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    北京pk赛车彩票合法吗:不降价的促销利器--让渡营销

    博锐管理在线 2009年4月20日 作者:史光起

         现在的市场中,产品一滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失掉了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个有人称作“市场终极武器"的手段将失去作用,接下来你还拿什么武器出来?那么,有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢?

      西方管理学中有一个“让渡理论",对于我们走出困局有一定的帮助,但让渡理论并未从市场的实战角度着眼,只是以理论为基础进行推演,缺乏操作的具体方法,加之该理论提出的时期距今已经很久远,市场情况已经发生了巨变,因此,在今天的市场中,让渡理论只是一个经营概念,可操作价值并不大。笔者就多年的市场实战,总结出了一套符合中国实际市场情况的顾客让渡操作方法,可以使企业在不流失利润的同时,让消费者也能得到满意的商品价值,达到双赢的交易结果。

      商品价值与购买成本的天平

      商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益,但是,某件商品中虽然有消费者想要的利益,可是其并不一定会去购买,因为还有一个重要的影响因素,那就是购买成本。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前,是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是购买成本与商品价值,当天平中购买成本一侧加重时,则很难促成交易;而天平倾向于商品价值时,交易则可以顺利达成。因此,只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定,消费者才可能会购买?!  ≌馐蔽颐蔷涂梢曰嬷埔徽畔研睦硖炱酵?,天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值,另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种成本。我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码,同时减少各项顾客的购买成本,商品就会很容易销售出去。但是,商业常识告诉我们,增加商品价值与降低消费者的购买成本,都会提高企业的经营成本。那么,如何在不提高经营成本的同时,提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?

      减少顾客购买成本

      根据行业的不同,消费者购买成本的内容也不同,大致可分为4种:时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。我们通过以下的方法来降低或消弭这些成本,从而促进消费者的购买意愿。

      1、时间成本

      在今天这个快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素,比如,我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格。

      我们将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来,而后计算出每一个步骤所要消耗的时间,这时会发现整个流程中很多步骤是浪费时间的,甚至是多余的,消费者有意识或无意识排斥的,比如,复杂冗长的了解及购买手续等。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本,如果可以优化这些环节,提高速度,就可以提升顾客的满意度,增加销售。

      某超市为了不让顾客结帐时等待太久,便建立了同等规模超市两倍数量的结算台,虽然这样增加了一点经营成本,但销售额大幅提升,并且为消费者留下了最便利的超市的口碑;麦当劳以秒为计算单位的快餐提供速度使消费者感受到了高质量的服务,速度成为麦当劳成功的最主要因素之一。

      如果在无法进一步优化消费者的时间消耗时,可以巧妙地模糊消费者对消费过程中的时间观念,变相降低消费者的时间成本,如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的服务等,就像等车时候车室所播放的电视节目;点餐等待时提供的音乐、杂志等。

      2、体力成本

      在当今的社会,随着生活水平的提高,网络的发达与交通的便捷,使我们变得很懒惰,此时,体力成本开始在消费成本中出现,比如,我们想吃某种美食,但是必须要下楼,乘30分钟的车才能到达美食的销售地点;另一种情况是,我们想吃某种美食时,只要一个电话,15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费?显然是后者。当我们有了购买的意愿后,往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨,最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买,这种情况在感性商品消费中尤为突出。因此,我们减少或去掉顾客的体力成本,可以大大提高销售的可能性。根据行业的不同,减少顾客体力成本的方式也有很多,比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。

      3、风险成本

      中国有句俗语:“从南京到北京,买的没有卖的精",指的就是顾客购物时永远沾不到商家的便宜,相关机构也做过调查,顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此,消费者购物时前思后想,小心翼翼,唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中,购买的欲望则在递减,最后可能放弃购买,这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。

      现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务,大大降低了消费者的风险心里,因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润?;箍梢晕氛业较颜咝湃蔚谋呈檎?,比如XX机构权威认定、XX专家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之,根据自己行业的特点,把消费者购买时的各种顾虑与风险消除,将可以有效提高销量。

      4、选择成本

      我们每个人在结婚时,除高兴外,都会有一点点怅然若失的不安感,这种心态在心理学解释为,因为将要失去选择的机会而产生的不安——就要结婚了,爱人是否能对自己全心全意?脾气没有某个候补对象好、收入没有某个追自己的人多等等,这不是说我们花心,而是一种因为做出决定将丧失其他选择权时的本能心理反应。在消费者消费的过程中也是这样的,当要选择购买某个商品时,总是会在头脑中本能的和2——4个替代性商品进行比较,此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定,我们如果能使其思想产生一点点的倾向,交易即可达成。

