• 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 行业分析 >> 烟酒食品 >> 中小型白酒企业新品上市的策略制胜

    秒速赛车:中小型白酒企业新品上市的策略制胜

    博锐管理在线 2004年4月28日 作者:周亮

    文章关键词: 中小型白酒企业新品上市de策略制胜  
         中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后,行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团,因为广告标王的称号使的它一举成名,有人戏言:秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳,开出来是奔驰。虽说是一句戏言,但也可以从中看到当时酒类营销策略是如何运用的。

      白酒经历了秦池之痛后,整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声?!吧涨蔽抟墒潜嵋宓?,说的是酒老板舍得投广告,盲目投广告?!吧涨弊钪匾哪康氖翘岣咧?,因此,单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候,基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了,白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外,知名度广告依旧大行其道。然而,由于市场环境的变化,知名度广告的作用大打折扣。促销也因为无序的竞争变的毫无特色,促销策略同质化的现实限制了许多厂家创新思路。

      近几年,白酒营销广开思路体育营销造就了“全兴”、“金六?!?、“浏阳河”的崛起,不排除他们是运用了优秀的营销策略而获得成功的,但这里面同样需要丰厚的资金做后背。那无雄厚的资金做底衬的中小型白酒企业如何运用“小米加步枪”来与强势品牌抢占市场,策略和战术成为了我们新品上市的关键因素。

      策略一:用创意来设计渠道战术

      渠道是新品上市的必经之路,但是对于毫无知名度的白酒厂家来说,抢占渠道制是上市工作的首要任务,通畅渠道才能顺利的进行终端占领。大多数白酒企业在新产品上市的时候总是机械地重复广告——铺货——促销——拓展分销的基本模式,但是如果对区域市场的渠道进行深入研究,摸清渠道中竞争产品的弱点,就可以用意想不到策略来取得渠道上的突破,从而顺利的撕开进入市场发展的一道口子。

      案例1: 创意分销——2002年10月,三味醇酒进入浙江衢州市场的时候之前,对该市场经销商伟滨贸易公司的“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的经销网络进行了深入的调研。调研结果显示“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的分销成员网络忠诚度极高,对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时,这些分销成员分布在衢州白酒销量发达的十几个乡镇,无论是分销成员,还是经销商,都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果,三味醇酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略,而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略,因为几乎没有白酒企业在新产品一上市,在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动,在同一时间贵州茅台镇小麻袋酒已经展开了户外广告宣传。但是,定货会取得了成功,现场分销成员全部订货,订货数量达到80万元的三味醇产品;衢州的江山市市区最大的连锁超市现场订货就20万元。

      案例2:把渠道倒着做——2003年8月邛浆液酒进入江苏盐城射阳市场,经过对市场的分析,邛浆液酒注意到射阳市场的终端零售、终端餐饮,进入的门槛相对比较低,消费者对新产品的排斥感普遍不强。邛浆液酒刚刚进入射阳市场,品牌的认知度、信任度不高,如果与分销商谈判的先天制约条件多,可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件?!暗棺抛銮馈?,邛浆液酒依靠自身良好的终端管理机制和管理能力、培训体系,在细节上下功夫,修炼内功。针对150家的餐饮终端,90家兼有终端零售和分销能力的酒业批发行进行了全面了解,按照优先抓核心客户的原则,分两批进场。10天后,邛浆液酒全面覆盖射阳市场统计在案的左右终端。与此同时,针对90家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策,取得分销商的认同,获得较低的“市场进入”条件。

      策略二:广告终结与终端铺货的背靠背。



      世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。所有的企业都明白这个道理,但是在新产品上市的实际执行中,总是出现广告和终端出样脱节的现象?!暗谖寮尽逼袒鹾凸愀嫱呀诘南窒蠊阄耸口覆【褪堑湫偷陌咐?。

      案例:“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌,从品牌名称来看,这是一个情绪化,并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后,在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点,不论你是怎样的品牌,不论你有怎样的广告轰炸,如果没有终端的支撑,名气再大的酒也没法卖。但是,如果仅仅拥有终端的出样,没有广告的支撑一样不行?!安缀R恍Α备崭丈鲜?,除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外,连广告带都没有,怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢?

