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    北京pk10五码全天计划:盘点2003年中国洗化业

    博锐管理在线 2004年5月1日 作者:张晓冬

        

    2003,注定是不寻常的一年。年初海湾的炮火与非典的阴影一度使我们对日化市场的有所担心,但高明的日化人不仅没有因为天灾人祸的漫延而止步不前,甚至还巧借时机,借势造势,推新品、塑形象,演驿出极为壮观的市场变革。这一年,中国的洗化行业在销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。各品牌竞争激烈,碰撞交织,形势发展让人眼花缭乱,机会和挑战经常出人意料,有些预示着根本性变化的端倪已初露峥嵘,需要予以格外关注……。

    行业篇

    行业涌动资本浪潮

    回眸2003,我们不难发现,日化行业资本暗流涌动,异彩纷呈、热点不断:许多行业外的企业参与进来,如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业,成立普什互美日化有限公司,将以日化线产品为主,开发功能性产品,其主打品牌“丝姿”有30个产品系列,于2003年4月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司,看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景,实施从药业转向化妆品的战略转移,公司一直致力于“专业除螨”的研究,目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。娃哈哈试水儿童化妆品市场,李嘉诚计划投资个人护理用品,华润思捷的“red earth”、七匹狼全面介入个人护理用品市场、还的更多新的资本力量不断上市,顺峰药业、更有专业线的一流品牌已不甘于在专业线的辉煌,频频亮相于日化线,这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。

    再看行业内部也是新闻不断,霞飞易主、索芙特入主红日、计划投6亿操作化妆品,近日又与法国娇颜合作,意欲图指高档化妆品市场,近期又传闻在推出除螨洗衣粉。隆力奇品牌战略实施推广阿庆嫂洗涤用品、奥妮借改制之机,以黄连系列出击后非典市场?;盍?8也借品牌回归之际,扩大产品线,走全系列营销之路。立白庆典、纳爱斯力推皂粉、南风投资旅游业,田七牙膏、餐洗、洗衣粉等系列产品红遍荧屏,全球最大的化妆品集团欧莱雅,继在华投资1亿美金之后,将向中国化妆品市场再注1亿美金,发起新一轮扩展。这表明国际化妆品生产巨头对中国“美丽”市场的争夺进入白热化。宝洁巨资收购威娜,在业界引起巨大反响,业内人士认为,这说明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。

    总之,资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。近来,可以预见,洗化市场的格局变化已是惊蜇在即。

    品牌篇

    国际化妆品品牌变招迭出

    面对异常激烈而潜力无限的中国市场,国际品牌纷纷调整战略,加快本土化、独资、收购、设立研发中心、价格下调、引入新品牌等战略频出,如宝洁收购威娜、伊卡璐、利华合肥大迁移,资生堂与可口可乐联姻、又推出新的品牌洗发水抢占高端市场,花王人事大调整,整合在华企业、强化竞争力。而且从去年以来外资品牌给纷降价,进入中低档市场,业内人士认为,外资品牌要更大地赢得市场,除了保持销售高档产品外,要实现更大的利润,就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势,中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。

    外资品牌的策略转变是对本土品牌有预谋的压制。近年来本土日化品牌的崛起,都是在中低档市场的成功,由于近几年的消费价格下降,高档市场曲高和寡,中低档市场则成了厂家竞争的焦点。虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间,但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随,造成国有品牌低档次的形象。

    从具体层面讲,年初,宝洁公司的“润妍”洗发水退出市场,这与其说是洗发水市场竞争使然,还不若说是宝洁公司中国战略调整。从产品本身而言,宝洁已在2002年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面升级,把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上,2003年宝洁对这一理念进行继续深化,以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。同时全面下调其日化产品的价格,如沐浴露直指六神、樱雪等竞争对手,玉兰油通过价格战略,成为中国第一护肤品品牌。近期宝洁推出了一款新产品——9.9元的飘柔日?;だ硐捶⒁?,这是宝洁改变市场策略的一个信号,它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下?!?.9元的飘柔洗发水将主要进入二三级城市,目前宝洁正在重庆、成都和辽宁三个非发达城市做测试工作。

      与宝洁一同制订投放计划的星传媒体的人士说:“推便宜的产品将是宝洁的一个趋势,宝洁在高端市场已经进入了饱和区,很难再有大的发展,但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场,进入这个领域是很自然的事情,当然也不排除来自竞争品牌的压力?!?br>
    联合利华今年全部从上海迁移生产工厂,设在合肥经济技术开发区的新工业基地占地400亩,主要从事该企业各品牌日化用品的生产,预计年底全面投产。建成后形成30亿的销售额。该基地会使联合利华在中国的生产规模进一步扩大。同时也可以利用合肥的区位及劳动力等优势,简化生产结构、降低成本、提高营运效率,从而增强企业的综合竞争能力?!?

