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    北京pk10是骗局吗:格力品牌延伸迷途(发表于《新营销》2009年第4期)

    博锐管理在线 2009年4月18日 作者:侯惪夫

    文章关键词: 定位论   定位   格力   多品牌   品牌延伸   海信   空气能热水器  
         格力品牌延伸迷途

    特里定位工作室 侯惪夫



    登陆格力电器的网站 “来到格力世界”(www.gree.com.cn),与人们对格力是空调专家的认知相吻合,“空调行业唯一荣膺中国‘世界名牌’”、“全球最大专业化空调生产基地”、“连续三年家用空调产销量居世界第一”(作者注:从2005年到2007年;截至2008年,已连续4年)、“精品空调,格力创造”等字眼接连映入眼帘,更加强了格力品牌在人们心智中占据空调品类头把交椅的定位。

    不过,进入网站首页,你会发现右下角有一个“小家电”链接,点开它,电磁炉、电风扇、电暖器、电水壶、加湿器、电饭煲等格力小家电产品琳琅满目。格力不是中国家电业坚持专业化的典范吗?对那些主张多元化品牌延伸的各路专家来说,格力这个“眼中钉”似乎也正在朝他们期待的方向转变。另一个有力的证据是,格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。

    的确,考验朱江洪、董明珠智慧的真正时刻到来了:格力正面临品牌战略迷途。



    一、聚焦与事实的差异

    定位论主张聚焦经营,许多人对此诟病,说什么“定位定死”,他们没弄明白一条道理:品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知,这个认知就是驱动品牌前进的动力,它与事实不一定是一致的。定位论创始人、美国营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特指出,你向顾客说什么、实际销售什么、靠什么赚钱,是3件不同的事情。焦点就是需要做广告的产品,它在顾客头脑中建立认知形象,让你拥有未来?;痪浠八?,只要焦点吸引来顾客,顾客想买什么就无所谓了。就像麦当劳以“汉堡”闻名,它最赚钱的商品却是可乐。由此可以看出,聚焦并不排斥关联性强的多元化,关键是你要有一个强有力的焦点。

    格力无疑拥有一个强有力的焦点。每当提到格力,人们想到的是空调而不是小家电。事实上,做小家电并非格力的本意。格力小家电是当年格力集团开展的业务,并曾引起格力电器与格力集团的“父子之争”,直到2005年格力电器收购了格力集团旗下的4家公司,这场“内讧”才告终结。与做压缩机的凌达、做漆包线的格力电工和做电容的新元电子不同,格力小家电是唯一亏损又远离空调产品产业链的企业,是以0元价格搭售给上市公司格力电器的。对此,董明珠曾形象地比喻说,“你现在最需要的营养是白菜,但市场提供给你的,是白菜、萝卜必须一起买,否则,你就得不到你想要的白菜?!庇纱瞬荒牙斫?,为什么董明珠即使做了格力集团总裁,却仍在各种场合强调:“格力电器是只做空调的专业化企业?!?br>
    有别于小家电业务,格力做“空气能”热水器是关联性的产品线延伸。在格力电器的网站上,要找到热水器产品殊为不易,原来它被列为“中央空调”下“热水机系列”,与“离心机系列”、“螺杆机系列”、“??榛盗小钡炔⒘?。问题是,甭管你采用什么技术,热水器就是热水器,在消费者看来,它是与中央空调截然不同的品类。虽说厂家看产品的角度往往与消费者看产品的角度不同,但既然格力把“空气能”热水器作为其未来“新的经济增长点”之一,为什么不把它单独列出来予以突出呢?

    看来格力是有意避免“热水器”字眼对其“空调专家”形象造成损害,所以用这种分类方式来强调“空气能”热水器是属于中央空调系统之下??扇绱艘焕绰榉掣罅?,改变人们根深蒂固的认知几乎是不可能的,有多少想买热水器的人会联想起空调呢?照这种分类隶属关系,热水器还必须与中央空调用同一个牌子。

    里斯说,一项核心业务往往能产生连锁反应,使另一项核心业务脱颖而出。格力从做中央空调延伸出与中央热水系统融合,做“空气能”热水器无可非议,其欲坚持专业品牌定位的想法更属难能可贵——可惜与它一厢情愿的相反,事实上格力正踏进品牌延伸的陷阱。



    二、品牌延伸的规则

    有人会问,品牌延伸为什么就不可以?答案:因为你无法预测未来。

    定位论之所以反对品牌延伸,并不是视品牌延伸为错误,而在于其成功与否取决于竞争对手怎么做,这不是高明的策略?!端镒颖ā匪档煤茫骸坝帽?,无恃其不来,恃吾有以待也;无恃其不攻,恃吾有所不可攻也?!鄙桃凳分っ?,延伸品牌在有强大的专家品牌的领域内,几乎没有取得过好成绩。反过来,品牌延伸在什么情况下有效呢?就是你没有遇到专业对手的激烈竞争。这甚至是成功进行品牌延伸的惟一规则或条件。

    三国末期阮籍曾喟叹:“时无英雄,遂使竖子成名?!泵挥行屑依锸植斡刖赫?,一群平庸者中总有一个相对不那么平庸的胜出。以往许多品牌延伸创造“神话”的真相不外乎此??墒撬滥囊惶旎岵换崦俺鲆桓龊笃鹬隳??