      往往此时商家采取的措施是把消费者的后路断掉——否定其它替代商品,设置各种障碍,妄图使消费者只能选择自己的商品,但结果可能事与愿违,因为消费者一旦失去了选择余地将会感觉有更大的消费风险,甚至产生逆反心里,因此,必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机,消费者可以免费试用一个月,一个月内无条件退货,结果销售异?;鸨?,有人担心消费者会试用几天后在把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢?因为消费者在购买前不过是有一种要失去其它选择的不安,并非朝三暮四,一旦购买了某件商品,如果没有其它问题,用习惯后,没几个人愿意费时、费力的来退货。

      以上提到的4种降低顾客购买成本的方法,其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买成本,如果以上4点做的到位,即使提高销售价格,商品都会有好的销路。当然,如果遇到身经百战,唯“利"是图的顾客,对于这些价值上的让渡无动于衷的话,我们还需要提高另一项要素——商品价值。

      提高商品价值

      一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的,更多的是由消费者的心里因素决定的,不管这个商品实际价值是多少,关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。

      当一件商品的物理属性价值无法提升时,我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码,使交易天平向商品价值一方倾斜,从而提高成交率。提高商品心里价值的方法很多,不同的行业需要根据行业特点与自身情况进行探索,以下介绍6种基本可以在市场通用的方法。

      一、塑造产品及品牌文化

      文化是一件商品、一个品牌的灵魂,可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍,甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感性价值因素赚着超过其他品牌几倍的溢价。

      一瓶矿泉水卖到几十元,你是不是会皱起眉头?因为,就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过1.5元一瓶。进口矿泉水也仅3——5元而已。但依云矿泉水就是这个例外,主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化:依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化,形成了依云水……1789年的一天,一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇,无意间饮用了当地的泉水,觉得口感甜美滑润,于是取了一些当地的水坚持饮用,一段时间后他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效,此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟,1864年正式赐名该地为依云镇,依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样?听完这个故事再喝依云矿泉水,是不是感觉味道有些不同了呢?贵一些的价格也就可以接受了呢?

      二、提升商品品位

      很多商品除物理属性功能外,还有一些其他的功能,尤其是奢侈品或价格昂贵的商品,比如名车、珠宝、手表等,他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单,更具有表达,甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用,对于这样的商品,强调品位就十分重要。劳斯莱斯汽车曾经就用高昂的价格来突出其品位与价值,不仅售价昂贵,而且对购买者的身份还有严格要求,不符合要求的顾客即使出双倍的价格厂家也不会出售。这样一来有效地控制了拥有者的数量,让产品成为极少数人才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略,不仅赚足了暴利,还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若骛??杉?,商品价值的提升并非一定要靠降低价格来实现,提高商品的品位便是一个提升价值的有效办法。品位的提升方式有很多,但关键是要结合行业与商品特点进行提炼,以下3个方面可供参考:1、提高商品品质——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一,相信一支即使造型华贵美观,但没吸上几口就发出异味的烟斗,也难以与高品位联系起来;2、强化外观也是塑造商品品位的关键因素,不仅要造型美观,而且做工要精细考究,这一点是注重品位的消费者最在意的;3、品位是可以和个性联系起来的,因为,大家都不希望被扣上盲从的帽子,所以,具有个性化的商品往往能受到对品位、时尚敏感消费族群的青睐。

      三、为商品注入感情

      当一件商品具有了感性的因素,就可以打破价格的桎梏,让感情来为商品加分,比如,为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。钻石的化学成分是碳,钻石最早的名字叫“石碳",但这样的名字怎么也无法同他的稀有与尊贵联系起来,更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳"出门。后来这种矿石商品化后,起了一个还算好听的名字——金刚石,但是这个名字又太阳刚坚硬了,而佩戴者多为女性,并以此来体现柔美高贵,后来,作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了,这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。商家又在感性上大做文章,如“钻石恒久远,一颗永流传"等经典广告语开始出现。一种用“相思草"制作的书签,成本只有几分钱,可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖十几元,消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签,背后的原因就是它具有情感与生命。

      四、巧设终端

      为商品融入了文化、品位与情感内涵后,接下来则要把这些进行表达并传递给消费者,第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所,其价值便会不同,比如,同样一件衣服,在地摊卖50元,而摆在精品店里,则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服,为什么价格差距会高达十倍?因为,前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值,而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。

      同样的咖啡,却能泡出不同的味道与感受,你相信吗?浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的居家下午茶咖啡……一样的材料,却可以泡出各种的口味与感觉,那完全是因为环境因素所影响。如果有兴趣,可以做一个生活试验:在安静的下午,靠在躺椅上,一面翻着杂志,一面品尝着一杯咖啡,记住这种味道,这种感觉,而后换一个场所,在热闹的歌厅要上一杯同样的咖啡,感受一下,和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡是否有所不同?

