为五个层次:生理上的需要,安全上的需要,感情和归属上的需要,地位和受人尊敬的需要,自我实现的需要。随着经济的发展,人们生活水平的提高,人们对产品的需求也越来越高。人们已经满足了生理上的需要和安全上的需要,消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足,而很大程度上是为了满足精神上的需要,他们希望自己有个性,有品位,希望得到别人的赞赏与尊敬,达到自我实现的需要。越是一些高贵物品,越是一些有地位有文化的人,他们更需要文化营销。举个例子来说,手机从它的作用来说主要是为了打电话的,无论其款式如何,颜色如何,品牌如何,价格如何,只要能通话,能满足人们打电话这一需求,它们在本质上都是一致的。但事实并非如此,手机款式有区别,价格有高低,颜色各不同。这是因为人们对手机的需要不仅仅满足于的层次的需求,他们还希望通过手机证明他们的地位价值,并希望以手机为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵,满足高层次的需要。

    第三、从文化的属性上来看文化营销。

    首先,文化具有唯一性。当前科学技术发展迅速,不同企业之间的产品在质量上差距越来越小,产品趋向同质性。一个企业在技术、服务等领域的优势很容易被别人模仿。而文化则具有唯一性,其他企业很难模仿,企业文化以成为企业核心竞争力的重要组成部分。例如,孔府家酒的孔府文化,麦当劳的文化,可口可乐的文化别的企业是无法简单地模仿的。

    其次,文化具有大众性。通过文化营销,我们可以把我们的产品推销给和我们的产品有一样文化品位的人,让他们感觉到这是自己所要追求和喜欢的产品,从而实现了市场细分。例如,康师傅冰红茶的品牌价值和精神价值就是“冰与酷”的感觉。它通过活力、健康、阳光、自信的任贤齐作广告向人们宣传了一种崇尚个性、追求自由、充满激情的文化内涵与品位,进而吸引目标消费群为15-30岁的年轻人。

    最后,从文化的功能性考虑,文化具有独特的亲和力。文化的魅力在于文化的功能性。我们之所以被某一文化感动和征服,就在于文化中包含着一种显性的、永久的功能性的价值。我们参观长城,并不是去参观长城的一草一木、一砖一瓦;而是在于长城所蕴含的中华民族几千年的历史、在于是我们的祖先为我们留下了一笔财产这一功能性价值。文化的功能性价值在于我们去想去回味。我们进行文化营销也正是基于这一事实。剑南春酒业充分利用文化营销这一策略,并取得良好的效果。盛唐时期剑南春酒是宫廷贡酒,“贵妃醉酒”的故事在中国流传千年。此外,一些文人墨客对剑南春酒也十分偏爱,杜甫、苏轼等大家对剑南春的美誉成为中国酒文化历史上的千古美谈。在一次糖酒会上,剑南春用“杨贵妃”作展销,她一手拖着剑南春酒,一手持“唐时宫廷酒,今日剑南春”;并配以古典设计与音乐,塑造出一种浓浓的历史氛围与文化。

    第四,从宏观环境来看。营销,正在渗入我们生活的方方面面,营销无处不在,无时不有。然而,那种充斥着叫卖声,弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势,如自然资源、规模经济、资金与技术优势,由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能?!拔幕钐?,经济唱戏”,这种“在商言文”的营销形式,可以利用文化独特的亲和力,把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起,并取得价值观的认同,达成有效的沟通,从而建立起与消费者的亲密关系是不难做到的。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。21世纪不仅是知识经济、网络经济时代,也是文化经济时代,文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以有人提出:决定21世纪人类消费的是文化,21世纪将是文化营销的时代21世纪的竞争,将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂,实施文化营销,将是今后营销人员的主要立意点?!∷孀胖泄尤隬TO,越来越多的外国企业必将进入中国这一庞大市场,高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱;文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。我们需要发掘自身文化、发展自身文化的价值,并创造性地将它融入企业的管理、生产、销售与服务的每一个环节。这需要我们自身加倍努力与探索。

    附案例:

    可口可乐如何用文化来塑造品牌

    1886年美国亚特兰大彭伯顿制药公司老板J•S•黄用当时美洲土著人为健身壮体食用的古柯叶 (Coca)才(Cola)作为原料来生产饮料,取名为Coca-Cola,并申请于Coca和Cola是美洲土著中颇有名气的,并当作神药的保健品,所以Coca-Cola上市后颇受人们喜爱和欢迎。

    现在,美国可口可乐公司是世界上最大的饮料酒类公司,可口可乐已经在美国盛行了一百多年,它蕴涵着美国的生活方式,人们品尝的不仅是一杯饮料,更是一种文化底蕴。

    在19世纪末,Coca-Cola曾一度被当作保健饮料引进上海,但其口味与中国习惯差距太大而无法打开市场。随后,一位赴欧美考察过的清朝官员在上海发现可口可乐,并给它取了一个非常得体的名称—可口可乐。为了打开产品市场,首先虑的是从文化入手,所以引用了《庄子》语:“桔李橘柚,其味反而皆可于口?!焙土趸?“兰独闻国香,垮丽最可乐?!闭饩透秤枇丝煽诳衫中碌奈幕诤?,为它进入上海市场奠定了基础。

    现在,可口可乐仍然没有放弃在中国的文化营销观念,其策略总是不断推陈出新。如为了配合北京申奥,把“绿色奥运,人文奥运,科技奥运”的主题融入到营销理念里;中国足球进入世界杯,可口可乐马上改换包装,为中国足球喝彩。更有意思的是,中国迎来了传统的马年,可口可乐立即推出以“龙腾吉祥到,马跃欢乐多”为主题,以中国传统剪纸彩画为图案,把“龙马精神”这个成语很形象地放到包装中去,受到了消费者的青睐,消费者痛饮可口可乐的同时,也品尝到了中国古老的文化。



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    作者 杨久强 的介绍:

       杨久强,企业管理专家、高级咨询顾问、营销策划专家、工商管理硕士,现任山东扬帆管理咨询总经理,多年企业高管经验和管理咨询工作经验,先后为近百家企业提供过管理咨询和培训服务。联系电话:13356693299,邮箱:[email protected]
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    此文是文化营销的一个体现! ( 营销之颠 ,2004-5-10)
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