    若没有格力,海尔、美的无疑是中国家电业当之无愧的榜样。事实是,美的在1985年开始做空调,海尔在1991年进入空调领域,此前这两个品牌都已具备了全国影响力,格力则是在1992年才由默默无闻的海利空调改名而来,并很快就打造出专业制造的形象后发制人,在1995年第一次夺得全国销量冠军。在上一个冷冻年度(2007年8月~2008年7月),格力空调的内销量达到1068万台,美的空调内销量为732.8万台,海尔空调内销量为309万台,美的、海尔在空调业务上与格力的差距进一步拉大。也许更有现实意义的是,格力专心致志聚焦经营的做法,对一般企业来说更实在、更易学,而像海尔、美的那样耗费心血摆弄一大堆杂乱无章的业务,多半只能落个“画虎不成反类犬”的结局。

    对潜力小的市场或你只是推出一种对市场没什么影响的一般产品,你不打算做任何广告,那么用人们熟悉的品牌比较好。格力小家电就是这样来销售的,这使它并没有对格力品牌造成涣散焦点的作用,“格力”在人们头脑中仍然是“空调”品类的最佳代表(当然这也要感谢那些喜好品牌延伸的对手们的配合)。具有讽刺意味的是,那些假冒名牌的企业正是由此钻了空子。对于一些消费者来说,格力推出热水器并不是新闻,他们早已经用过并且遇到了麻烦,只是那是燃气热水器、电热水器、太阳能热水器而非“空气能”热水器,主要由在香港注册的带有“格力”字样的公司授权或委托内地的工厂和销售公司生产、销售。为此,格力花了不少精力来打假。据格力08年初步调查,类似的在香港以“格力”名称注册的“空壳”公司有近60家。假冒产品有市场并不怪消费者不识货,消费者认的是品牌,而不是企业,有谁在乎脚下的耐克是由中国哪家工厂生产的呢?

    为格力计,小家电业务有如“鸡肋”,不如趁早出售为好,而“空气能”热水器则另起一个新名字,以让“格力”百分之百地代表“空调”。也就是说,格力应采用多品牌策略。



    三、多品牌的本质

    《孙子兵法》说:“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜?!痹擞枚嗥放凭褪且恢植┺挠攀撇呗?。它的本质仍是一种单一定位战略,即让你的每个品牌都拥有一个字眼,这样不论对手是采用专业品牌策略还是用单一品牌作延伸,你的品牌都在消费者的大脑中占据一个有利位置,成为人们特定需求的首选。宝洁在洗发水行业以飘柔、海飞丝、潘婷来分据“柔顺”、“去屑”和“营养”三块宝地,就是符合这一本质的营销经典案例。在一个行业尚且如此,跨多个领域更应该推出多个品牌。事实上,宝洁旗下的佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SKⅡ、护舒宝、汰渍、碧浪、帮宝适、吉列、金霸王、南孚等一系列品牌,无不在其涉足的品类中名列前茅。宝洁要是用一个品牌打天下,恐怕早已在多个行业丢盔弃甲。2008年日本九大电器巨头索尼、日立、松下、东芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全军覆没”,陷入全行业亏损,表明日本电器制造业如今在全球正走向衰落,往日威风一去不返,究其原因,品牌泛化可谓是罪魁祸首——你说,这些日本品牌代表哪一种家电产品?

    多品牌策略要求对品牌加强集中管理,划分清晰的界限,以保持每个品牌在特定细分市场的专家身份。然而许多企业只是单单拥有多个品牌,每个品牌却没有自己的独特个性,这实际上是多品牌延伸,比单品牌延伸更糟??屏蹦暝诒?、空调、冷柜、小家电等领域里玩“科龙”、“容声”、“华宝”三个品牌,结果品牌竞争力每况愈下,被海信收购后又添了“海信”牌的冰箱、空调来搅和,每个品牌的定位仍然没搞清楚,怪不得海信科龙几番换将还是难有起色。通用汽车这样的“超级大腕”也好不了多少。当年阿尔弗雷德•斯隆(Alfred Sloan)以价格分级推出雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克五大品牌,把人们带入通用家族,使通用汽车一举超越昔日老大福特,在美国汽车市场的份额一度超过50%,然而,斯隆的继任者为追求利润,主张汽车之间互换零件,不再保持和强调各个品牌的独有特征,随着这些品牌之间越来越相似,价格越来越接近,2008年,通用汽车的份额也下滑至22%,并终于将执掌了77年的世界销量第一的宝座丢给了多品牌相对经营有方的日本丰田汽车。

