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    pk10冠军 公式算号:名人广告的四项基本原则

    博锐管理在线 2004年4月26日 作者:郝志强

    文章关键词: 名人广告的四项基本原则  
        

    名人广告看多了,就将名人广告进行了区分,有的是货真价实的名人做广告,是名人广告;有的是专业做广告的人,我把他们叫做广告名人。我们已经习惯了名人们不厌其烦的向我们灌输千篇一律的广告信息,无论是真名人还是假名人,他们都是在广告中表现出来最善良的一面,信誓旦旦,不厌其烦地介绍产品。我们更加明白,自己在收看的时候,名人们也许正在笑眯眯的数着广告酬劳。据说1994年刘晓庆为TCL做广告收费20万美金;最近伏明霞为雪碧做广告的收费已经达到了500万人民币。但是尽管如此高昂的收费,企业还是趋之若骛,不断的名人广告和广告名人充斥我们的耳目。最近在网上浏览的时候,看到有一篇文章这样讲:“----通过近日对某省级电视台黄金时段播出广告节目的跟踪统计,在播出的全部广告条目中,名人广告约占30%。通过连日对北京市几种热销的报刊杂志的调查统计,名人广告所占的广告份额虽然少,估计不到5%,但占据的版面和位置却十分显眼。

      回想一些著名的品牌,成功运用名人广告的就属力士香皂和百事可乐了,百事的广告不象国内的某一些企业滥用名人而是精心进行市场调查,选择名人,在具体的操作上将名人和品牌的个性有机的结合了起来。不但短期得到了销量的增长,还得到了长期的品牌增值。

    百事采用名人做广告还是起源于1983年,当时百事进行了一项市场调查,主要的目的是想使自己的广告计划更贴近消费者,使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象。为此百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果反映,被调查者对百事可乐的看法是:百事是一家年轻的企业,具有新的思想,员工富有朝气和创新精神;不足之处是鲁莽,也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是:美国的化身;具有明显的保守传统;不足之处是老成迟钝,自命不凡,还有点社团组织的味道。根据调查结果,百事可乐决定采用名人广告,设计了新的广告方案,并想用迈克尔·杰克逊作为形象代言人,推广百事的全新形象。百事可乐与迈克尔·杰克逊签订一个合约,以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”,并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头,百事可乐推出了“百事可乐,新一代的选择”的宣传计划,并获得了巨大的成功,迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

      国内的企业就没有这么幸运了,把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂告上法庭的消费者说,她曾经多次从电视上看到“盖中盖”的广告,听到明星巩俐、濮存昕等人对“盖中盖”的不断赞美,形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的印象,结果购买以后没有意料中的疗效。经人提醒,才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品,而仅是一种营养食品,于是感觉大上其当,名人广告爆发了信誉?;?。这样的事情对企业,对名人的影响只能是负面的,是一个双输的结果。到底名人和品牌是一个什么样的关系呢?名人广告到底有多大的效果呢?怎样选择“合适”的名人来做广告呢?怎样才能使名人和品牌双赢呢?本文提出名人广告的四项基本原则和大家分享。

    共生原则

      名人广告中的名人要和品牌共生,相互依赖,互相依存,一个方面的损失会造成另外一方面的损失,一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产,消费者心目中有一个品牌的名单,这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的,如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合,那么就根本不会出现在品牌名单上,更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性,当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比,建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位,你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立,他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格,使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。

      上面讲的迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰,对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思,酒、烟草等不符合宗教观念,他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点,为什么迈克尔·杰克逊喜欢的不可以是百事可乐呢?百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐呀,所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合不过了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感觉,他歌舞的魅力没有人能抵挡,充满了青春的动感和活力,让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象,可以赋予百事新的内涵,可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时间的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度,使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上,也强化了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。目前百事可乐“百事巨星”的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎“新一代的选择”、“渴望无限”。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。

    国内的饮料企业也在不断尝试和明星的合作,最近刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表,2月18日在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的,从“农夫山泉,有点甜”开始,这个企业不断进行媒体运做,直到去年爆炒“纯水无益论”的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的,但是我们不禁要问:农夫山泉的品牌个性到底是什么?他的目标消费群是什么样的人?这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗?对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗?申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗?只有把以上的问题弄明白,才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉“有点甜”的概念无论在策略上,还是在产品功能定位上,都是农夫山泉一举成名的根本所在?!坝械闾稹彼毯摹靶∽什准丁鼻榈?,是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真,但是有时候会稍微有点放任的生活情趣,是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始,建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持“有点甜”的策略定位,突出“小资产阶级情调”,通过广告来不断地强化,可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下,才能不断地增加品牌的价值,找相应的明星做广告才是共生,才是双赢的局面。

    冰山原则

      如果国际巨头百事运用和巨星共生的广告策略,国内的企业也同样运用,是不是可以取得相同的广告效果呢?我们知道营销中有一个4P理论,广告只不过是4P其中的一个P,是树立品牌形象、推广产品的一种手段,不是营销的全部。如果把4P比做一个冰山的话,广告是冰山露出水面的部分,冰山的上部是大家都能看到的,也是冰山最美丽的部分。消费者看到最多的是企业广告,给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分,是一般的消费者看不到,但是在实际的消费中能感受到。在销售实践中冰山下面的3P可能比冰山上面的广告起的作用更要大。