    那边润妍退市,并没有阻碍中草药的盛行,10月31日,联合利华中国研究所正式落户上海漕河泾高新技术开发区。研究所定位于世界一流水准的化学实验室,中草药和天然物活性物化学是该所的研究重点。作为联合利华全球的6个基础科学研究机构之一,今后中国科研人员有机会利用联合利华全球研发的先进手段和网络资源,更加有效的进行中草药研究。发掘中国传统科学倡导的天然活性成分,并将其引入到产品中,提高产品的附加值和市场竞争力。奥妮这个最早传播中草药概念的领先者隆重推出黄连系列,意欲在后非典市场重现昔日风光。

    2003年7月15日,日本株式会社资生堂(简称资生堂)的独资子公司日本株式会社菲婷资生堂(简称菲婷资生堂)正式宣布开始向中国出口洗护类产品并开展销售业务。与资生堂集团旗下护肤品“资生堂”一样,菲婷资生堂仍然只针对高端用户,只是做洗护产品的高端市场。据资生堂有关人士介绍,2003年年底之前,资生堂将在中国内地投资3000万美元,用于在全国范围内开设5家直营店,以北京、上海及沿海城市居先。位于上海繁华地段的南京西路1号店预计月平均销售额将会达到35万元人民币。2004年起,资生堂专卖店将采取个体经营者连锁加盟的形式,在全国更多的城市构筑更多的网点。而开设专卖店之后,资生堂下一步就要全面整合中国业务。2004年1月,资生堂将在上海成立独资的中国集团公司,全面负责旗下原有的中国合资公司及研发中心等所有业务。预计2008年,资生堂在中国的营业额将会达到1000亿日元。

    关注篇

    市场竞争的核心是产品本身的竞争,产品品质的提升主要依托技术研发实现,从近期的行业技术进展看,洗涤用品制造包括配方技术方面的进步有以下方面,一是洗衣粉的多层喷枪喷粉塔的设计与制造技术;二是液体洗衣剂的配方技术,尤其是固含量达到50%以上的结构型液体洗衣剂的配方已达到国际先进水平,为国内液洗市场的扩展打好了基础。三是其他类型的液体洗涤剂的开发,如以APG为主活性成份配制的浓缩餐洗、后非典时期的有抗菌抑菌功能的洗手液及其他液洗相继面市。

    化妆品市场令人关注的就是防晒用品,市场竞争与消费者?;ひ馐兜脑銮?,促使相关企业形成了新的开发思路,研究者们利用现代高科技,加快新型、高效而安全的防晒剂的开发,寻找可能具有防晒效果的天然成分,将防晒抗炎和修复等多重功能结合起来。使用复合配方时用新型功能性活性成分复配设计,但尽量减少不必要的过敏源的使用或混入。另外,特别加强了对UVA的防护,并且开发新型更加安全的基质,如保证良好的赋形性,易于展开,与皮肤亲和性好和抗水性能强的载体。

    环境?;の侍馐鞘澜绺鞴脊刈⒌奈侍?,表面活性剂/洗涤化妆用品行业从生产到消费均涉及到一些环境?;の侍?,对现有各种表面活性剂择优使用,开发新的有利于防止污染的新型表面活性剂,提高洗化用品使用的安全性和对环境的相容性,对行业的可持续发展具有战略意义。目前,对新型表面活性剂产品如烷基多苷(APG)、烷基葡糖酰胺(AGA)、甲酯磺酸盐(MES)、甲酯乙氧基化物(FMEE)、醇醚羧酸盐(AEC)及一些功能性表面活性剂等均已在开展研发工作。另外,表面活性剂在改造传统产业以及高新技术领域的应用研究取得了进展,如: 利用表面活性剂合成纳米材料与纳米介孔材料已成为当前材料领域的研究热点之一,微乳柴油的研究及表面活性剂在生物柴油中的应用研究在逐步深入、利用表面活性剂药物剂型转换、制备缓释控释药物,拆分手性化合物,探索其用于提纯DNA已成为医药生命科学领域的研究热点。

    2003年业界较大的动作就是加强了监督管理的力度,酝酿出台了许多国家标准、行业标准,已发行《洗涤剂用4A沸石》,已报批《沐浴剂》、《洗手液》、《肥皂试验方法》、《洗衣粉》、《烷基糖苷》、《工业三聚磷酸钠及其试验方法》、《层状结晶二硅酸钠试验方法》、《表面活性剂一洗涤剂一阳离子活性物含量的测定》。另外下半年国家成立了食品与药物管理局,加大对化妆品卫生方面的管理。2003年6月底国家发展和改革委员会发布《制止价格垄断行为暂行规定》,该规定从2003年11月1日起施行。5种行为被列为价格垄断,一是经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵价格;二是经营者售借市场支配地位,再向经销商提供商品时,强制限定其转售价格;三是经营者售借市场支配地位,牟取暴利;四是经营者凭借市场支配地位,以排挤、损害竞争对手为目的,以低于成本的价格倾销,或采取回扣、补贴、赠送等手段变相降价,使商品市场销售低于商品自身成本;五是经营者凭借市场支配地位,在提供相同商品或者服务时,对条件相同的交易对象在交易价格上实行差别待遇。这些措施有可能在一定程度上缓解日化行业越演越烈的价格战。