    目前格力在国内空调市场占有34.4%的份额。对于重要品类来说,一个品牌很难占据一半的市场份额,即使一时能做到,在新一轮竞争冲击下总是难免颓势。所以那些长盛不衰的企业无不拥有两个或两个以上的品牌,以拓展和维护其辽阔疆域。全球手机霸主诺基亚就推出了高端品牌VERTU。格兰仕则在这一点上犯了错误,它死抱住一个品牌不放,还把它延伸到空调领域,结果在它曾垄断70%以上的微波炉市场,竟让美的这样的杂家抢去了不少份额,甚至敢于叫嚣“压倒格兰仕”。格力目前在空调业务上还有提升空间,但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌,在国内市场的增长空间显然已经不大,这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。对格力来说,推出第二个空调品牌的时机尚未成熟,眼下亟需解决的问题是,怎样打造“空气能”热水器第一品牌。



    四、格力能成为“双料王”吗?

    格力推出“空气能”热水器是有战略眼光的,但真正的考验是它有没有勇气推出新品牌?!翱掌堋比人鞑捎糜肟盏髦评浞绞较喾吹哪婵ㄅ笛吩砝粗迫?,以其安全、高效、节能、环保的优势,被称为是继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的“第四代热水器”,美的甚至预测,中国热水产品在未来几年将全面进化到“空气能”热水器时代。实际上,这一产品在中国面世已近十年,早前业内称之为“热泵热水器”,但“热泵”这个过于技术化的术语对消费者来说难以理解,市场发展不如预期,2008年中国家电协会与国际铜业协会(中国)乃联合行业内企业,将其名称统一为“空气能热水器”并在全国推广。格力在2009年的推广中又打出“空调型空气能热水器”的新旗帜,给品类名称加上“空调”字样并不简单,这说明董明珠显然比许多人更懂得保持格力专业化定位的重要性——可既然如此,又何必煞费苦心将“格力”这个名字延伸到热水器领域呢?从长远来看,一个“空气能”热水器专家品牌的诞生,才是更好的品牌战略选择。

    许多人未必不知道多品牌的好处,但大都认为推新品牌太费钱。其实这是俗见,其错误在于把推出新品牌和做广告等同起来了。成功打造一个新品牌不一定要打广告,做公关是更好的方法。在广告泛滥的时代,公关比广告更可信,更容易打入人们心智,并逐步释放品牌的内在潜力。以这种缓慢累积方式塑造出来的品牌,根基都非常牢固,而用大量广告“催生”的品牌,往往只能领一时风骚。无论从成本还是从风险角度看,以公关推出新品牌都是明智之举。显然,在多元化品牌延伸蔚然成风的中国家电业,格力再次特立独行推出新品牌,无疑是令媒体兴奋的大事,“空气能”热水器不就一下子被炒得沸沸扬扬了吗?

    再对比一下,现在有多少人知道格力推出了一种新型热水器呢?《孙子兵法》说:“不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也?!笔褂美掀放普谘诹诵虏返闹匾?,而推出新品牌则会突出新产品是如此与众不同,以至于需要为它专门起一个独特的名字。延伸品牌在人们头脑中的意义是宽泛的,而专业品牌会在人们头脑中形成明确的焦点。特别是当你在创造一个新品类时,为了与老品类竞争,启用新名字绝对是必要的,新名字与新品类的组合,能迫使分化提早发生,而如果你没有为新品类准备一个好名字,你将为未来丢掉你的霸主地位而懊悔。海信1997年推出中国第一台变频空调,曾多年执中国变频空调市场之牛耳,然而它顶了一个电视品牌的名字,结果有核心技术却始终不被人们看作是空调专家,变频空调市场也一直发展缓慢。而当市场趋火之时,格力、美的等也纷纷打出变频牌,海信只能眼看着对手抢占它辛苦培育出来的市场吞苦水。海信决心自08年11月起停止生产定速空调,欲向变频空调市场发起总攻,但以它的名字,早注定了这是一场败局。

    董明珠曾说:“格力是最干净、最纯的民族品牌?!蔽颐亲T?,格力不仅能在空调产品上更上层楼,在“空气能”热水器市场也能谱写新的传奇,成为“双料世界冠军”!



    本文发表于《新营销》2009年第4期,转载请注明作者姓名。

    侯惪夫(惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人,《新营销》特邀研究员,全球第一部“定位论”集大成之作——《重新认识“定位”》作者。邮箱:[email protected]。





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    作者 侯惪夫 的介绍:
    侯德夫(又作侯惪夫,惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人、首席咨询师,,《新营销》特邀研究员。著有《重新认识“定位”》《超越科特勒:定位论与中国营销新方向。
    欢迎与作者交流。 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入侯惪夫的个人专栏,了解更多精彩观点
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