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    北京pk10最新历史记录:太阳能热水器走进营销的天地

    博锐管理在线 2004年5月9日 作者:杨久强

         太阳能热水器走进营销的天地



    扫描我国太阳能热水器行业

    太阳能是一项朝阳产业和黄金产业,它符合和顺应了我国的能源政策和环保政策,受到了国家的大力支持。经过几年的发展我国的太阳能热水器行业发展迅速,行业内出现百花争放的景象。我国太阳能热水器的年生产量已经是欧洲的2倍,北美的4倍,年总产值超过60亿元,并以每年20%至30%的速度递增,到2010年,国内市场容量将达到600亿元,欧盟则达到1500亿美元。国内家电如澳柯玛、华帝等企业均摩拳擦掌进入该行业,欲分得一块蛋糕。

    但在这高速发展的背后,也隐藏着许多?;?br>
    第一、由于看好太阳能行业前景,大多数企业一哄而上,造成行业内许多企业鱼目混珠,没有形成品牌化运营,资源没有优化配置。目前,国内生产太阳热水器的大小企业有3000余家,行业排名前10位的企业只占市场的17%。这种情况和当年家电市场中洗衣机、VCD现象相似。

    第二、国内太阳能产业是新兴的行业,从生产、销售到营销,国内外没有先进经验可以借鉴,我国的绝大部分太阳能热水器生产企业没有自己的完整有效的现代营销策略。

    第三、进入该产业内门槛较低,企业较多较乱,国家缺少政策限制,行业内缺少监督和自律。

    第四、鉴于目前现状,许多行业内知名企业已经规?;?、品牌化运作,这必然预示着太阳能热水器行业将近行一次重大“洗牌”:一些知名企业将会进一步壮大;一些区域品牌面临生死的十字路口;一些小型企业将会在竞争中消失。

    第五、我国的太阳能热水器企业大部分是民营的。在当初建厂时,民营企业对市场信息灵敏、反应快,取得了快速发展;但是到目前阶段,这些企业已经发展到了一个平台,有许多瓶颈制约了企业的进一步发展壮大,例如:市场营销问题、企业战略问题、企业形象问题、人力资源问题。这些问题通过借助外脑来解决不失为一条高效快速途径。

    第六、国外品牌在中国的市场占有率不断提高,以及燃气和电热水器的市场竞争,使太阳能热水器面临激烈的竞争。

    走近营销

    一、 营销的地位和作用决定了企业需要营销

    世界经济的一体化、买方经济的出现、产品的同质化使生产、质量、技术的差距越来越小。在这个时代里不是“酒香不怕巷子深的经济”,也不是“皇帝的女了不愁嫁”的经济。在竞争激烈的环境中,每个企业都有机会做皇帝,企业要靠综合实力说话。再好的商品,如果企业营销力度不够,消费者都不熟悉该产品,那也只会堆积如山白白浪费。其他行业的产品销售是这样,太阳能热水器相对其他行业来说起步较晚、发展不成熟,市场认知度和忠诚度较低,更需要企业加大营销力度。

    市场调研是发现消费者的需求、市场销售是满足消费者的需求、广告宣传是诱导消费者的需求,这句话概括地阐述了市场营销的内容和作用。营销的地位和作用就像足球场上规律一样:无论传球、带球、射门,其目的只有一个“进球”。企业采购、生产、管理等,其目的也只有一个销售产品、实现收入。正如著名的营销大师菲利浦•科特勒所说“产品-营销=废品”,这句话充分说明了营销的重要性。但是由于我国的营销理论和营销实践起步较晚,和国外相比、和适应我国经济快速发展的要求相比,我国企业的市场营销还有许多不足还存在着一些问题,有待于进一步解决。太阳能热水器产业是一个新兴的行业,它更没有完善系统的营销理论和营销管理模式,许多企业都在摸索中前进,因此借用外脑就显得更加关键。企业的竞争最终是人的竞争,是企业员工对员工的竞争,企业经销商对经销商的竞争,还是企业“外脑”对“外脑”的竞争。太阳能热水器行业内的领头羊皇明、亿佳能等已经借用外脑与管理咨询公司合作,采用最先进和最科学的营销方式进行营销策划。

