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    体彩排列五:2004,把脉保暖内衣

    博锐管理在线 2004年4月22日 作者:郑纪东

        



    2004年初,婷美、纤丝鸟两位高层人员被南极人高薪挖走;

    2004年3月底,中国国际服装服饰博览会,以南极人为首的保暖内衣企业掀开2004年招商热潮;

    2004年3月30日,中国驰名商标、冬季服装大鳄波士登在人民大会堂召开“内衣品牌战略会”,吹响了进军保暖内衣行业的号角;

    2004年4月2日,保暖内衣行业中南极人品牌成为中国驰名商标,成为中国保暖内衣行业的首个驰名商标;

    2004年4月5日,保暖内衣行业婷美、北极绒、纤丝鸟针对南极人的《中国保暖内衣行业2004红皮书》召开新闻发布会,发表“保暖内衣企业公平竞争的联合声明”;

    2004年4月初,南极人500万年薪聘请猫人总经理李晓平出任总裁;

    2004年4月中旬,婷美、南极人、波士登保暖内衣招商广告出现在各大强势媒体

    ……

    天未冷,就闻保暖热讯,历经产品战、概念战、价格战后,伴随市场的成熟与竞争的加剧,2004年保暖内衣能否再次突破,迎来生机盎然的阳春?能否避开概念、价格带来的行业负面?;??还是将步入保健品行业的后尘? 2004,将成为保暖内衣企业品牌提升、营销创新的关键年,同时将迎来行业的整合年。

    一、共性营销,无差异化竞争力!

    保暖内衣作为中国服装行业中的一支新锐力量,历经八年的跌宕起伏,已经成为社会领域关注的一个独特行业,其翻版的保健品操作模式也成为营销领域中一道亮丽的风景线。从97年开山鼻祖俞兆林细分出保暖内衣产品,巨大的市场及利润空间诱使众多企业纷纷加入,并形成了服装领域中的独特保暖内衣行业,历经几次的大浪淘沙,国内已形成了以南极人、婷美、中科暖卡、北极绒、纤丝鸟、暖倍尔、帕兰朵、天之锦、猫人等一线品牌,以朵彩、雪龙人、南极狐、顶刮刮等区域性强势品牌,以中脉、小护士等健康功能为主的另类品牌,三国鼎立,百花争艳,同时也形成了保暖内衣的共性营销模式:

    1、 明星代言,迅速切入

    保暖内衣作为季节性很强的产品,如何借助品牌形象的差异性迅速切入市场、区隔产品?明星代言成为保暖内衣企业市场营销共性的一把利刃。俞兆林曾利用乾隆皇帝“郑少秋”风靡大江南北,南极人更是力邀天皇巨星“刘德华”,利用其亲民形象再创佳绩,中科暖卡的陈道明,纤丝鸟的瞿颖、胡兵,猫人的性感明星舒淇,成为行业中颇为注目的“明星产品”。明星代言是否符合企业的品牌定位,是否要?;怀P?,是否有利于企业产品卖点的迅速传播,应引起保暖企业的思索。

    2、 概念炒作,强势传播

    从2002年婷美以重点打造“暖卡”,迅速引起“卡”的热浪风潮,北极绒的高科暖卡、南极人的赛维卡、魔力卡迅速跟进,并细分出了时尚、美体、保健等概念市场,并从央视到地方频道,高空重金传播,从9月份市场的进入,各强势媒体半版广告的狂轰乱炸,卡的概念虽然给初期的市场带来了迅速的效益,但卡作为一种纤维材料,概念化的炒作已经透支,从新华社及各大报媒的负面报道,保暖内衣行业陷入信任?;?,概念化的炒作已经不能成为赢得消费者青睐、提升市场的利刃,犹如保健品功能放大的概念炒作,已无法取信于消费者、赢得消费者。

    3、 猛打促销,抢占市场

    2000年保暖内衣企业因“塑料薄膜”事件曾经导致了行业的价格血崩,部分保暖企业被淘汰出局,经过2001、2002的养精蓄锐,2003更是天不助保暖内衣,一直温暖的天气使保暖内衣的价格战提前暴发,各大报纸媒体9月份刊登的是概念、买一赠一促销活动;随着竞争的升级,更多品牌达到了买一送二、买一送五,在北京某一著名商场,上午两品牌同时买一赠二,下午一竞争品牌果然在酬宾海报上再上一层,买一赠三,试想这样的价格战,对于市场提升的同时,给予消费者的感觉是什么?产品的利润是个无底洞,到底这种高科技成本是多少?更不会提升品牌的美誉度与忠诚度!

