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    秒速赛车开奖记录平台:让产品自己会说话——一谈产品如何打动人

    博锐管理在线 2009年4月16日 作者:王运启

         让产品自己会说话——一谈产品如何打动人

    作者:王运启

      一个产品有一个非常吸引人的卖相是重要的,给产品起一个好名字很关键,哪怕一个产品有一千个优点,也要集中成一个点传播出去。不要将营销的简单事件赋予它复杂的内涵,因为你知道了,消费者却不会懂太专业的“叫卖”,我们既要将它通俗化,也更要注重产品的卖点合理科学的进行表达。就象我们在赞美一个女人一样,如果她长得漂亮,究竟漂亮体现在哪里,是眼睛、鼻子、嘴巴还是脸蛋?如果她不漂亮那我们可以说她可爱,如果她不可爱可以说她温柔,如果她不温柔可以说她贤慧,诸如此类。总之,让产品也象我们去赞美女人一样去挖掘它的潜力,就需要让产品自己会说话。那么,产品自己怎么会说话呢?我们怎么才能让产品自己能说话呢?并且让产品的卖相与卖深深打动别人呢?这就又回到了产品的卖点提炼上来了。在所有洗发水都在诉求“去屑”时,飘影提出了“去屑不伤发”的卖点,独树一帜;在所有六味地黄丸诉求“补肾”时,九芝堂提出了“治肾亏,不含糖”的卖点,目标更明确;当所有保暖内衣都在说如何保暖时,婷美提出了“美体修形”的核心卖点,令人耳目一新。

    我们给产品卖点的定义是“产品的卖点是指产品能带给消费者的利益与消费者对该产品实际需求之间的最佳连结点”。卖点是产品给消费者最直接的利益传达,也是消费者最容易留下产品记忆的部分。如果产品卖点直接、清晰,就很快能让消费者记住这个产品品牌,并容易产生下次的重复购买。如果产品的卖点不清晰,即使产品力较好也很难从竞争激烈的众多同类产品中跳出来。比如王老吉凉茶的产品卖点是“去火”,非常直接而又贴近大众生活:不必担心什么,尽情享受生活,怕上火就喝王老吉。亲切而又自然的让消费者在选择降火饮品时,就自然会想到凉茶——王老吉,可以毫不夸张的讲,王老吉凉茶好象自己会说话一样,产品自己本身不会说话,但被赋予了动人心弦的独特卖点后,既便没有导购在卖场中刻意推广,也产生了非常好的销量。

    在医药保健品行业中,在同质化的产品激烈竞争中,现如今能够做到产品自己能够说话从而打动消费者心情,扣响老百姓心弦的产品确实不是一件容易的事。在我们为许多企业和产品做营销策划时,往往会非常注意产品卖点的选择和运用,一直在绞尽脑汁的去想如何用产品本身去打动消费者,而不是运用过多的手段人为的去添加甚至是杜撰一些子虚乌有的卖点,从而去俘获消费者的心智。这样,如果产品效果并不好,那就是误导消费者并且负面影响深远。

    最近,当作为国内有着丰富实战经验和诸多成功案例的豪狼营销策划机构为一个名叫“华圣元恰马古”的产品在做产品规划及策划服务时,就十分清醒的认识到了这一点?;ピ笠凳盗τ牍婺T谥泄诶唇膊⒉凰愦?,只能被当作中小企业来看待。但华圣元企业的研发能力强,而且又有一个博士后工作站,其中聚拢了数位国内顶级的医药保健品科研专家。所以,研发出来的产品科技含量非常高。但苦于没有一个良好的营销渠道和通路去解决销售的问题。再加上,企业并没有健全的营销团队去专门做产品,且企业用于运作市场的费用有限。当找到豪狼时,他们很想把华圣元恰玛古、安曲尔、皮芽子苦瓜等一系列产品做一个推广。经过专家团队一段时期的调研发现,企业既然处于这种阶段,决定为华圣元设计一套电子商务营销模式,从而对华圣元恰玛古等产品做以推广。