      无论在中国的什么地方,在相同的卖场里面,无论这个卖场是大型超市、小型超市、路边小店还是宾馆酒店,百事的零售价格都是统一的或者说是基本统一,没有听说过百事的产品存在窜货。百事从消费者需求出发,充分考虑顾客尤其是青少年心理,提出了在销售渠道上的 “深度分销” ;在超级市场方面的 “整体营销"原则;在便利店、杂货店进行“生动化、方便化"产品摆放方式。在什么样的距离内能看到百事的产品,在多短的时间内能完成购买的过程,百事对经销商都有十分详细的要求,并且还进行基本的培训。百事的市场人员是在忙着做促销,进行店面布置,与店老板沟通争取最好的货架空间,也就是说是在做市场,他们的每一项工作都是扩大整个百事市场份额,为品牌形象而努力。百事的产品更是世界统一的,无论在哪里,也无论你喝多少罐百事,味道都是一样的。百事的营销策略是:“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。尽量占据每一个小店或者超市,尽量占据店内的第一位置。这样的做法大大加强了百事和普通消费者的接触面积,保证了百事可以随时和消费者沟通,配合明星广告,实现了销售的达到。如果没有世界统一口味的支持,没有随处可见的产品,没有合理的价格体系,单单有国际巨星的推广又有什么用?百事和年轻消费者的接触就会大量减少,一定会严重影响销售量和品牌形象的建立。

    所以我们说冰山下面的产品、价格、渠道才是根本,只有保证了他们,名人广告才能发挥最大的效果。国内的饮料行业要向百事和乐百氏这样的领先者学习,1999年乐百氏引进人民大学的几位教授导入深度分销概念,销售人员摆脱以往做客户,做销售量的做法,而是转为做渠道、做零售店的店面布置,零售店的培训,促销活动等这样的市场工作。乐百氏将强力推行深度分销作为当年的营销重点来抓,经过半年的时间,深度分销成效显著,销售渠道宽度、广度、深度及渠道服务质量均有较大提升,公司销售重心进一步下沉,设立县级经销商,有效增强了公司对渠道的掌控力。2000年上年乐百氏产品的销售总额,比去年同期增长了64%,连续数月的销售均创历史同期最好水平,其中,6月份销售额突破了3亿元。如果没有深度分销的概念,并以贯彻这个概念作为支撑,单纯地做名人广告,“27层净化”也不见得有多大威力。

    黑马原则

      目前,相当多的企业希望借助名人广告,一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个问题,到底选择什么样的名人来做广告?名人符合企业的品牌个性就可以了吗?还有没有什么原则?这里我向您介绍黑马原则。

      其实选择名人做广告就象选择股票一样,你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股,也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人,有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等??梢运岛芏嘞颜哂惺焙蛞丫恢浪窃谕萍鍪裁床?,而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌,不适合中小企业,否则只能是为明星做广告而不是为品牌。

      潜在的PT股,你选择的时候不知道他的潜在的PT还以为是潜在的黑马,当你广告片已经拍摄好了,广告媒体已经购买了,他那边出来了绯闻,影响很恶劣,企业怎么办?如果按照原来的计划执行,最后很可能是品牌形象受损;如果停止,前期的投入将都成为损失。

      选择黑马股票,是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大,初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象,名人也不断地作秀,提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中,波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功?一个很大的原因是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候,她还没有开拓国际市场和内地市场,只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛,内地的年轻人也认识了李汶,同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上,李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报,作为收藏。我们说波导找代言人找对了,找了一匹标准的黑马

    串联原则

      一个广告运动是一个整体的系统,里面有太多要素要把握,一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说:广告效果的70%在于营销组合的执行。

      上面说过营销组合的4P,这四个P是串联的,不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果。我想这就是整合营销的根本所在,要在营销的各个环节都做到最好,这样最后的结果才是最好。如果在期间的每一个环节都打折扣,整个系统的效率将直线降低。例如在一个营销系统中:4P的每一个都是90%的完美度,整个系统的完美水平将是90%*90%*90%*90%=66%。

      有一些企业单纯地运做媒体,大投放广告,而不是专心进行终端建设等基本工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好时机。也不知道企业有没有想一下如果在终端没有你的产品,如果货物只是在经销商们手中窜来窜去,对消费者又有什么意义呢?一个环节是0分,可能整个系统的执行效率就变成了0分,浪费了公司的大量资源。

      总之名人广告一出,货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者,相信自己的判断,广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则:共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则,才能做出整合营销的名人广告,才能取得骄人的销售业绩,树立独特的品牌形象。

    郝志强:专业培训讲师。有丰富的实战经验。培训客户:深圳天音通信、深圳中兴通信、上海蜂星通信、上海迪比特通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的饮水机、珠海理想复印机、上海西蒙电器、顺德康宝电器、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、广州三雄灯饰、东风柳州汽车等公司。联系方式:MSN邮箱:[email protected]、[email protected]



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