      根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况,我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统,用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时,在获得茂名酒类专卖局的许可下,我们针对广东消费者“怕上头”的特点,用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求,针对终端有针对性的广告打击,为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天,茂名市场60个餐饮终端,90家专业酒行全面出样。11月中旬,我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查,“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说,这是难能可贵的。

      从这个案例我们发现,广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸?!懊┨ㄕ鞣啤痹诠阒菔谐∩鲜械氖焙?,铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件,原因很简单,广告打击的目标没有弄清楚,终端铺货的对象没有搞清楚,当然是要走冤枉路的。

    策略三:终端铺货和终端拦截的组合策略。

      很多白酒企业在新品上市的时候,针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市,最重要的是集中所有的优势资源,为新产品顺利进入市场,进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此,广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合,加强产品在新市场、新环境中的表现,这是策略三的基本原则。

      案例:2002年10月XXX酒在嘉兴市场上市后,终端铺货速度很快。但是由于嘉兴市当时强劲的品牌比较多,竞争激烈,“金六?!?、“稻花香”、“枝江大曲”在市场上动作都很大。 “XXX酒”的产品是进入渠道,进入了终端,但是,怎样让终端启动消费,为渠道成员,终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此,“XXX酒”酒在铺货的同时,利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。

    主题促销活动一:“好酒,当然与朋友分享”餐饮终端拦截促销

      “XXX酒”针对嘉兴市场30家A类酒楼,特别是海鲜酒楼,推出“好酒,与朋友分享”的活动?;疃哪谌莺芷胀?,实质就是“买一送一”,但是同样是“买一送一”,“XXX酒”的活动突出了主题,凸显了品牌的魅力,并形成良好的口碑传播效应。主要策略是:

      1、制作温情卡,由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费XXX酒的消费者;



      2、消费者在消费“XXX酒”的同时,可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福,祝福的礼品和祝福由“XXX酒”的“温情使者”送出。当然,温情祝福里面还包含一瓶醇厚的“XXX酒”酒。

      该主题促销活动在30家酒楼开展后,迅速得到消费者、酒楼的大力支持,很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时,还没有铺货的餐饮酒楼主动找到“XXX酒“嘉兴总经销,要求进店,并提供一切的便利条件。

      从以上的案例我们发现,促销活动对于新品上市的辅助作用是多么重要!为什么同样的促销活动,大多数企业却不能很好地运用,并为新产品上市贡献力量呢?原因很简单,就是没有把终端铺货和促销活动结合起来。新品上市,最重要的是充分调动营销资源,制造消费者、分销成员、渠道成员关注的热点。

      策略四:适当的事件营销为新品上市开路。

      事件营销是很多企业都在追求的营销推广模式,但是,“事件”往往是可遇不可求的。近年来,“9.11”事件催生了美国防化、安全产业,“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业,但是卖酒,去哪里抓事件呢?

      案例:川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场

      川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后,表现平平,原因很简单——价格贵,没有品牌知名度,也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力,怎么办呢?经过调研,川池企划部发现,乐至是陈毅的故乡,2001年是陈毅诞辰100周年纪念!乐至是一个小地方,经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后,川池企划部得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆!在确定好这个项目的时候,川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后,所有的政府接待用酒全部用川池贡酒的品牌!

      那么怎么具体操作这次事件营销呢?

      1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道,并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动,迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意;

      2、结合当地宣传部的爱国主义宣传,川池贡酒的口碑传播迅速传开;

      3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起,喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片,仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO;

      4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天,赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会”

      通过短短20天的“修缮”事件营销,川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌,当年实现销售回款200万元。

      新品上市,不仅仅是铺货,不仅仅是广告,也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌,大多数都拥有成功的,独特的新品上市策略。对于中小型白酒企业来说,寻求一种与众不同的上市策略,在产品牌高度同质化的今天,更具有实际意义。







    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    48
    53
    49
    打印本文】【我要发表评论
    作者 周亮 的介绍:
    周亮,白酒行业营销策划专家,中国娱乐营销先锋人物,周亮先生被媒体评价为“中国营销新势力领航旗手”,同时还是周亮营销策划研究室创建人,合效(山东)营销策划咨询机构品牌顾问,中国人民大学特聘专家,中国品牌研究院研究员,中国酒市场研究中心研究员,上海市工经联客座教授,江西师大特聘讲师;中国营销传播网、博锐管理在线、中国管理传播网、全球品牌网等多家知名网站专栏作家,《人民日报》、《中国人民大学书报资料中心 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入周亮的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 周亮 的近期文章:
    ·亮眼看“民酒”——从中秋中析读名酒厂的亲民酒
    ·让中国白酒文化得到传承
    ·品牌核心动力成就豪门盛宴
    ·茅台、五粮液、泸州老窖的奢侈品之路
    ·从国美争权看民营企业如何选择核心职业经理人
    ·鸭溪窖:120天攻克遵义县
    ·中国白酒消费将后继无人吗?
    ·给红楼梦酒的忠告--核心竞争力
    ·贵州酒系列三:贵州酒发展的关键词--产地与机遇

    网友对文章《中小型白酒企业新品上市的策略制胜 》的评论
    目前还没有网友对文章《中小型白酒企业新品上市的策略制胜 》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 污水处理厂bot项目投标书
    · 215房地产策划应聘试题91427032
    · 华尔街四十五年
    · 211房地产策划年编史910427180
    · 关于小户型住房的调查报告
    · 2010-2015年饰品行业咨询报告
    · 发展红树莓产业的可行性分析报告
    · 通用技术开发
    · 合资合作谈判
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23