    而要推广华圣元恰玛古,首先要对产品卖点进行提炼。由于华圣元恰玛古正好迎合了现代人绝大多数属于酸性体质的特点,酸性体质就容易导致各种疾病,比如,四高症、脂肪肝、一上公车便想睡觉、上下楼梯容易喘、肥胖、下腹突出、女性脸上出现大量皱纹、黑斑,多梦、晚上大量出汗、白天犯困睡不醒,晚上疲乏打瞌睡等等症状都是酸性体质造成的。虽然华圣元恰玛古属于保健食品,但它具备“清、调、补、防”的特点,能够有效改善酸性体质。

    于是华圣元恰玛古的全称就被命名为“华圣元碱性浓缩营养液”,从名字上使人一看到便会产生联想,这个产品就是调节酸碱平衡,改善酸性体质的产品。产品一出来就很容易打动消费者,尤其是一些上班族。产品卖相与卖点非常直接,也正好提出了改善目前城市人群处于“亚健康状态”概念。同时,根据华圣元恰玛古碱性浓缩营养液本身所具备的保健功效,提出了华圣元恰玛古的三大特点:

    一是恰玛古全面运用目前国内最为先进的低温恒温技术,使恰玛古原有的碱性生态链得到保证,其营养成份远远高于一般同类产品三倍以上,其营养的浓缩比例达到一比五以上(一份水五份恰玛古99%原液)?!?br>
    二是华圣元恰玛古与众不同的特点,通过低温恒温技术,没有破坏恰玛古固有的营养生态链组织,其浓缩的碱性营养成份直接进入血液进行酸碱平衡的调理,把血液有害的酸性物质变成无害的水或气体,排出体外,使恰玛古中的其它营养物质在弱碱性的血液环境中,充分被人体所吸收,达到真正的酸碱平衡的目的?!  ∪乔÷旯偶钚耘ㄋ跤夯咕哂兴蚱胶獾奶氐?,不但能使酸性体质快速酸碱平衡,还能对高碱性体质人群中沉积的高碱物质进行弱碱化,达到酸碱平衡的目的。

      由于华圣元恰玛古这些产品特性,通过浅显、通俗而又直接的产品卖点提炼,即健康:就要酸碱平衡,健康:就要恰玛古碱性浓缩营养液,恰玛古碱性营养浓缩液,喝出碱性健康人,使华圣元恰玛古的产品诉求更能打动消费人群。再加之,华圣元恰玛古在较为知名的“野人天使网”上营销渠道的成功销售,华产品本身与“野人天使网”的知名度一同得以提升,找到了一个非常适合的相互提升的平台,从而成就了华圣元恰玛古在网上的热销,并迅速成为此类产品既具竞争力和影响力的产品,又迅速改变了许许多多处于酸性体质和亚健康状态的健康问题。

    好的产品卖点能够让产品销售快速成长,卖点好成就了许多知名品牌,并使其成为营销成功案例中的经典?!芭┓蛏饺械闾稹比梦颐窃谄浯ナ旰笠廊患且渖羁?,可以说农夫山泉是食品企业产品卖点提炼成功的经典案例。

    农夫山泉是在水饮料市场已有众多强势品牌(如娃哈哈、乐百氏、雀巢等等)的环境中进入市场的。农夫山泉的水源来自浙江千岛湖的天然矿泉水,区别当时市场中的所有强势品牌。于是农夫山泉在做了大量的消费需求调研后提出了“农夫山泉有点甜”的产品利益点和品牌传播口号?!坝械闾稹奔扔行У厍袅艘盟谐∷械那渴破放?,又恰好是消费者对天然水饮用需求的最佳利益点,这是农夫山泉与生俱来的天然优势。正是凭借“有点甜”的卖点提炼,农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象,销售一路攀升,很快成为我国瓶装饮用水市场的前三甲。



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    作者 王运启 的介绍:

    被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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