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    pk10赛车冠军永无规律:颠覆营销霸权:变“营销”为“赢销”

    博锐管理在线 2009年4月20日 作者:崔德乾

    文章关键词: 颠覆营销霸权:变“营销”为“赢销”  
         说白了,营销的目的就是为了搞定各种资源,为企业和产品获得良好的生存空间和利益,向社会、消费者、经销商、员工等所有利益相关者销售良好的企业或产品形象。离开这一点都不是真正的营销、负责任的营销。

    请营销人记住这句话:营“利润”,销“形象”?!庖彩瞧笠到杏呋疃暮诵?,更是指导企业开展营销,打破市场僵局的法宝。

    无论你使用什么工具设计营销活动时,请认真思考以下问题:

    企业或产品的“利润”在哪里?如何获得利润?如何确保良好的获利能力?

    我们向所有利益相关者销售的企业或产品形象是什么?这个形象是正面的还是负面的?

    但是,我们的企业家和营销人如今还对营销存在误区,说“营销就是大投广告”、“营销最好找形象代言人”、“营销就是通过降价提高销量和市场占有率”、“营销就是沉重打击竞争对手的各种手段”、“营销就是请专业的策划公司进行缺乏整合传播,忽悠消费者”。

    这就是典型的营销霸权理论和霸权思维。我们必须颠覆这些霸权,号召企业进行第三次变轨,选择合适的机会,稳健改革“营销”这个手段,为企业营“利润”销“形象”,真正实现“赢销”。



    一、营销就是大投广告

    有些企业家看到中国保健品企业年年大投广告销售一直不错,心里很是羡慕,也纷纷跟进,以为一打广告马上就能招到经销商队伍,产品会立即成为名牌,消费者就会购买。结果是“按大企业的方式花钱,以小企业的方式做事”,导致企业死的更快。

    你不要光看表面现象:从央视到卫视再到地方台,都能看到脑白金“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告身影。其实脑白金幕后有两点支撑:一是保健品的利润空间很大(产品60%的价格是广告费成本),羊毛出在羊身上。二是广告投放基于已经有足够的经销商队伍、网络健全、终端覆盖和陈列生动化都达到要求。否则脑白金不会投放广告的。

    许多研究文章宣称“行业老大的成功除却准确的定位,就是不停地投放广告”。你千万不要太天真,以为这是企业迅速崛起的法宝。只要找到一个定位就开始轰轰烈烈地投放广告。

    要知道,行业老大崛起的时代环境不一样。当时是感性消费年代,而如今是理性消费年代。在理性的消费年代,广告永远是启动市场的最后一个工具,而不是第一个工具。

    因此,我建议企业,如果你羡慕脑白金或行业老大的做法,先考虑有没有做好脑白金或

    行业老大幕后的工作,即市场的基础工作已经很扎实。如果答案是否定的,你不要仅仅依靠广告去轰开一个市场。否则就是赌博,但市场的游戏规则越来越透明,赌下去输多胜少。



    二、营销最好找形象代言人

    近几年,福建晋江的服装企业纷纷请各类明星为企业代言产品广告,据说有的倒不是看中明星的代言价值,而是攀比现象。你A品牌能请得起明星代言,我B品牌也请得起。不就是几百万吗!所以,在中国市场上出现了一个有趣的现象,当同一个明星喋喋代言不同的产品时,消费者倒没记住什么品牌,只记住明星。企业都在掏钱为明星打知名度,而不是用明星来带动产品的销售。但是,当你问企业通过明星代言销售提升了多少时,很多企业总是模糊回答说不错,有的甚至说提升了多少个百分比。其实,这个提升是因为销售网络的扩大、广告力度的加大而带来的。

    不可否认,请明星做形象代言人是有好处的。如果明星的气质和特征与产品的特征相吻合,能促进产品品位和销量的提升。问题是,有些产品没有自己的个性和差异化,以为请一个明星代言就是有效的营销,就能拉动销售是不现实的。对于这些产品,代言的明星除了在广告里使用这些产品,私下根本不使用自己代言的产品。这实在是一种悲哀。

    在国外,企业聘请明星做产品形象代言人,都和明星签定合约,必须在约定时间内使用所代言的产品。这样,明星考虑代言时会慎重的多,不会随便代言。而中国企业没有这样的要求,明星不但积极给某些产品代言,而且还偷着乐:你给我打知名度,我还挣钱。反正我不使用这些产品,不用担心因使用你的产品会降低品位或有什么问题。