    二、高歌猛进,已造成病患缠身!

    保暖内衣作为服装领域中的新锐力量,随着经济发展水平与消费意识的提高,已将冬季人们要保暖要健康要舒适要时尚的需求创造出来,并引导创新满足了这种需求,其巨大的空间与发展初期的丰厚利润,已使部分企业迅速暴长,但快速的行业发展与竞争环境使众多企业以利润为主要着眼点,而忽视了营销系统内功的修炼与建设,造成病患缠身;

    1、 品牌硬伤:

    保暖内衣作为一季节性、功能较强的特殊产品,一线品牌企业基本上都已完成了资本的原始积累,开始多元化的扩张,但注重从产品经营到品牌经营又有多少,那一个品牌的核心价值清晰,那一个品牌的个性化显著,随着行业的整合与成熟,品牌作为产品的灵魂、市场的支撑,如无清晰的规划整合,面临激烈的行业竞争,对于消费者认知、市场提升将是永远的伤痕。

    企业品牌的核心价值是什么?是一种企业的精神,还是始终如一的采用概念化的功能诉求;暖字、热字是否还是主角?产品名是否等同于企业品牌?

    多元化的延伸是采取统一品牌,还是采用新品牌,新品牌的个性化如何彰显?南极人从内衣到羽绒服、西裤、休闲装、羊毛衫始终如一使用南极人,品牌的核心点是什么?婷美分化出中科暖卡、真肤热弹裤,个性化是否彰显?

    品牌的形象代言人是否与企业内衣的定位相吻合,是否具有明显的差异化、犀利性?猫人为保暖内衣行业中的另类叛逆,采用性感明星舒淇无异赚取了市场新新人群的大部分眼球;

    媒体传播如何具有品牌的识别性、差异化、形象化?无论是影视传播,还是报纸媒体的平面传播、终端的硬性冲击,巨大的广告投入是否使品牌在消费者的心目中赢得首先占位,是否为品牌提升能累积无形资产;

    2、团队薄弱:

    在从事保暖内衣的营销策划中,感觉最深的是高层、区域经理都是熟脸,保暖内衣品牌企业就那么十多家,又存在季节性强的特点,往往是“冬季人满为患”、“春季招兵买马”,无论是上层、中层,还是基层。虽然人员跳槽是正常现象,但人员流动性太强,无论从区域市场的把握,还是产品的了解、企业的融入、代理商的沟通,都未形成一种默契感,无法发挥整体营销团队的威力,更大程度上影响了市场营销策略的有效执行,对于进入成熟期并且竞争更残酷的保暖企业来讲,应注重营销团队的梯级架构、人员的培训提升、企业文化的影响,使营销团队稳定而具有凝聚力、战斗力,让稳定营销团队的有效执行成为市场运作的保证。

    是否已完成人才的梯队建设?

    薪酬体系是否更有激励性?

    是否注重员工的产品、销售的培训提升?

    培养比挖人更重要!

    3、渠道不稳

    在国内服装行业营销网络建设中,特许经营和代理经销成为渠道网络的两大主流,以市场扩散速度快,企业资金回???,统一管理强的特点备受青睐。作为服装行业的特殊分支,保暖内衣企业以代理经销为主、直营营销为辅的,以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市,借助经销商的网络进行市场运作,在竞争激烈的大城市成立分公司,自己经营,降低网络成本,?;な谐?。

    但过于激烈的竞争使多数经销商很受伤害,广告支持不到位?代理政策不一致?残酷的买赠促销,除去终端费用所剩无几?更有甚者有多年的积压库存?厂家的承诺不能兑现?使各地市的代理商每年?;怀P?,新代理商的新品与老代理商的库存又产生不同程度的冲突,终端掌控的力度不强、经营水平不易把握,更有的经销商一手中有五、六个品牌,使渠道网络不能每年都保持“畅通若渠”,同时对于每年大规模的招商热潮,代理商已经麻木不仁,产品很难保持有效畅通,同时上游原料生产商的关系也因价格、货款等问题不协调,影响正常生产销售!

    4、竞争抨击

    从99年俞兆林“塑料薄膜”事件,到2003年“卡”门大战,在保暖内衣行业掀起新闻公关抨击大战。你的卡是纤维?你的保暖率不达标?……带给整个行业的是消费者的信任?;?,到底谁的质量最有保证?现在的红皮书事件再掀波澜?

