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    pk10免费计划软件手机:从酒水广告看营销

    博锐管理在线 2009年4月20日 作者:韩旭

         酒水市场竞争的激烈,不仅表现在渠道层面,从广告投放上也可见一斑,作为营销人员,尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解,但是从单纯从广告投放来看,也一样能发现些许问题,就是这些看似表象的问题,却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维。

    俗话说,失之毫厘,谬以千里,任何时候都一样,做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”,当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来,每个企业的理念和思维都是有差别的,每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的,这一点任何人都不能否认,所以某种程度上理念是没有对错之分的,不过是大家的认知不同而已。

    这里,笔者也不想挑起理念之争,不过是就所见谈所思,权当交流。

     广告背后之品类之乱

    河北一家酒水企业,同时生产白酒(普通白酒)和羊羔酒(一定功能的保健酒)两类产品,两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告:在同一时期内、使用同一品牌,一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒,笔者也曾经一度迷惑,这个品牌到底是什么产品,是白酒和是羊羔酒?

    这种做法,也许对提高品牌的知名度是一件好事,但是单纯的知名度是不能带来销售的,不利于任何一个品类产品的市场成长,更不利于品牌的建设,就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样,总是让人不自觉的想起酒味来,这种情况下,如果一类产品强势、一类产品弱势,那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者;如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰:喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道,这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝?

    这里面,最根本的反映出企业的品牌规划问题:错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划,投入再多的广告资源也不会塑造起品牌,更难以促进市场的有效成长。

     广告背后之资源之乱

    对于中小型企业来讲,在资源有限的情况下,一定要使用资源聚焦策略,这样才能发挥资源的最大效能。

    在河北石家庄市场你能看不少这样的企业,比如泥坑、刘伶等、再比如宋河,凭着一股要做某个市场的想法,就开始在市场上大做广告,而实际的市场问题是:经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上……市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型,结果是一种浪费。

    这种现象一定程度上反映出:企业缺乏系统营销的思想,没有合理的营销规划,造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

    再在从这些品牌的地产市场看,其实更值得思考:虽然企业在地产市场业绩良好,但都不是第一品牌,资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑:在具有地产优势和品牌影响的家门口市场,企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢?况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展,必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

    上面说的是资源在区域投入上分散的问题,还有一种情况是品牌投入上的分散:尤其是多品牌企业,一个市场上,一边是A品牌、一边是B品牌,比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”,结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

    到处撒盐,哪里也成不了海水!

     广告背后之产品错位

    在白酒行业很早就有一句话:高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响,很多白酒企业在投放广告时,往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象,一定要树高高的。

    如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的,这么做当然无可厚非,如果你市场上卖的是20元的酒,你非要去宣传200元的产品,那无疑也是一种资源的浪费。

    品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品,而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品,这就是品牌形象中的产品形象部分。

    所以,广告资源在实施产品聚焦时,一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上,而不是好高骛远的一味做高档。

     广告背后之假大空

    所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝,所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系,所有的企业还知道,要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵,要提高广告的品味……。

    所以,我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。

    其实,理念也好、文化也罢,必须要有载体的,这个载体就是产品,还是那句话,品牌形象不是来自于历史和文化,能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化,而是产品。

    所以广告的前提是产品化。

     广告背后之招商的秘密

    这一点是说给经销商听的,也是给部分企业听的。

    在白酒行业里,有的企业是在踏踏实实做市场,靠一步一步的努力获得企业的成长,有的却是想通过圈钱,圈经销商的钱,来获得发展。

    所以,经销商在选择一个品牌时,一定不能只从广告上看:看广告做的大就相信企业的实力和决心,更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入,广告做的大不一定就能把市场做好,企业实力大,也不一定就能带来大市场、大利润。

    当然了,任何事情都不能一概而论,仁者见仁、智者见智吧。

    尽管上面说了很多从广告中发现的问题,但是我们也看到,市场上也有很多做的确实比较好企业和品牌,比如水井坊、泸州1573等,这里笔者不再多说,因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要,成绩容易带来骄傲和自我迷失,经验和教训却可以让人学会领悟,纵观人类的发展历史,我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的,希望每一个企业都活的很好,好好的活着。





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    作者 韩旭 的介绍:
    韩旭,迈锐思营销咨询高级合伙人
    10年以上行业经验,专注于市场销售和营销咨询领域,服务客户有:衡水老白干、黑土地、甘肃体彩、山庄老酒、六个核桃等。
    在多年从业经验的基础上提出了继“盘中盘”和“直分销”之后的升级创新模式——“系统互动营销模式”,将要素竞争升级为系统竞争,将战术运用升级为动态管理,该模式曾成功实践于山庄老酒石家庄市场,实现了销售业绩2年时间从2千万到1亿的快速增长。
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