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    北京pk10两个平台对刷:方向失忆症:名牌失踪的根源

    博锐管理在线 2004年4月12日 作者:游昌乔

    文章关键词: 品牌  
        

    众里寻她千百度,伊人却在,灯火阑珊处。

    这是一些曾经风光无限的名牌的真实处境。由昔日媒体吹捧、消费者恩宠、政府器重、同行眼红的明珠,成了寂寞的怨妇。

    为什么会有如此巨大的反差?根源是在企业成长的过程中,由于浮躁不安和急于求成,从而患上了方向失忆症:不知道企业的未来 在哪里,不知道品牌的未来在哪里。

    一句英国谚语是这样说的:对于一艘没有方向的航船,哪个方向的风都是逆风。

    的确如此。如果企业在茫茫商海里迷失了方向,就会经受不住狂风巨浪,从而手忙脚乱,惊惶失措,最后触礁沉没。

    企业一旦患上方向失忆症,就会有如下症状:

    1.眼:只认得钱。票子数得越欢,死得越难看。忘了企业发展的基石,以回款为唯一的考核依据,而不去对市场精耕细作。1993年旭日升率先推出“冰茶”概念,并在全国地毯式布点,建立起48个营销公司、200多个营销分公司,形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。同时配合密集的广告轰炸。1998年旭日升的销售额达到30亿元,在茶饮料市场上独领风骚,

    但是旭日升在绩效考核上,是以回款论英雄,而忽视了对市场的深度开发和管理。于是各分公司经理为了配合企业的考核,私自和经销商达成“君子协议”:只要你答应回款,我就向公司要政策,给你最优惠的返利条件。分公司的经理、业务员也根本不管市场上的分销、铺货和监督,而是住进经销商包的酒店,除了催款和 “大胆”承诺之外,就是和经销商一起欺骗企业。

    由于市场缺乏有效的管理,2001年,在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等 “冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中,旭日升在“越升越高”的歌声中坠落。

    2.嘴:吹得太猛。吹得越猛,负分越多。不顾品牌的的美誉度,透支品牌的未来,掠夺性地开发市场。比如三株公司,虽然天天呐喊要在某年某月某日冲进世界五百强,但却从来没有冷静思考过自已的品牌定位:三株是什么?三株要在消费者心目中树立一个什么样的形象?结果迷失了自已,广告滥吹、渠道滥做、人员滥用,虽然销量最高峰时冲上了八十个亿,三株品牌家喻户晓,但美誉度却是糟糕透顶。结果因常德事件处理不当,成为崩溃的导火索。与此同时,和三株一直在贴身肉搏的红桃K却因清晰的定位“红桃K补血快”,而活得很滋润。

    3.耳:严重失聪。听不见市场的声音,听不见员工的声音,管理失控。被暂时的成功冲昏了头脑,偶然的成功看成了必然,把今天的胜利看作明天的捷报,因此忽略了内部管理。飞龙公司于91年开始一飞冲天,在1995年年回款额达到近10亿元人民币,主打产品延生护宝液畅销大江南北,一举成为中国保健品行业的龙头老大,发展速度居全国医药业首位。但是由于“双耳失聪”,无效广告满天飞,在财务管理上只管帐目不问实际,挪占、私分货款现象严重,随意发货、让利,冲货现象和压货状况严重。1995年,飞龙公司在国内的应收货款已近4亿。1996年为了在香港上市,飞龙公司向市场大量铺货,以造成销售势头旺盛的迹象。结果,经销商纷纷低价倾销,造成护宝液的供货价从12.4元一瓶,一路跌到5元钱一瓶。最终,飞龙公司的香港上市计划以失败告终,企业不仅损失了几千万的资金,更致命的是自己将延生护宝液的市场给毁了。飞龙公司从此由盛而衰。

    4.手:伸得太长。手伸得越长,抓回来的东西越少。为了最大限度地发挥品牌效应,于是无节制地进行品牌延伸?;盍?8曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜:第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念;第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌;第一个上市的本土日化企业;第一个将广告牌树立在香港闹市。但是,活力28显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域,洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族。但活力28很快就尝到了品牌延伸的恶果。香皂因定价太高而滞销,最后只能做福利,发给自己的员工;洗发水,品质不过关,根本无法上市。至于纯净水, “做洗衣粉的做水”,让消费者总觉得喝的纯净水里面有洗衣粉的味道。