    二、形式逼人,企业更迫切需要营销

    1、从太阳能热水器行业内部来看:

    全国范围内3000多家企业,行业内部竞争激烈。这些企业大体上可以分为一、二、三线品牌,还有一些游击队。一线品牌领导行业发展趋势,三线品牌大打价格战,恶性竞争,二线品牌夹在中间进退为难。

    2、从潜在竞争者来看:

    由于太阳能热水器行业巨大市场潜力,诱使一些企业纷纷进入该行业。而且,新进入的企业一般都有较高的品牌优势和先进的管理经验,他们的竞争力很强,可谓来者不善。例如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐、创尔特等知名品牌纷纷加入太阳能热水器行业。他们的加入使市场竞争更激烈,二三线品牌更难生存。

    3、从替代品的企业来看:

    燃气热水器还占据一定市场,电热水器占据主导地位,并且两者也在不断完善、推出新产品占领市场,这也给太阳能热水器行业造成很大压力。

    4、从购买者来看:

    买方经济的出现使消费者越来越挑剔,他们既要求物美又要求价廉。消费者购物已经从理性消费走向感性消费,购买产品时对品牌的依赖性加强。目前太阳能热水器行业,已经涌现出许多具有较高知名度的品牌,消费者购买产品的转移成本很低。一线品牌已经在消费者心目中留下了深刻的印象,二线品牌的市场认可度较低。

    5、从供应商来看:

    行业内规模较大的企业已经整合了上游资源,降低了采购成本。生产规模的扩大,使原料需求扩大,供应商增加了对厂家的依赖性,厂家处于主动地位。同时,由于规模的扩大,一些厂家已经把生产延伸到原材料和零部件,减少了对市场不稳定性依赖。中小厂家则不具有这方面的优势,市场的不确定性加大。

    太阳能热水器企业营销中的重头戏

    一、营销战略管理

    规划和战略是企业前进的目的地和方向标。一个企业没有明确的营销战略规划,就会使营销政策混乱没有系统性,造成资源浪费,目标模糊,不会产生协同效应。为此,贵公司必须制定和实施4P战略、年度促销策略、广告费用预算、市场开发策略、竞争战略、战略成功关键因素以及战略的实施、控制和调整等。

    二、加强销售管理

    企业生产的产品日趋同质化,企业在生产方面没有太大的差异。正如著名的管理大师杜拉克所说:企业创造效益的中心不再企业内部,而转向企业外部。只有通过在外部的销售才能实现由产品到货币的过渡。要过大销售就必须调动企业销售人员的积极性和经销商的积极性。为此必须做到:

    ◆ 加强销售人员的培训,提高营销人员素质。

    ◆ 采取有效的激励机制,调动销售人员的积极性

    ◆ 加强对经销商的考核与激励

    ◆ 加强客户关系管理

    三、渠道建设与管理

    渠道如水道,渠道修到哪里,水就流到哪里;销售渠道建设到哪里,产品就铺货到哪里、销售到哪里。渠道建设合理与否、管理科学有效与否,越来越成为制约企业发展的关键因素。对大多数企业来说,渠道是制约企业发展的一个瓶颈。渠道的好坏,直接关系到产品的销售成本、关系到销售量的多少、关系到企业的知名度等等。

    1、 理顺企业现有销售渠道,优化设计新的销售渠道

    ◆ 营销渠道的选择

    ◆渠道策略与营销组合

    ◆通路的长度与宽度设计

    ◆渠道层级结构分析

    2、 加强渠道管理

    ◆ 渠道成员的管理(激励、控制)

