• 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 品牌策划 >> 健力宝的第五季

    有多少个秒速赛车平台:健力宝的第五季

    博锐管理在线 2004年5月8日 作者:尚阳

    文章关键词: 健力宝的第五季  
         健力宝的再度辉煌是国人的期待。就如期待我们的国足冲出亚洲,早日腾飞。健力宝真的能够依靠第五季再度辉煌,出现四季常青的“第五季”吗?

    “第五季”与健力宝之间的关系让人看不懂,第五季应该是健力宝的子品牌或副品牌健力宝与,但给消费者的影响却是第五季试图替代健力宝。它们之间没有明晰的从属关系,第五季没有对健力宝起到支持和互补的关系,反而是相互抵触的。健力宝宝贵的品牌资源没有得到延续,“第五季”没有继承健力宝的血脉。不管是品牌的识别还是市场销售,二者之间的品牌内涵没有丝毫内在联系而是大相径庭,一个代表健康、运动、经典和怀旧,一个代表时尚、自我、叛逆和梦幻;市场上第五季的经销商往往不卖健力宝,零售终端在见到第五季的地方往往就难以见到健力宝。如何将健力宝和第五季的品牌进行有机的整合、使其相辅相成,是笔者也是对健力宝有情结的人们所思所虑。

    健力宝

    春节将至饮料大战又开始了,几个友人谈笑之间又勾起了对健力宝眷恋的情縁。今天三四十岁的中青年人对健力宝所具有的衷情不亚于美国人当年对经典可口可乐的热情,认为喝健力宝比可口可乐更爽。尽管今天市场上遍地是著名品牌的饮料,但是还有不少人依然留恋健力宝,为买不到健力宝而遗憾。

    健力宝从1984年诞生以来的20年间,曾获得了无数的荣誉,当初在国内市场率先推出电解质运动饮料独树一帜,至今仍然保持着品牌的优势。多年不断地赞助中国体育运动,被指定为:第23届、26届奥运会中国体育代表团首选饮料、第11届亚运会、第6届、7届全运会专用运动饮料、1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。而且健力宝的广告宣传也一直以体育为主题,利用国人对体育的期望和振奋,将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连,健力宝与中国体育结下了不解之縁,健力宝品牌的内涵因中国体育事业的腾飞而日益饱满。

    健力宝在广大中国消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位,健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。而健力宝企业的形象是:中国优秀的大型饮料企业、与中国体育运动密切相关的著名运动饮料,中国体育得到了健力宝慷慨赞助。在消费者心目中是从健力宝的产品联想到健力宝的品牌,从健力宝品牌再联想到健力宝的企业。而不是从健力宝的企业再联想到健力宝的产品。所以健力宝产品的成败对于健力宝的品牌和企业是至关重要的。

    一个能够引起消费者内心共鸣的品牌是具有最高含金量的,它不需要过多的宣传广告费用也能让消费者喜爱,因为它具有触动消费者内心世界的核心价值。健力宝正是这样的品牌。而一个成功品牌的大忌就是长时间没有产品、技术、管理、包装上的创新。健力宝在这方面确实存在一些问题,但是短时期内健力宝只要自己不打败自己,在市场上别人是打不到它的。今天的健力宝产品在大城市的终端市场已明显呈退缩之势,在产品的宣传、广告和市场营销上已明显让位给了第五季。目前的趋势不得不让关爱健力宝的人们感到担忧:昨天的奇??赡芙岢晌裉斓囊藕逗兔魈斓拿蜗?!

    第五季

    第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下,由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列,将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装,共21个规格,又“无中生有”的创造出一个崭新的概念“第五季”,品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道,跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。

    第五季通过二年的努力在中国饮料市场上初步站住了脚,这确属不易!据业内人士分析它是依靠巨大的代价换来的,投入大产出少。由于大量的广告投入加上健力宝品牌为依托和新概念易于传播,已经成功地做到了大众认知,但是消费者的认可度并不高,由于大量的终端投入,见货率较高,而且终端维护也做得不错,但是购买率并不高。在品牌认知上,虽然有部分青少年认同,但是占消费者群体的比例不大。

    由于“第五季”系列,在产品品质上没有差异化的特点,在产品概念上也没有什么创新,只是在包装和广告上表现得十分另类而已,在市场定位上欲锁定的主要目标消费者群体只是“新生代”。从“第五季”的品牌识别上看,它仅仅只是广告层面上的品牌创意,其品牌内涵显得十分苍白无力,给消费者的品牌识别是表浅的。