    请明星做产品形象代言人是锦上添花,而不是雪中送碳。当你还没有把锦织好的时候,不要去绣花。



    三、营销就是通过降价提高销量和市场占有率

    许多企业为了抢占市场份额,打压竞争对手,不断地降价降价再降价,宣称今天要市场,明天要利润。结果市场得到了,利润没有了,多年没有资金投入进行研发,当新技术新需求出现的时候,由于不能与时俱进推出新品而被市场抛弃。中国日化产品大宝就是一个鲜货的例子。

    2006年,格兰仕——这个年销售额180亿元、蝉联全球微波炉产销量冠军长达10年的企业,被人们称作“降价、降价、再降价——就成功了”典型,突然宣布把赖以成名的价格战法宝踩在脚下,“谁再提‘价格屠夫’就跟谁急”;就连引以为豪的“世界工厂”的头衔也着急地拿掉。原因何在?

    因为,虽然如愿垄断了市场,但格兰仕却没有享受到垄断形成的丰厚利润,每台微波炉曾经一度只有区区5毛钱的赢利。

    探寻格兰仕的低利润之谜,首先得从其核心理论入手。格兰仕模式脱胎于俞尧昌的价值摧毁理论。俞尧昌认为:中国企业的安全系数比较低,只有反复使用价格战,彻底摧毁产业投资价值,让别人不愿意进入,才能保障企业的安全。在这一理论的指导下,格兰仕屡屡发动价格战,甚至因此得到了“价格屠夫”的称号。但是格兰仕在摧毁别人的投资价值的时候,也把自己逼到墙角,断了自己的财路。结果格兰仕的市场占有率上去了,利润却一个劲地向下滑。

    格兰仕低利润还有一个重要原因是,技术创新能力薄弱,难以引领产业重大变革。尽管格兰仕在微波炉上做了众多的改进,但都是在原有技术框架内的小改小革。因为没有技术上独有的重大变革,所以尽量有垄断地位,但是却难以设置垄断门槛,一旦价格提升,众多虎视眈眈的窥伺者可以很快的切入市场。格兰仕陷入一个尴尬的境地,不得不从2006年开始营销转型,推出格兰仕空调,不再使用价格这个武器。

    营销的目的是什么?是获得利益扩大生存空间。价格这把双刃剑只能短期策略使用,否则会降低自己的抵抗能力。



    四、营销就是沉重打击竞争对手的各种手段

    为了打压竞争对手,许多企业不惜使用各种不正当手段,打架、诬陷、利用对手失误拼命攻击,有的甚至在竞品里面投毒。这那里是营销,分明是对营销的亵渎。有的企业当竞品出了一点小问题而被媒体爆光时,就纷纷复印这些报道,四处散发。惟恐天下不乱。其实,当竞品出现问题会对整个行业都有影响,你散发竞品的资料能提升自己的销量?当年冠生园月饼出事,整个行业都遭殃。

    当年,不法份子为了勒索钱财,在娃哈哈产品里投了毒。当娃哈哈董事长宗庆厚得知消息后,在第一时间给两个人打了电话介绍情况,一个是向中宣部领导,一个是竞争对手乐百氏的当家人何伯权。当时何伯权给所有市场人员发了三条指令:不攻击、不议论、不传播。

    这就是营销大师的风采。

    所以,营销工具的使用不但能体现水平的高低,还能看到人品的高低。



    五、营销就是请专业的策划公司进行缺乏整合传播,忽悠消费者

    有的企业以为,营销就是聘请专业的营销策划公司进行“卖点”提炼,所谓的卖点不是夸大其词,就是利用伪科学理论无中生有。反正信息不对称,经过包装后,利用各种媒体整合传播去忽悠消费者。这在医药保健品行业较为突出。

    食品、医药保健品是关系人民生命安全的大事,马虎不得。营销人更要讲良心,不能为了挣钱而违背事实去忽悠消费者,成为害人产品的帮凶。如果你相信这个产品,乐意推荐亲戚朋友或自己使用这个产品,你再去从事食品、医药保健品行业的营销策划。



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    作者 崔德乾 的介绍:
    崔德乾,品牌营销专家。中和智道品牌推广机构高级合伙人,专注于酒水、食品、保健品等快销品行业15年,中国第一营销专家团成员、《销售与市场》高级研究员、《华夏酒报》特约品牌专家、《新食品》特约营销专家。服务过酒鬼酒、雪花啤酒、劲酒、古井、脑白金等全国知名品牌,擅长品牌战略咨询与样板市场营销建设。13625587888 QQ:645407384  邮箱:[email protected] ……
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