    对于保暖行业,一年拥有几十亿的市场容量,诚然每个企业都在争取更多的奶酪,但过度的竞争抨击,可能带给市场是适得其反的结局,犹如保健品的行业雪崩一样。纽约大学的经济学教授William Banmol说:“创新是竞争的首要武器,而创新的关键还在于竞争对手之间一种聪明的合作,面对激烈的市场竞争,与其比拼烧钱,不如并肩战斗?!备鞅E笠等绻贫ㄐ幸涤蜗饭嬖?,规范市场竞争,规避残酷的价格战,也许带来的是整个奶酪的不断扩充,市场需要竞争,也需要竟合!

    三、营销创新,如何去独领风骚?

    “适者生存”“快鱼吃慢鱼”“优胜劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚,但关键在于如何去执行,“做正确的事”远比“正确的做事”更具有前瞻性!保暖内衣行业从最初的导入,经过几次的大浪淘沙,已步入行业的发展成熟期,原有广告战、概念战,价格战的粗放式营销模式迫切需要创新、需要升级,为保暖行业注入新的活力,争取在百花齐放的保暖行业中一支独秀。

    1、 品牌整合

    南极人继被评为中国驰名商标以后,已邀请奥美对南极人品牌进行有效规划,保暖内衣企业已相继开始注重品牌的规划,借助外部品牌公司、策划公司实施品牌、营销的有效规划已成共识,但应有度。

    确立品牌架构,不要浮躁:经过多年的市场拼杀、巨大的广告投入,现有的品牌已成为保暖企业的最大无形资产, 将品牌的价值多元化已成为各大保暖内衣企业的共识,从保暖内衣延伸到羽绒服、羊毛衫,延伸到休闲装,甚至其他领域,力图品牌能带来各领域的无穷利润,品牌OEM,以概念、功能的保暖内衣形成品牌,但盲目的多元扩张是否会为品牌带来伤害。

    品牌的核心不能飘忽不定:保暖内衣经过近几年的江湖纷争,总多的保暖企业也进行了子品牌的推出,但成功率不高,关键在于母品牌就没有形成持久的核心竞争力,将品牌核心等同于产品的概念、USP,几大一线品牌在混个脸熟的同时,真正的品牌价值提升了多少,能否如海尔的“真诚到永远”一样嵌入消费者的心智!核心要提炼,更要持续!

    2、 渠道优化

    保暖内衣区域市场经过几年的市场运作,保暖企业与上游材料供应商、下游经销商形成稳定网络的不多,在市场运作中,产品销量上升,但因上游供应商关系处理不好,容易造成产品的滞后甚至质量无法保证,同时下游供应商关系的好坏对于销量的提升也至关重要,渠道关系一定要上下优化,整合!

    区域代理:各区域大都已代出了一批优秀的代理商,资本实力雄厚,终端掌控能力强,面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮,对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强,选择谁,大有“挟天子以令诸侯”之势!网络优势强,可控性弱。

    直营为主:现在保暖企业首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市,如北京、山西、沈阳、大连、山东建立自己的直营公司或办事处,以渠道扁平后的利润直对激烈竞争,争取市场的更大份额。

    合资捆绑:对于企业与代理商,双方是一个战略合作体,能否采用双方出资组建公司,将利益捆绑,双方共同运作、共同监督,并有利于真正的掌控终端资源,及时了解市场,有效运作市场,真正实现双赢!

    3、产品求精:

    保暖内衣从最初的保暖功能已迅速延伸出美体、保健功能,并逐步的走向专业细分化,从传统保暖内衣中的领袖南极人、北极绒、到美体内衣中的婷美、纤丝鸟、暖倍尔,到保健功能的中脉、小护士,到健康派诉求的爱慕、朵彩,但保暖内衣毕竟是一种服饰,最重要仍是原料!原料将是所有概念的支撑,更是产品的支撑,但不能扩大化炒作,因为目前的保暖内衣企业已面临“诚信”的?;?!

    产品细分点:从众多的产品中细分消费群、细分产品!猫人细分消费群体赢得了部分市场,魔卡从保暖裤入市业绩斐然,婷美真肤热弹裤去年也取得了不错的销售份额!今年内衣人群的细分、功能的细分及保暖裤将成为市场差异化行销的一个热点!

    原料真实点:从最初的莱卡、到莫代尔纤维,在到各中“卡”纤维的盛行,如何争取到更好的生产原料纤维至关重要!莱卡已深入人心,但已无亮点!“卡”纤维已经身陷“信任”?;?,拥有好的定级原料,再去包装提炼,过硬的产品才能取悦于消费者!