    市场篇

    竞争升级促使营销创新

    日化产品的销售目前是三国鼎立:洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面,但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略大促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争几乎白热化。

    拿竞争最为火爆的洗发水市场而言,2003年伊始,许多本土洗发水企业就开始了新一轮的攻击。雅倩的清逸加大流通的力度已成为洗发水市场上的一个亮点。另一个亮点是拉芳的雨洁,好的产品质量加上高密度的广告宣传,雨洁一上市就吸引了众多的眼球。

    同时,蒂花之秀强力推出美王,柏丽丝推出幻彩,飘影推出碧爽,采乐推出圣芳,除了这些在市场上稍成气候的品牌开辟第二条战线外,整个中国的洗发水板块也在剧烈震动:浙江孕育出东阳润爽、山东让•古戎的丝润开启全国市场。凡此种种显示,新一轮洗发水的肉搏战已经展开。从2003年涌现的几个品牌的价格定位来看,它们竞争的中心,还是地县级市场。在此之前,拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、飘影等几个品牌在这个市场上已有相当的影响力。而目前他们的共同点是,凭借自身的品牌优势,都推出了多元化品牌的发展道路,都在扩大其产品组合,并且不约而同地看上了护肤品市场这另一块蛋糕,且市场细分进行得如火如荼,儿童化妆品市场已风生水起,男士化妆品市场也已引爆。除了这些品牌外,地县级市场还有很多小品牌在分割着蛋糕,大厂家的这些动作,必将给小品牌带来压力,促使市场的新一轮洗牌。当然存在市场空白并不代表成为市场机会,将空间变成商业机会需要妙笔点化的技术革新与高超的创意能力。

    另外在营销上也有不少亮点,如宝洁公司柔顺营销渠道,改变渠道策略;南风利用中国死海概念推出黑泥化妆品,今年席卷全国的SARS事件成为着实让消毒液、洗手液等市场火爆了一番。威露士、祖丝等品牌将事件变商机,一举成名。由于禁磷省份的不断增加,洗涤厂家应对市场,推出皂粉、无磷粉。联合利华年底推出不需用力搓洗就能去除99种顽渍污渍的奥妙全自动洗衣粉,欲用差异化营销分食洗衣粉市场。索芙特更是成功运用差异化战略的典范之一,其董事长梁国坚坦承公司化解竞争的八大 “索芙特韵律”:差异化解竞争、功能化解竞争、专业化解竞争、教育化解竞争、渠道化解竞争、人文化解竞争、资本化解竞争及品牌化解竞争。

    有专家预见,日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等,未来性价比大战、服务战、渠道战、概念战、资本战、人才战、并购战,可能相互配合着鱼贯而出。竞合之势正在酝酿。品牌之间的购并、联盟、合作将成为未来市场的亮点,最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。

    中国市场巨大的成长性为新品牌产生提供了巨大施展舞台。 决胜中国日化市场的关键在于企业是否创新,这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力;另一方面在于对市场运作层面的把握能力。在日益激烈的市场竞争中,消费者对产品的选择是功能、品牌、价格、香型、包装等,谁能赢得消费者的认可,谁就是赢家。说到底竞争就是综合实力的竞争,特别是科技创新能力和高级人才(包括管理人员、技术专家与营销顾问)的竞争,谁能吸引到优秀人才为我所用,技术实力强劲,综合实力雄厚,谁就是最后的赢家。



