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    秒速赛车有软件计划吗:白酒企业的围城现象

    博锐管理在线 2004年5月5日 作者:刘胜

        

    文/本刊高级研究员 刘胜

    资本搅动白酒市场的同时,一些原来依靠白酒攫取丰厚利润的企业,纷纷卖掉自己手中的股票,开始寻找新的投资项目。白酒市场的围城现象客观存在--围在城里的人想出去,城外的人想进来。

    古井贡酒被万基参股,摩托车生产厂家打造白酒新贵等等现象说明,白酒行业的竞争已经达到残酷的状态。我们来回顾一下中国白酒的竞争格局演变:最早的历史资源竞争阶段,酒香不怕巷子深,处于生产力欠发达时期的白酒不存在过剩问题,只要是白酒,就存在一定的销路,是典型的粗犷经营时期;然后到了市场懵懂时期,此时的消费者有了一定的消费意识,开始关注白酒广告等媒介宣传,可谓得标王者得天下,这段时期内孔府家、秦池等一批白酒新秀脱颖而出,广告对白酒市场整体增容有一定促进作用;再到了渠道时期,此时的白酒企业的市场意识已较为成熟,营销工作的重点逐渐放到了对渠道的建设以及骨干经销商的关系维护上,一些王牌经销商的年终返利多达数千万,甚至出现酒厂与经销商合作推出品牌的新现象;接着进入了全新的策划时代,最成功的典范当属云峰酒业和它的OEM产物小糊涂仙,这也开了资本进入白酒市场的先河,白酒已经从文化酒转变成策划酒;如今当属白酒的资本时代,也可以说是白酒的围城时代,在各路英豪带着憧憬和巨额资本打造一个个崭新白酒品牌,或者动辄挥洒收购大笔而毫无难色之时,一场白酒业竞争的死亡游戏由此拉开序幕。

    围城现象的存在从某种意义而言折射了资本所具的侵略性和竞争力。虽然隔行如隔山,但是拥有强大资本却可以在最短时间内组建最好的营销团队,他们熟悉产品策划,广告运动,通路建设及维护,甚至是一般小酒厂想都不敢想的深度营销。资本所统领的团队清楚的知道如何去包装一个新品牌,如何让这个品牌与酒文化沾边,如何通过营销组合让这个品牌高高在上,如何吊足经销商的胃口,让他们心甘情愿的打出预付款,这些只是资本力量的冰山一脚,资本最擅长的还是经得起亏损,资本最懂得如何侵蚀市场的艺术。

    专业的白酒企业改行或者发展多元化经营其实无奈颇多,各种营销环节不能有丝毫纰漏,否则再周密的计划都会崩溃。设计、广告运动、甚至经营策划开始分工,酒厂在某种意义上成了不折不扣的执行者,可以毫不夸张的说,很多白酒企业的存在是运气,而并不是科学经营的结果。但随着资本进入白酒市场,这一切正在被打破,很多白酒企业虽然竭力在挣扎,但是它们同时很清楚挣扎后仍是生死未卜。

    白酒行业其实需要整合,需要新一轮的大浪淘沙,否则我们的消费者多数将喝不起白酒了。有资料显示目前市场售价超过四十元的白酒超过半数,真正的原因是从酿酒到消费之间存在着诸多环节,而麻烦最大,千夫所指的当属那些进场费。终端的力量是可怕的,它可以轻松的让出厂价很低的白酒做出较高的定价,因为即使是大额的进场费还是有白酒企业踊跃捐交的,白酒企业太需要吸引消费者的眼球了。

    标王价格的日益看涨也反映出了电视媒体等丑陋的嘴脸,虽然最后的消费成本无情转嫁于消费者。酒厂越来越依赖生产高价酒了,但是赤裸裸的涨价有可能引起消费者的反感,因此必须在白酒中加入一定的元素来使售价上涨顺理成章,最好的法宝莫过于“酒文化”了。历史酒、个性酒、顶极酒、健康酒、概念酒、保健酒、功能酒,层出不穷,使人眼花缭乱之后而慷慨解囊。

    如今的消费者虽然日趋理性,但是在酒店等终端,你的品牌忠诚度正在经历着来自促销小姐的严峻考验,假着“酒文化”、折扣等噱头,结合猛打擦边球的包装,稍微困惑忠诚度就被瓦解,并有可能从此“随遇而安”,别人推销什么你喝什么。这就是深度分销的力量,当然酒厂必须给促销小姐不菲的收入回报,否则促销小姐们倒戈跳槽而适得其反。

    资本进入白酒市场不是偶然,但资本进入市场如果单纯带来的是血雨腥风,而并不能促进中国白酒市场及行业的健康发展,那么对于有数千年历史的中国的酿酒业简直就是一场灾难。

    白酒行业是围城。在掘金成功者想出去以及倍受煎熬者想出去的同时,外来淘金者正虎视耽耽,力争一席之地。未来的精细营销时代,需求被层层细分,市场必将属于专业的淘金者,这将是趋势。

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