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    极速赛车是哪个国家的:超限营销造就成功品牌“奥克斯”

    博锐管理在线 2004年5月9日 作者:郑文斌

    文章关键词: 奥克斯  
        

    奥克斯集团是近几年在国内备受瞩目与争议的企业之一,2003年被中国企业联合会评选为中国最具成长性企业之一。

    当1989年,奥克斯开始涉足电能表生产时,年生产能力与当时国内最大的生产企业销量相距整整500倍,但到1994年,奥克斯一举坐上了中国民用电能表霸主的宝座;1994年,奥克斯集团挟电能表大胜之余威,移师进军空调业之时,当时奥克斯全部技术、设施的生产能力与国内老大相差1000余倍,当时整个空调行业已经杀得天昏地暗,一大批老牌厂家纷纷折戟落马,但历史又一次重演,2003年,奥克斯空调销量突破250万台,进入国内三甲。

    短短十五年,一个乡镇企业由名不见经传的小不点杂牌小厂,成长为中国的五百强企业、国际电能表行业的领军者、中国空调行业前三甲,同时将触角伸向中国的重工业领域——汽车,2003年以来,探讨奥克斯现象背后的中国企业倍增奇迹成为众多专家、媒体关注的热门问题。

    第一部分 奥克斯成功之谜:创造奇迹的完整机制

    一时之间,各类专家众说纷纭.那么,到底什么因素才是造就奥克斯集团业务和奥克斯品牌高速成长的主要因素?纵观奥克斯的发展道路,结合我本人多年的市场营销和经营管理经验,我个人认为,奥克斯企业和品牌高速成长,主要得益于以下三大重要因素:

    一、 在企业发展战略上,采用的是低成本即成本领先战略.低成本战略是奥克斯所有企业发展战略的根本和核心.没有低成本作为基础,奥克斯无法成功实施和实现价格战策略和白皮书/红皮书市场推广策略等超限营销策略.

    二、 在成本领先战略的执行力上,奥克斯体现出了自己实施成本控制的国际水平.正如奥克斯自己所说, 奥克斯的控制成本能力在国内和国际都是一流的,国内一些其它空调厂家难望其项背。其成本控制方法主要来自三大方面.一方面是国内首屈一指的产品自制率.比如,奥克斯是国内唯一一家除压缩机、包装印刷品等极少数配套件外,自制率高达90%以上的空调器生产厂。二是奥克斯十分注重机器设备的先进性和最大限度地提高公司的整体产品生产效率.如,其引进的世界顶级研发制造设备就有:日本日高精机“两器”生产线、SMT贴片机、德国瓦格纳喷涂线、芬兰多功能数控及“机器人智能化技术”的冲床和折弯机、瑞士EMC性能试验仪、丹麦高保真噪音检测仪等,精兵锐器在保障了奥克斯空调具备一流品质的同时,极大地提高了奥克斯集团的整体生产效率。三是不断采用新的绩效管理工具.如,奥克斯目前已拥有全球最先进的信息化管理工具ERP及内部经济部门承包制,目的在于通过改进”生产关系”来确保企业具有成本领先的”生产力”。

    三、 超限营销的总体市场营销战略.应当承认,奥克斯的确具有国内一流水平的市场营销策划团队.在比较成熟的空调市场上,后起之秀要真正实现后来居上,并不是一件简单容易的事情,但奥克斯集团却通过短短五年时间就做到了,这不能不说是中国空调企业史上的一个奇迹.奇迹的诞生并不是偶然的,成本领先的企业发展战略为奥克斯空调的成功指明了方向,而奥克斯先进的生产设备和管理手法又确保了奥克斯在低成本战略上优异的执行能力,但光有这些还不足以让奥克斯创造奇迹;创造奇迹的主要原因是因为奥克斯采用了中国本土许多成功企业已经采用了的超限营销战略和策略,即以出其不意、出奇制胜、行业内创造性的营销手法,调动起全社会所能调动起来的营销资源,对竞争对手进行残酷无情的重点打击,通过集中优势重点突破的超限营销手段,在一个个营销时限内取得爆炸性的营销效果,同时提高自己的产品销售和品牌地位.

    从战略战术等多个层次上,总结奥克斯迅速崛起的三大根本原因,我们可以明显看出,奥克斯的企业领导层具有一种超?;蛘咚党较拗萍闯抻囊恢炙嘉芰?低成本的成本领先战略和技术设备、实用制度共同支撑的战略实施能力及全面的超限营销战略战术,构成了一个相当完整高效的市场导向型的生产销售型公司经营管理模式,清晰的经营管理思路和优秀的管理、营销团队,确保了企业生产管理系统与市场营销系统两大系统及各个系统组成部分关系的理顺,所有这一切加在一起,造就了奥克斯集团创造奇迹的完整机制.有了坚实的基础,空中花园就有了立足点,美好的梦想就能够经过恰当的建构成为生动惊人的现实.

    二、超限营销战略带动”新生”品牌超限成长

    我在上文中谈到奥克斯高速发展的整体机制之时,已经强调指出:成本领先战略和超强低成本战略执行力,仍然不足以促进企业成长如此惊人的高速;事实是:只有超限营销的市场营销战略才能确保企业具有高速成长的显著竞争优势.

