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    秒速赛车有多假:从奥克斯空调成本控制与品牌运作双成功现象谈起

    博锐管理在线 2004年5月9日 作者:郑文斌

    文章关键词: 奥克斯  
        

    成本控制与品牌运作如何双双成功是对于所有企业来说,都是一个非常重要的现实、共性问题。这是一个市场营销系统与生产物流系统如何协同一致、双剑合璧的大问题。也是一个优秀的市场营销策划能否获得企业内部管理能力长期支撑的全局性、整体性、战略性问题。

    据我所知,在民营企业里面,要同时达到品牌炒作成功和成本控制成功的企业不多。尤其是在江苏浙江一带,许多企业非但不重视品牌运作,而且企业内部管理混乱,生产经营成本居高不下,这所以一直没有出事或到今天还在继续成长,完全是因为市场空间太大和企业生产经营的发展惯性所致。

    从理论上讲,成本控制与品牌运作似乎存在着一定的矛盾。即品牌运作需要企业进行大规模的品牌投入,投入就要花大钱,花大钱就要增加营销成本和质量成本与产品研发及工艺成本,从而增加企业整体生产经营管理成本,这样也就给企业成本控制带来很大难度;另一方面,成本一旦控制死了,产品研发、生产工艺、生产质量、员工工作热情、品牌的营销投入,都极有可能受到较大影响,导致品牌的三大基石:产品、服务、文化都不能很快提升和传播,从而造成企业天天在卖产品,无法使企业经营上升到品牌经营的高层次运营。

    那么,这个问题能否有一个比较好的办法加以解决呢?解决的办法是有的,在中国,已经有奥克斯,也有格兰仕等一些典型成功案例。

    正如我在分析奥克斯成功原因的文章《超限营销造就成功品牌奥克斯》里面所说的,企业要获得比较竞争优势基本思想有两个方向,一个是加强管理,一个加强经营,加强管理的目的是为了降低成本,加强经营的目的是为了增加销售。前一个是企业管理问题,后一个是市场营销策划与执行问题。

    经验告诉我们,企业要获得短期经营业绩,销售业绩,即获得短期比较竞争优势,市场营销的创新性是十分关键的,目前我们看到的奥克斯就是这样,短短几年,通过高超的市场营销策划,已经成为中国民营企业的一颗新星与明星。

    但是经验也告诉我们,企业要获得长期或持续竞争优势,则不太容易,获得长期竞争优势必须得到管理上的支撑,即企业的管理系统必须具备一种独特的真正强大的优势能力。持续或长期竞争优势在管理上被定义为企业的核心竞争能力。对于许多中国企业,尤其是民营企业来说,如何将短期的局部的市场营销优势或产品优势,也就是短期比较竞争优势,转化为企业内在的长期的可持续的竞争优势,始终是一个重大的生死攸关的理论和实践问题。

    我本人最近从事的民营企业管理升级实证研究,就是想解决这一重大问题。市场营销与企业管理失去平衡,重视市场营销,轻视企业管理,是中国许多名震一时的大民营企业昙花一现的真正原因。

    我们都知道品牌是有附加值的,但这附加值从哪儿来?品牌附加值的真正来源不在于向消费者加价,而在于得到消费者认可,向消费者证明附加值完全合情合理。稳定可靠的品质、良好的企业品牌形象和卓越的服务商誉,对于日用品来说,还有合理适度的价格,都是品牌附加值和品牌经营的根基。

    事实是,形象和品牌的塑造并非只是市场营销、品牌经营的问题,一个品牌要成功,还必须得到企业成本控制等管理绩效方面的支持才行。那么,一个企业既要降低或控制成本,又要实现品牌战略,这看似矛盾的一对综合目标如何才能实现?实现的办法也有两个。

    一个是常规办法,也是许多国际大公司大品牌采用的办法。我把它叫做亏损法。什么意思呢?就是从一开始就注重管理,把事情做到最好,并且大规模地进行品牌培育,先把品牌树立起来,将未来的成本挪到今天用,虽然今天成本看上去高点,但以后省了,从一个比较长的时期来看,管理很好,成本也还是不高。这种方法是“富人”玩法,中国许多中小型企业玩不起,也等不及。

    另一个方法就是我在同一篇文章里面所说的超限营销和超限管理方法。超限营销手法通过最大限度地调用社会资源,而不是企业资源,来巧妙地达成企业的营销目标,是用最小的成本创造最大销量和利润的一种高超手法。同样地,超限管理也是如此,比如格兰仕,就是用租赁国外大厂商的设备的方法来急剧扩张生产规模、降低成本的,这在管理上也是极大的创新,是低成本高效益的做法,其妙用我们不得不认可。

    总之,奥克斯能做到成本控制与品牌运作双成功,得来的确不易。这完全是因为奥克斯领导层在总体战略和市场营销上思路清晰,正如我在同一篇分析文章中所说的,低成本战略和超限营销策略,已经被奥克斯结合运用在一起,从而产生了奥克斯今日聚会时所见证的娇人业绩。

    营销超限和管理超限,即经营管理创新,永远是没有止境的,我们希望看到,奥克斯在继续加强品牌运作的同时,更加注意企业内部管理系统的改进和提升,深耕细作,继续把工作做到实处深处,而不是在海上耕耘。我们期待着象奥克斯这样的优秀企业在将来仍然表现出强劲的生命活力。



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