    “爆果汽”是2003年中国饮料界的一个亮点,它是第五季总体战略思路下一个战术性的胜利,它在市场上所取得的业绩是不可否认的,但是,它只是包装设计上的成功,依然难以跳出第五季在品牌核心价值和品牌识别上的局限性,笔者预言:在2004年、2005年的中国饮料市场“爆果汽”将会遭到冷落,因为它缺乏内在个性的新颖包装,流行只能是短暂的。如果“第五季”品牌规划不加调整,终究难以取得大成就,也是无法超越健力宝的品牌高度。健力宝又被压在了下面,踩在健力宝巨人肩膀的“第五季”上不去,这种局面将是十分可怕的。

    品牌整合分析

    健力宝的品牌形象接近完美,是中国的一流品牌,它可以与海尔、联想、青岛、五粮液、娃哈哈相媲美,但是它的最大缺憾,一,由于它的核心价值是建立在运动饮料上与中国体育事业有着紧密的联系,在广大消费者的心智中树立起来是完美而鲜明的品牌个性特征,从而使它难以向茶饮料、果汁及其它食品饮料领域进行品牌延伸。品牌核心价值的前瞻性和包容力的延伸伏笔没打好;二,营销体系的建设上没有能像品牌建设那样成功,特别是分销渠道的经销商联销体、二批商和终端网络的建设、销售队伍的建设、价差体系的控制、促销手段运用等方面一直比较滞后。

    “第五季”的品牌形象是新潮、梦幻、流行,给大众的印象是模糊而另类的,虽然它吸引人的耳目、易于传播,但是它的鲜明个性形象却是浮浅、苍白的,是不完整、不系统、不适合大众的。流行的总是短暂的,只有经典的才能流芳百世。

    在中国消费者心目中品牌的价值,首先,必须来自于产品内在差异个性给消费者带来的利益。依靠产品本身的差异取得成功的典范,如健力宝是含电解质的运动饮料、椰树是海南的地道椰子、露露是含承德杏仁的植物蛋白饮料;其次,是消费者乐意接受的产品新概念,如农夫山泉在已有娃哈哈、乐百氏纯净水的情况下,制造出一个新概念“天然健康”的“天然水”。其三,通过产品品牌的逐步延伸和提升形成品牌识别,如海尔是家电的著名品牌“真诚到永远!” 没有永远的差异产品,只有永恒的品牌识别。产品差异只是取得优势的前提和基础,准确的品牌定位达成独特的品牌识别才是制胜市场的关键。

    笔者认为健力宝集团目前存在的最大问题是:如何整合、统一“第五季”与健力宝的品牌。首先,应该将目前由第五季唱主角局面调整为由健力宝来唱主角,尽快恢复并加强健力宝运动饮料的宣传和市场运作;其次,重新进行品牌规划,将健力宝的品牌进行合理的延伸,当然不能牵强附会,如可口可乐的果汁系列是不能直接叫“可口可乐果汁”,而是另取名为“酷儿”;其三,健力宝核心价值要加强包容力,它需包涵品牌麾下的所有产品的共性之一,而不是某一具体产品功能利益或属性。第五季的定位应调整为健力宝麾下的一个休闲饮料的子品牌,不能喧宾夺主,近似“爆果汽”的定位。其四,将现有的资源进行有机的整合,重新定位。品牌定位是否正确,不是取决于企业领导的主观愿望,而是必须服从消费者的渴望、审美观、价值观和情感需求。如2001年娃哈哈刚跟进茶饮料时推的是“非常红茶”“非常绿茶”市场反映冷淡,笔者提议:“非?!钡钠放蒲由斓讲枰喜蝗缬谩巴薰枰稀备鲜?,而且品牌的带动动力会更强,此外必须还要加上产品差异化的个性,因为康师傅、统一已经抢占了先机,应定位为“天堂水,龙井茶”,后来进一步提出“有机茶”,事实证明是成功的。

    衷心地祝愿健力宝能够不负国人之厚望,继续扛起民族饮料之大旗,高歌猛进!伟大祖国腾飞的体育,将会带来健力宝再度辉煌的明天,希望健力宝的“第五季”比百花齐放的春天更灿烂!



    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    33
    38
    25
    打印本文】【我要发表评论
    相关话题:
    · “东方魔水”沉沦之思考
    作者 尚阳 的介绍:

      著名企业管理专家,营销战略专家、分销渠道专家,尚阳咨询公司董事长。在浙江大学、上海交通大学等多所高校兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究。曾任娃哈哈市场总督导,2003年至2005年先后荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。
      在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验,擅 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入尚阳的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 尚阳 的近期文章:
    ·多元化的新渠道已经形成
    ·如何让酒类的新概念“天长地久”
    ·面对?;?,企业该何去何从?
    ·“达芬奇”家具风波的营销启示
    ·优化产品结构,改变市场困局
    ·营销队伍管理体系的优化与提升
    ·渠道分销体系的优化与整合
    ·区域市场运营体系优化与整合——在区域市场奏起“交响乐”
    ·品牌建设体系的优化与提升

    网友对文章《健力宝的第五季》的评论
    目前还没有网友对文章《健力宝的第五季》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23