      恰当的终端布置可以有效提高商品价值,因此,应该根据自己的商品特点来设计终端,但切忌单纯将终端设计的非?;?,以为这样便可以提高商品的价值,其实,这样可能会造成环境与商品脱节的情况,反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合,才能起到使环境为商品加分的作用。

      五、将价值说出去

      根据产品特点,对销售人员进行销售技巧的培训非常重要,因为,广告、渠道等做的再好,也只能算是一场球赛中精彩的传带,临门一脚则要靠终端销售人员来完成,需要销售人员把商品的价值传达给消费者,所以,重视对销售人员的培训也是增加商品价值的重要手段。

      不要去和顾客纠缠商品是否值多少钱,一旦陷入到价格的纠缠中,结果将很难卖一个好价钱,甚至很难达成交易,此时应该引导顾客的思想,一起探讨商品的价值,这样就忽略了价格因素,尤其珠宝等感性商品,价格因素只是其次,买家更看重的是商品价值。比如,一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵,销售人员如果说:“太太,6千块已经很便宜了,你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……",完了!这个销售人员在就商品卖商品,就价格卖价格,这时消费者的心里是矛盾的,她即希望少付出购买成本,又希望项链很有价值,销售人员一下子否定了项链的价值,告诉你这是最便宜的珠宝,这样成交的几率自然会很低。如果销售人员这样说:“太太,这条项链太适合您了,带在您的身上看起来少说值1万块,而且,这条项链非常符合您的气质了,看起来那样高贵、漂亮",这样成交的几率就会大大提高,因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值,而这种价值正是这位太太最在意的,当其认可了这种价值,心理上的购买成本自然相对的就下降了。

      六、巧妙打折

      对于大多数商品来说,难免受到打折的困扰,如果打折,就违反了价值原则,不仅少赚了许多利润,还会损伤商品与品牌的价值,不打折又难以使消费者产生一种赚到了的心里平衡。此时,为了不损伤商品价值与利润,我们可以采取一种“丢车保帅"的做法:保证主体商品不降价,但是附赠一些小赠品,比如某品牌电脑,其价格在行业打折风潮中保持坚挺,但是赠送了U盘、鼠标、数据线、音箱、DVD刻录盘、电脑罩等10几样赠品,消费者乍看之下觉得综合来看比其它电脑要便宜,价格坚挺也增加了消费者对该电脑价值的认同。其实,这些赠品的总价值远低于电脑高出的销售价格,这样一来,即保住了品牌的形象,又赚足了利润。

      假设一个人来买奔驰汽车,销售人员告诉顾客可以打5折,估计顾客会转头就走,因为,买奔驰的顾客不是为了买一辆交通工具,而是来买一种身份、地位与价值,你告诉他可以5折,那就意味着这辆车不能代表身份地位了。但是,如果你告诉顾客,买奔驰可以送他一块瑞士手表,一支名牌打火机及100万元车险,顾客就会欣然接受,因为,这样即满足了顾客想在交易中沾点便宜的人性特点,又维护了商品的价值。因此,需要打折时,应该通过赠送礼品、增加服务、延长产品保修期、送货上门、组合销售等手段为交易的天平增加价值筹码,而非让出价格,减少货币筹码?!  ∫陨辖鍪翘岢鲆桓隹蚣苁降牟僮髂P?,具体的操作要结合行业及自身特点进行,总之,从现在起,记住价值,忘记价格,那么价格对你的折磨也将远去。

      史光起介绍,从事企业高级管理,市场营销工作7年,现为金恒信营销管理咨询公司总经理,兼任多家企业管理与营销顾问,大学客座讲师。文化广告概念提出者,价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级插图画家、作家、平面设计师。多年本土实战经验与跨国公司从业经历使其对中、西方管理与市场营销的合壁与本土化实际应用有着独到的见解。目光一直关注并研究我国企业发展时遇到的各种问题及解决方法。由于职业经历是从企业最底层一直做到最高层,从事过涉及生产、营销、管理等各种工作。擅长企业战略管理、市场营销、品牌策划、员工培训、财务管理、活动策划、广告创意、CI导入等,是典型实战派管理营销人。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述,被称为中国营销、管理领域的“草根英雄"其实效性强,针对性强,低成本的营销管理理念被称为“草根派营销"现为多家营销管理类报刊、网站、电台特约撰稿人,发表营销管理文章四百余篇。其针对中国企业发展中常遇到的问题及应对策略所著的《中国企业经营指南》及《军事战略与经营战略》即将出版。更多个人信息请在搜索引擎中搜索关键词“史光起"了解。电话:13089429658,电子邮箱: [email protected]?。ㄍ琈SN用户名)Q Q:593022178

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    作者 史光起 的介绍:
    从事企业高级管理,市场营销工作7年,现为金恒信营销管理咨询公司总经理,兼任多家企业管理与营销顾问,大学客座讲师?!盎匾溆崩砺鄞唇ㄕ?,价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级中国画家、作家、平面设计师。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述,被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强,针对性强,低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”。 ……
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