    ◆ 加强物流管理

    ◆ 渠道的冲突管理

    ◆ 终端的规范化设计和管理

    四、品牌营销

    品牌已成为企业的生命和灵魂,打造一个强势品牌是无数企业家梦寐以求的愿望和孜孜追求的目标。如今,企业已进人品牌竞争时代,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌?!耙涣髌笠底鲎髌放?,二流企业做产品”已成为越来越多企业的共识。虽然,太阳能热水器行业内的一些知名企业已经进行品牌营销;但由于太阳能热水器行业发展不成熟,他们的品牌建设只是中低层次的,并不像家电等其他行业内品牌化运作明显。在全国范围内没有几家真正的知名品牌,皇明有全国的销售网络,桑乐、力诺、华扬与清华阳光等几家正处在由地方网络向全国过渡的阶段。总体上,全国的太阳能热水器正处于一个动荡的过渡阶段,只不过一些品牌走在了前面。现在正是运作品牌的关键时刻,像亿佳能作为一匹黑马,通过有效的营销策划在行业内迅速崛起。品牌营销是指通过品牌运营来增强企业的核心竞争力,提高企业的知名度,塑造企业良好的形象,扩大产品销售,实现企业健康发展。通过以下措施可以帮助企业树立强势品牌:

    (一)品牌系统建立(BIS)

    1、品牌理念识别系统建立

    它具体包括基本信念(企业经营使命、企业经营理念、企业精神等),品牌定位(品牌形象定位、品牌个性、品牌核心价值等定位), 品牌宣传理念(公关活动标语拟定、外部口号、广告语创意与制定、内部精神口号拟定、服务理念等)。

    2、品牌行为识别规范化

    它具体包括服务守则、公关处理原则、日常行为规范、安装维修人员服务守则、 促销守则、业务员手册的制定与规范。

    3、品牌视觉识别整合化

    品牌视觉识别系统具体包括:基本要素设计、企业办公用品系统、包装用品类、旗帜规划类、员工制服类、媒体标志类、广告招牌类、室内外指标牌、环境风格类、交通运动工具类及其他用品。

    (二)品牌整合营销传播策略

    整合营销传播理论简称 IMC,是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:“消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者、员工、投资者、 竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者的双向沟通,迅速树立产品品牌在人们心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的?!彼男畔⒋ナ撬虻?,具有针对性的。

    (三)品牌管理与维护

    它包括品牌培育、多品牌的管理、终端的品牌管理、品牌?;芾淼?。

    小 结

    “横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,不同的人从不同的角度,对企业的营销可能有不同的看法;但分析企业营销的骨架应该是一样的。太阳能热水器企业在做营销时,应脚踏实地先练好内功,从营销的基本要素产品、价格、渠道、促销等做好基本功,积极学习和借鉴其他行业的营销策略,例如像家电行业学习,进而在吸取其他行业营销精华的基础上、结合热水器行业的特点,开创太阳能热水器独特的营销模式。[size=4]文字[/size]

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    作者 杨久强 的介绍:

       杨久强,企业管理专家、高级咨询顾问、营销策划专家、工商管理硕士,现任山东扬帆管理咨询总经理,多年企业高管经验和管理咨询工作经验,先后为近百家企业提供过管理咨询和培训服务。联系电话:13356693299,邮箱:[email protected]
    ……
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    ·给营销注入文化基因

    网友对文章《太阳能热水器走进营销的天地》的评论
    何止太阳能行业,建材行业也如此! ( tonggan ,2004-6-8)
    的确目前我国太阳能热水器品牌杂多,鱼目混珠。国家缺乏有力的管理体系,没有统一的质量标准。就拿知名的品牌皇明、亿佳能来说,它们的产品价格高高在上,真的是出厂价位就高吗?是成本问题还是企业的管理问题?这许许多多的问题国家是如何处理的?是不是该借鉴一下国外一些同类的管理经验?让老百姓用上真正放心的产品。 ( 看不过 ,2004-5-24)
    不错,有价值! ( wabd ,2004-5-10)
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