    5.脚:跳得太高。跳得越高,摔得越重。企业的发展是循序渐进的,绝不可能一挥而就。而偏偏一些企业会不顾实际,制定疯狂的发展目标,试图一举“鲤鱼跳龙门”。你就是孙猴子,但又怎么翻得过如来佛的手心?一些企业就是太不安分守已,想通过做“标王”来成为市场上的齐天大圣,结果被压在了五行山下面失去了翻身的机会,恐怕过五百年也等不到来救他的唐僧了。秦池,三点二亿的天价夺了97年的标王,老板每天都低着头算计会有多少辆奥迪从中央台开过来,但却没认真想想每天得先开多少辆桑塔娜到中央台。于是铤而走险,在生产能力不够时,用勾兑酒充数,最终被曝光,从此重病缠身。爱多,最具悲情色彩的标王,二点一亿圆了老板“志在夺标”的梦想,但却因疏于管理,股东风波暴发,导致资金链条骤然断裂,成为经历了风雨,但没见到彩虹的真心英雄。而当年用李连杰的“真功夫”对垒成龙的“好功夫”的步步高,却正在尝着“付出总有回报的甜头”。正如段永平所言,“投标就好象每天去排队买饭买菜一样,买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的概念。在许多人看来,广告是灵丹妙药。实际它是一把双刃剑,只是营销中的一个环节而已?!?

    6.心:爱得太多。 爱得越多,伤得越重。一些企业有了一点实力后,就忘记了自已姓什名谁,四处留情,这个行业我喜欢,那个行业我也喜欢,结果因忽视主业,盲目多元化而惨败。春都自1986年生产出我国第一根西式火腿肠开始,曾以会"跳舞的火腿肠"红遍大半个中国。但在经营上取得一定业绩后,春都为了取得更快的发展,在发展养殖、饲料加工、包装等传统项目的同时,闪电出击,先后在医药、茶饮料、房地产等多个经营项目上投巨资,并跨地区、跨行业收购兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州食品公司等十多家扭亏无望的企业,使其经营范围涉及生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、医药、房地产、木材加工等产业,走上了一条一体化与多元化同时并举的发展道路。由于企业投资的经营项目繁杂,相互间又不关联,结果背上了沉重的包袱,走上了下坡路。

    实际上,太阳神、巨人集团都是因为盲目的多元化而走上了不归之旅。

    7.胆:急功冒进。胆子越大,输得越惨。 行军途中,路遇宽不可测深不见底的悬崖,对于一个理智的将军来说,由于他清楚目标是到对岸,而不是拼死过悬崖。因此他会停下来休整部队,以侦探到更安全的道路或者找到更为妥当过悬崖的办法。但对于一个迷失了未来的将军,则会急功冒进,一副拼命三郎的德行,千军万马勇跃悬崖,却纷纷跌入谷底,粉身碎骨。

    2003年,正当彩电业在庆幸”春江水暖鸭先知”之时,以 “国际产品,回到中国” 自居的“乐华电子”却轰然倒地?!《苯拥贾吕只艿氖蔷褪且怀”┓缰栌臧愕?“渠道改革”。

    2002年5月,被称为中国家电企业第一场渠道革命的创举在乐华正式启动?!?改革的主题就是“砍掉分公司,实行代理制”。原有乐华彩电的各地分公司改为营销管理中心,职能十分明确:给代理商提供技术支持和售后服务;提供品牌支持;提供大型促销方案的策划和指导实施等

      实际上,乐华的改革方向并没有错,据称一旦渠道变革成功至少可以给乐华彩电的生产销售节约近7个百分点的成本,这对于普遍利润率不足5%的国内彩电企业来说,实在是诱惑太大了。但是,在一个“重病号”身上动手术,风险和代价是沉重的。正是这场冒进的渠道变革,造成此后半年乐华彩电销售收入大幅锐减,并引发债务等系列?;?。

    (原文发表于《财经时报》第561期,2004年4月10日-4月16日)



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    作者 游昌乔 的介绍:
    关键点传媒集团董事长,华中科技大学公共传播研究所常务副所长及教授;
    著名公关及?;刈? 公关传播5B原则和?;?S原则的创导者,被誉为“中国?;氐谝蝗恕?、“中国?;芾淼谝蝗恕?;国家多个部委新闻传播顾问和地方政府的品牌传播顾问;
    数十家央企及世界500强及大型民营企业的公关顾问或品牌顾问;中央电视台、北京电视台、东方卫视等经济类节目特约访谈嘉宾;清华大学、北京大学、香港城 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入游昌乔的个人专栏,了解更多精彩观点
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