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    秒速时时彩冠金定胆:辉腾难题解析

    博锐管理在线 2009年4月20日 作者:郑新安

         大众是一个很“大众”的品牌,算不上是豪华车的品牌,虽然它的最大股东是保时捷公司CEO魏德进先生。一般来讲,母品牌强大,子品牌强,是一个顺里成章的事情。但母品牌弱,子品牌强也是很正常的事情,这样的成功案例比皆是,重要的是与母品牌的关系处理。

    号称"技术先锋"的辉腾,具有着与奥迪A8相媲美的性能水平,具有超过5米的车身和3米的轴距,W12发动机,450马力;0至100公里/小时加速时间6.1秒。在安全性方面,车体构造采用16种不同的金属与特殊塑料材料,可以充分吸收撞击能量,并且具有很强的抗扭刚度。前排气囊?;ぜ菔徽吆颓芭懦丝?,4个侧气囊和2个气帘,带给车内人员全方位的?;?。新型主动?;ね氛?,后部发生碰撞时,可在瞬间自动缩减头枕与头部距离,减低扭伤损害。在主动安全方面,辉腾提供了自动刹车辅助(BA)、电子制动分配(EBD)、发动机制动控制(EBC)、刹车防抱死(ABS)、电子差速锁(EBL)、牵引力控制系统(TCS)以及电子稳定控制程序(ESP)等设备,保证将事故发生的可能性降到最低。其最新的3.6FSI V6发动机与奥迪Q7、途锐和轿跑车型帕萨特CC都相类。朴素之中透着霸气,被称为豪华车中的隐士。

    就是一款优秀的豪车,却在欧洲和北美市场到处碰壁,年销量跌破5000量,在中国市场运气也不好,不断进行大幅降价促销,其17万元、25万元的降价幅度一再打破中国汽车历史上的降价纪录。

    09款辉腾车系由3.6升、4.2升和6.0升三种排量组成,入门车型价格也由原来的74.8万元上涨到79.8万元。好一点的达到200多万,这样的价格与英菲尼迪fx50,宝马X6都不相上下,甚至有过之而无不及。但为什么这么好的车,没人买呢?问题就出在品牌的认知上,而并不是价格。

    母品牌下的认知是问题所在

    一般来讲,母品牌高子品牌也会高,就是母品牌低子品牌高也是可以高起来的,关健是看与母品牌的关系处理。当豪车品牌向下行的时候,都用母品牌来担保,这样认知快,销售当然也更快。当普车品牌向上行的时候,尽量不用母品牌来担保。这是一个共知的品牌常识。而辉腾的做法,却是相反,本是打造了一个豪华车的品像,却用“大众”品牌的形象来担保,消费者认知就很困难。无论你如何推广,但你使用与捷达同样的标志,看上去是加长的帕萨特,这是消费者无论如何心里难以接受的。原因有二:一是,大众在市场的认知太清楚了,就是一个普通车的品牌形象,怎么能卖出这么贵的产品。二是,中国受众都讲面子,身份,别人不认知的好产品,就起不到品牌的炫耀性,品牌的心里价值就无从体现。就是好车,受众也不愿意买。这是社会的消费文化所决定了的。

    为什么,豪车品牌下行可以很成功,就是这种心理的所为。比如,奥迪品牌国内最低级别车型为售价29.88万-53.88万元的国产奥迪A4L;奔驰车型在中国市场的最低级别车型为刚刚引进的B-Class,最低售价28.8万元;30.6万-44.2万元的国产宝马3成为宝马在华车型的最低售价;这些车都可以卖的很好,就是因为品牌炫耀性的作用。它们的品牌,可以贵至百万,低至40万元,产品线虽长,但没有过气。而大众的产品线多长啊,又多又杂又乱,最鲜明的认知是,其捷达最低仅不足7万元的价格,居然也挂着VW的标志,这种品牌联想太糟糕了。

    大众的公司虽然很大,但品牌很弱,是没有办法支撑这么豪化的品牌的。

    正确的做法是,完全抛开大众的母品牌,也不能用VW的标志了,采用与母品牌不相关性的作法,辉腾就是一个全新设计的品牌,加上有这么好的技术与性能支持,成为一个畅销的豪车,是很自然的事了。

    技术创新只是局部性,重要的是战略性的创新

    技术上的创新,可以是产品的极好卖点,但认知上的创新却是战略性的?;蕴谑且桓龊貌?,连竞争对手都承认,保时捷公司CEO魏德进说它是"过时了的昂贵玩具",表现出了很大的无奈。没人用可不就是玩具吗?在2003年,辉腾曾从全球1800多种候选车型中脱颖而出,荣获著名的"iF设计金奖"?!陡2妓埂吩破湮?伟大的车",《今日美国》的评论也褒扬万分,称其"外形漂亮流畅,内饰品位高雅,舒适度出人意料,驾乘感受一流,动力更是充足强劲"?!禕usiness 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词,称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌,以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群,堪称"华美之车"。

    但最要命的是,受众认知认为,在前脸和后盖箱都安装有大众的VW标志,这是辉腾唯一的缺点"。这就是,我前面说的,品牌支撑力与母子品牌关系管理的重要关节点。

    辉腾的技术创新是够完美了吧,但没有品牌战略上的创新与管理,一样无法去得成功。我说的战略有这样三个层面的内容:一是技术层面,就是一个产品在一个产品层级中的中远期技术领先程度;二是产品发展的路线图,即十年以后产品会是什么状况,在行业中要有领先性;三是品牌的发展线,一个产品品牌,十年之后发展情况会是怎样的,消费者的认知是怎样的,光有技术上的优势,没有品牌上的认知,就会出现辉腾这样的情况。

    战略创新就要看清受众的接受性,认知性,认可性。如果辉腾捌开与大众的深度联想,市场接受情况就会为之一变。现在辉腾的问题不是降价可以解决的,完全不是价格问题,而是战略定位与品牌区隔管理问题。因此,一个豪车品牌,不相关性的品牌定位与联想,与产品技术的创新一样重要。

    孩子大了,要让它独立生存与发展,这样会成长的更好。



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    作者 郑新安 的介绍:
    郑新安,品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。 ……
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