    也正如许多营销专家所熟悉的,一些非常规甚至不合中国传统或业界情理、但完全合理合法的营销手段(超越原有思维局限和方法、手段局限,即超限营销)一再被奥克斯营销团队所采用,而每采用一次都经过了精心布置,每一次产生的效果都是一次品牌、媒体爆炸,对奥克斯品牌的树立、推广和推进奥克斯产品销售具有举足轻重的决定性作用.

    试看奥克斯如此在空调市场中将包括锐利价格战、自曝行业丑闻、巧妙利用新闻人物、创造性事件营销、危言耸听的销售名目等超限营销手段,为企业带来了多大营销上的成功:

    "舍美人夺江山"案例:2001年2月,借免检空调之名打出"免检是爹、平价是娘"的降价宣言。3月,借三星奥克斯智能工业城落成典礼,抛出"舍美人夺江山"计划。将其40多款机型全线降价,降价幅度高达30%。到了年末,奥克斯又出新招,聘请神奇教练米卢作为其产品形象代言人,通过米卢的国际知名度来提升自己的品牌形象。一时间,奥克斯名声大噪。

    《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》案例:2002年,奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面,公布了一份《空调成本白皮书》,大曝行业“秘密”。据奥克斯称,一台1•5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元,加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元,市场零售的标准价应该是1880元。奥克斯公布的“标准价”,与市场上售价最高的同型号空调相比,降低了三分之一左右。之后又推出了以打击靠技术炒作与健康炒作提价的《空调技术白皮书》与《空调健康红皮书》。

    超限营销传播案例:营销费用里最大的构成部分是媒体传播费用,而奥克斯发展的中却充分应用事件营销的手段,花小钱办了大事情。有专家总结出来奥克斯事件营销的四大手段:巧打人物牌:米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟;成为“皮书鼻祖”:成本白皮书、技术白皮书、健康红皮书;革命造反分子:爹娘革命、9-11反恐行动、启动核按钮、斩首行动;发动群众运动:一分钱空调、中巴之战、免费年检……

    更标、更名行动案例:十年中,奥克斯却已经三易企业标志?!白钤绱戳驴怂蛊放剖窃?994年,当时叫中美合资宁波AUX电器有限公司;2001年,奥克斯从四明山搬到了位于鄞州区高教园内的三星奥克斯智能工业城里,重新进行企业CI形象设计,将原标志改为一个用无穷符号内嵌“AUX”和“奥克斯”的新标志,企业名称也开始改为“宁波奥克斯集团有限公司”;2004年在北京钓鱼台国宾馆,奥克斯第三次更换标识,并经国家工商总局批准更名为“奥克斯集团”。

    另类事件营销案例:奥克斯从2000年开始运用的事件营销,基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。因为在其策划的背后虽然是十分明显的商业用途,但整体策划的角度却是站在较为宏观的角度去参与关注行业的发展及时事热点。从“爹妈革命”到“米卢代言”;从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”;从“中巴之战”到“一分钱空调”从“9-11反恐计划”到“空调技术白皮书”……奥克斯的每一次运作都给消费者及营销研究人员留下了深刻的印象。不仅过程令人称道,但就其独特的策划选题就令人眼前一亮,其中不少经典的案例更是频频被空调业界及营销行业作为当年的十大营销案例……

    我们可以想象,如果奥克斯没有成功组织以上种种超限营销活动,虽然它采用的仍然是低成本的成本领先战略,但是很明显,奥克斯根本无法取得今天如此显著的成功.超限的营销产生超限的效果,这一新生的营销真理在中国企业身上,已经不止一次地得到了强力印证!正如我在一篇文章中所谈到的,超限的营销创新来源于营销思想的创新和突破,对于象奥克斯和许多今天的小企业、将来的奥克斯们来说,创新永远是一种使命和责任,成功的超限营销并非异想天开,亦并非易事,对于营销人来说,超限和持续地成功已经成为人生的意义和策划的天职.

    第三部分 奥克斯:永无休止的创新之路

    正如前所述,奥克斯的成功还得益于其企业强劲的执行力.企业的核心竞争能力不外乎核心技术、学习能力、企业文化等等几样,但所有这一些,都必将归结到一个字和一样因素,那就是人.据报道,到2003年9月25日为止,在奥克斯12000余名员工中,宁波籍本地员工与外地员工的比例首次达到1:1。其中外地员工的比重还略大一点,占到员工总数的50.4%。这两组看似不起眼的数字,对奥克斯而言,意义非同寻常。同时在其中高层管理人员中,外地员工比例高达70%?!罢馐抢沸缘耐黄?,它让奥克斯的‘宁波味’更加淡化,‘移民味’更加浓烈?!比梦颐亲T赴驴怂辜庞啦煌P陀啦宦愕刈咴谄放瞥薮葱碌墓饣缘缆?。

    作者简介:

    郑文斌先生,工商管理博士,超限营销理论和沟通管理学创立者.某集团市场策划总监,多家咨询公司高级咨询顾问,郑文斌企业经营管理研究中心主任。曾任战略总监,咨询公司执行总裁,合资企业董事副总经理,高档百货公司采购部经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。各主要咨询网站专栏专家,文章发表于各财经杂志。主要顾问领域:管理哲学、战略管理、品牌策划、管理沟通。电子邮件:[email protected]。



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