    思考篇

    思考之一:没完没了的概念行销

    随着日化市场竞争的不断升级,产品同质化的现象也越来越普遍,这也使得差异化策略在营销实战中的地位越发重要,成为谋求营销优势的不二法门。

    差异化营销策略的关键一环,在于为产品提炼核心概念,形成诉求,也即是产品独特的销售主张(USP)。因此说:提炼核心概念的基本目的在于形成差异化。一个好的核心概念,能够广泛的引起消费者的共鸣,并激发他们对产品的关注和好感,从而直接带来购买,带来销量。产品差异化通常分为三个层次:第一层是外观差异化,外观是消费者与产品的第一个接触点,对于产品来说,这种程度的差异化比较容易做到,如透明液洗、异型包装等等,外形的差异化,可以通过改进包装设计、改善产品外型设计等。第二层是功能差异化,功能是消费者购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断改进,以2003年的防晒市场为例,小护士推出PA认证,强调同时防护UVA和UVB,防晒同时兼顾美白,晒不老晒不伤;雅倩佳雪的冰点防晒系列,突出清凉舒爽不油腻的特点,配合晒后修复;丁家宜美白防晒、大宝物理防晒、东洋之花防水防晒、妮维雅全身防晒系列……。功能的差异化在绝大多数时候,都需要改进产品本身,需要技术研发来实现,难度相对比较大。但是事实上日化产品已经严重同质化,功能细分已经完成。第三层是定位差异化,一切差异化的目的,最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”,因此定位差异化需要做大量工作,需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化,也是耗费最大的差异化——定位差异化的决定权在消费者哪里,只有他们才有最终的发言权。比如“小护士”以防晒专家的面目出现在于防晒市场,“柔迪”专攻祛斑市场,“索芙特”着重于美白市场,“姗拉娜”瞄准去痘市场,专门清晰内衣的“雕”牌肥皂粉,这些品牌无一例外地都起到了快速形成“定位差异化”的作用,从而成为了某个特定细分市场的领头羊。

    概念是产品的灵魂,原因就在于概念在难度最大的差异化——定位差异化的形成过程中,能起到提纲挈领的作用。但是新概念的无限推出,也会导致另一个局面:消费者面对众多概念无从筛选,如果概念战也陷入新一轮的同质化漩涡,我们又将怎么办?

    因此我们必须从竞争角度出发,寻找未被满足的需求,创造新需求,从而与对手区分开来。只有这样的需求对顾客才是有价值的。如最近热播的纳爱斯的两则广告,洗洁精广告语:会唱歌的盘子才是干净的盘子、洗衣粉广告语:泡泡漂漂晾起来,一改以往产品功能或价格诉求的广告手法,以一种快乐的精神概念、倡导一种明快的生活状态来促进销售,市场反应可想而知?;褂辛⒅竟镜谋Ρ鹚?,以去痱、止痒、防蚊虫,夏日宝宝的选择的概念成功登上儿童花露水市场的颠峰。而开米公司以环保、绿色、去除农药的天色概念强势介入液洗市场,短短数年已在消费者心中树立成为天然绿色液洗专家。的确,日化产业与消费者多密度接触属性,对消费者精神关怀使得日化营销与娱乐营销几乎存在着天然的关联!如何发现这类恰当的切合点、概念点、引爆点,与竞争品牌有效区分开来,每一个渴望成功、希望超越的业内同仁都在寻找……。

    思考之二:非典带来的启示

    非典的肆虐和蔓延,导致洗涤液、消毒剂市场出现脱销而暴涨,这给相关的洗涤产品日化生产商带来了机遇,同时遭遇“非典”,日化企业的品牌在也在经受考验,企业的运营能力受到挑战,企业的营销体系遇到冲击,企业文化正在接受洗礼—— “非典”考验企业的课题不仅仅是突发?;录拇砘蚴鞘谐』岬陌盐栈蛘吡魇?,不仅仅是企业对人性的关怀;“非典”给企业带来的更重要的是企业的核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。

    “非典型性肺炎”对人们的传统卫生习惯造成了极大冲击,引发了一场国人卫生观念的革命,拉动了消费者对消毒液、洗手液等卫生清洁用品的投入,其中蕴藏着巨大的商机。一个突发性的事件往往会成为企业的分水岭,企业在这样难遇的突发事件中,更应该采取高瞻远瞩的战略,通过多种公关活动提升品牌形象。在这次“非典型性肺炎”事件中,各个企业通过不同的表现递交了一份属于自己的答卷。如威露士一举闻名,确立了自己在消毒液的霸主地位。有的企业也巧妙借势,提升了公司美誉度,如祖丝。我们不能企盼我们所有的营销实战中都能碰上突发事件,但我们应该做到,当我们遭遇突发事件时,及时注意、评估它的价值,好好把握并利用它。洗手液用品出现需求旺盛和供应紧张是必然的,这在日化产品买方市场的今天,无疑是一次难得的商机。但随着非典的过去,生活又回归正常,大量新进入者的恶性竞争,出现了我们不愿看到的市场现象:供不应求——大量生产——库存积压——价格竞争——抛货清仓退出。



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    本文作者张晓冬
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    张晓冬先生,MBA,资深快消品行业研究专家,品牌营销职业经理人,多年企业管理咨询实操经历与大型企业战略管理、品牌规划与销售管理工作经验,参与或主持并建立众多公司经营规划与营销管理的系统流程,具有娴熟的培训技巧与深厚的营销培训经验,善于以多 ……
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