    质量完美点:在众多的产品在追求概念时,最重要的质量问题却常常容易忽略,起毛、缩水、尺寸不标准,完美的内衣更需完美的品质,应注重款式的开发、产品质量细节的把控,不要舍本逐末,用完美的产品质量赢得品牌美誉度与消费者忠诚度。

    4、广告求新:

    面对狂轰乱炸的概念输出、价格促销,消费者已经对此类的广告宣传冲斥不问,随着行业的成熟、消费者品牌消费意识的成熟,广告的输出更应突围,围绕品牌的核心价值进行形象输出,进行感性诉求,因为保暖内衣已由奢侈品变为必需品

    传播载体的变化:与前几年南极人、北极绒、婷美相继重金投入央视进行品牌传播的同时,更多品牌的广告传播趋于理性,已不再是高举高打,更应注重区域差异性的广告诉求,转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升,进行长线的广告拦截,同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动,使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动;

    传播内容的更新:保暖内衣已成为一个行业,品牌形象也将成为市场竞争中的差异点与竞争利器,利用有效的载体传播针对性的内容至关重要!产品的概念炒作、产品的促销大战,输出有效但不应过滥更不能无差异点!应在影视重品牌形象、户外重品牌、产品、报媒重视活动促销,从反复的理性强化转向形象的感性诉求,以在广告大战中脱颖而出;

    5、 促销求异

    促销虽然是产品入市、市场提升的一把利刃,但也是双刃剑,操作不当带给企业的是品牌的伤害与消费者的流失。保暖内衣从诞生至今,促销价格战已被用滥,代理商盼促销支持、消费者盼促销实惠,从买一送一,到买一送十,送牙膏、大米、鸡蛋,促销已完全变了味,并加速了同行的恶性竞争!是否更应该求新、求异,启动市场、提升市场、赢得消费者!

    利用明星代言人制造促销点:利用明星代言的活动、生日制造促销热点,比直接的叫卖更能吸引眼球。在从事南极人的营销策划中,曾进行了“谁与刘德华通过生日”、“刘德华为你买单”等大型促销活动,利用明星的号召力与亲和力,变相促销,不但避免了品牌伤害更提升了品牌的美誉度;

    利用大型活动制造促销点:针对保暖内衣的季节性,与大型商场展开保暖节、感恩节的促销,让促销真正的有立足点,针对新品入市,更可以利用新、特的推广活动,加强与消费者的互动,让消费者传播,掀起良好的营销氛围。在山东、重庆市场曾以“有身份证就送南极人”的大型入市活动,利用身份证巧妙的与消费者互动,让消费者口碑传播,成为当地市场的热点!

    6、 新闻公关

    从“俞兆林事件”遭到新闻封杀,到“群卡大战”遭到媒体抨击,新闻公关已成为保暖内衣企业善于运用的又一营销利刃!2004年,南极人的“红皮书”已掀起新闻公关的狂潮,相信更多的大牌企业将再举新闻公关的利刃,巧妙抨击对手,潜移默化提升品牌!

    新闻更具真实性,更能吸引眼球,更具杀伤力!新闻公关应注重各大新闻媒体的关系沟通,并不断的制造收集热点,让品牌的信息不断的渗透,让企业软性的文章出现并转载在各大报纸媒体;注意收集竞争品牌的信息,注意巧妙反击,并注意市场运作中?;录墓?!

    前景是灿烂的,道路是曲折的!任何一个行业的成长都不可能是一帆风顺的!保健品从“太阳下山、飞龙折翅、巨人倒下”,但行业仍然成长出强壮的“健康元”、“脑白金”。保暖内衣历经几年的大浪淘沙,已成为一个成熟的行业,并将迎来真正激烈竞争的品牌时代,营销的创新、执行将是2004年各大保暖企业修炼的重点!相信2004年保暖内衣市场将迎来真正的整合年,将有更大的营销亮点!



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    赢天下营销机构董事兼首席顾问,著名实战派营销专家/策划专家,多家中小企业品牌营销顾问,多家权威财经媒体及网站《销售与市场》、《成功营销》、《销售与管理》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国管理传播网》的特约撰稿人与专栏作家。
    专注于中国特色营销领域的研究实践,拥有十余年的市场一线实战操作经验,从工业品市场到快消品领域,从外资企业到策划机构到本土企业,从外资企业区域经理、产品经 ……
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