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    北京pk10是骗局吗:建立顾客关系,把握关系营销

    博锐管理在线 2004年4月23日 作者:郝志强

    文章关键词: 建立顾客关系   把握关系营销  
        

    对于现代企业,营销是企业永恒的主题,营销的本质是交换,而交换中的各种关系至关重要,其中最主要的是企业与顾客的关系;企业与竞争者、与供应商、与政府的关系;以及企业内部的上下级关系,同事关系等内部关系,这些关系的建立、维持与推进都会影响企业的营销能否成功,也会造成企业营销效益好坏。只有认识到这个问题,企业才是“知己”,才能谈到了解对手“知彼”,在竞争在中才能保持领先地位。最后在市场上有一席之地。

      竞争中的企业要连续不断地创造利润,才能在竞争中存在,而在营销手法多样化的今天,顾客满意是企业创造利润的保证。同时与顾客发生关系是企业领导人的长期的努力,在实践的过程中一定要懂得尊敬顾客,并且真心相信:只有愿意倾听顾客的需求,一直保持与顾客的密切接触,不断以新的概念来加强彼此的关系与重要性,那么他们就会以高度的忠诚、持续的消费作为习惯。企业必将得到持续的回报。

    一、 关系营销与“常规营销”观念上的区别

      1、 常规营销观念:

      常规的营销观念的出发点是企业,是用4P的营销理论为思考的出发点,因此在实际运用过程中,不能充分地考虑到顾客的利益,常常和顾客达成的是交易,这些交易是不长久的,易于变化的。顾客对企业不忠诚,往往去尝试新的产品与服务,这样顾客的风险也比较高;而同时企业保不住老顾客,只好去开发新顾客,企业的成本也高。这样的营销观念导致了企业和顾客的双输。

      2、 关系营销观念:

      关系营销观念的出发点是顾客,企业把自己当作顾客,用顾客的体验来设计企业,企业奉行“我们来到贵地,并不是来做我们认为正确的事情,而是来做你们要我们做的事情”,企业是用4C的观念为企业思考的出发点。最后的结局就是顾客成为老顾客,减少了尝试新产品或者服务的风险,企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。

      3、 关系营销的和常规营销观念的对比:

    常规营销与关系营销的比较:

    常规营销 关系营销

    关注开发新市场 关注保持老顾客

    较少强调顾客服务 高度重视对老顾客的服务

    只做有限承诺 对顾客高度承诺

    适度的顾客联系 高度的顾客联系

    企业本身是所有人关心的 顾客是所有人关心的

    二、 走出去,掌握顾客的需求

      企业怎么才能转变观念?发展和培养与顾客的关系呢?一个重要的办法就是进行市场调查,找到“顾客的真正需求是什么”,不断调整企业的经营战略和管理方式,满足顾客的需求。

      1、简单的市场调查:

      大多数企业的老总都有一间独立的办公室,甚至一些企业还有独立的“高层走廊”、“高层电梯”、“高层餐厅”,等等在企业里面严格区分等级和职位的“设备”。往往这些设备是一道道屏障,信息都被这些屏障过滤掉了,就象一句广告词所说的“乐百氏纯净水,27层净化”。企业的领导人往往是最后一个知道事情真相的人。在这样的企业里面就不可能有“顾客导向”观念。

      所以对于企业高层、中层要采取走动式的管理,直接和一线员工打交道,直接处理顾客的投诉,建立企业内部的信息体系,随时掌握来自一线的信息和市场动态。在调查中要回答三个基本的问题:谁是我们的顾客或潜在顾客?顾客不是需要我们的产品,而是需要解决自己问题的方案。他们到底真正需要什么? 我们给顾客提供了满意的解决方案了吗?

      2、 利用调查公司:

      如果是一些定性的调查,用自己的“调查小组”,可能更好一些,因为只有自己公司的员工才了解公司,才可以快速出结果,当然这个结果可能有偏见。定量的调查尽量利用专业的调查公司。相关的调查办法有:利用现有的资料进行调查、召开顾客座谈会、对顾客街头拦访、问卷调查等,要根据企业的不同调查目的与对象来选择。

      3、 确定目标市?。?

      企业要建立一个观念,并把这个观念形成企业文化,就是“没有顾客就没有公司”,或者是“顾客的所思所欲,常在我心”。很多大企业都是在随着环境的变化而缓慢地转换消费群体的,因为在这样的一个瞬息万变的时代,不能只依赖直觉了解市场,那是具有超凡魅力的领导人做的事情,是艺术的领导,不是科学的管理。在确定目标市场的时候要充分利用已有顾客的资料库,不断地和顾客“用顾客可以接受的方法”保持联系。在建立关系的过程中企业要保持:耐心、恒心、信心,要知道企业和顾客的人际关系不是一天建立起来的,而是需要长久的努力。建立联系是企业的战略转变,而不是战术对策。

    三、关注对手,领先一步

      作为企业来说,要满足顾客的需要是生存的第一条件,但是企业还要时刻关注竞争对手的变化,要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况,要作到适度领先。

      1、影响顾客认知的因素:

      企业要不断研究顾客的感受和行为模式,企业的高层、中层要“体验顾客的经历”,要认识到是以下几个因素影响顾客的行为:员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素,员工的态度和特殊事件是企业的内部因素,对于企业来说可以影响外部因素,但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程,要有培训良好的员工,要充分调动和满足顾客的期待,要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要,制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是:利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。

      2、观察竞争对手的行为:

      企业往往陷入自己的模式中,看不到顾客的新的需求,也看不到竞争对手的长处。其实和竞争对手学习是非常便宜的方式。作为企业领导人要训练员工成为合格、合法的“商业间谍”。企业内部要达成共识,要形成调查竞争对手的氛围,避免同事之间不必要的误会,在思考问题的时候要把公司放到竞争的大环境下面去观察,最后选定竞争对手做得好的一些地方做实地调查。

    四、建立团队,努力满足顾客

      前面已经讲过企业中的关系分三种内部关系、外部关系、相关关系;这样顾客分三种,内部顾客、外部顾客、相关顾客。企业中的每一个人都有机会接触“顾客”,而不是以前只有销售人员才接触顾客。所以企业要建立新的顾客沟通手段,要改造团队,使他适应顾客的需要。

      1、服务性团队存在的前提,推广倾听的文化:

      作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化,并有相关制度保证,而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤:首先要向员工解释走出去和顾客沟通,倾听顾客的重要性,其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通,第三要鼓励员工走出办公室,尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情,使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环:管理人员决定倾听到发现倾听的办法,到倾听的行为,到依据倾听到的信息做改变,到检查结果,最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客,不断进步。

      2、建立团队服务顾客:

      个人英雄主义的时代已经过去了,只有发挥团队优势才能有持续的竞争优势。要靠团队建立和顾客的联系,首先要有快乐的员工。经理人要帮助他的队员成为团队的一员,才能让整个团队愿意投入,进而挖掘顾客的需要。建立一个快乐的团队。

      如果经理人的态度、员工的态度、顾客的态度、经理人员工之间的态度是顺畅的,那么只要采用适当的激励手段就一定能建立起快乐的团队。所以态度是一个快乐的服务顾客团队的基础。作为经理人还要鼓励员工参与到与顾客的沟通中来,员工的参与程度是成败的关键。经理要制定相应的工作目标、及时鼓励优秀的员工、并设计相应的绩效考核体制,做好行为的引导工作。

    欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法,作者电子邮件: [email protected]



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