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    秒速赛车害了多少人:黄酒品牌:活力源从何处来?

    博锐管理在线 2009年4月16日 作者:崔巍

    文章关键词: 黄酒   品牌  
         在笔者理解中看来,黄酒属于物质与精神享受的双重载体,但也是奇特化的酒精饮料之一。说其是奇特化,是因为五千余年的历史文化影响潜移默化中令消费群体更愿意将其放在酒类中,但其本身由于酒精度数较低,且营养价值丰富,功能明显,又被誉为液体蛋糕的酒精饮料。

      此前笔者也曾在一篇文章中提及到黄酒企业向红酒取经的市场运做案例,除此外,功能性饮料的品牌运做手法,也值得黄酒企业借鉴一二?;蛐矶杂诒收哒庵挚此普殴诶畲骱驼蘸暗淖龇?,有人认为缺乏创新或是一种穷途末路,毕竟产品大类不同,不在一个行业,就算在一个行业企业间的状况也有所不同,这又怎能模仿和跟随呢?在这里,笔者所说借鉴的意思是从有隐含共性之处的其它行业产品身上,得到思路和观念上的启发,进而转化成适合黄酒企业品牌推广策略,决非一种完全而呆板化的照搬行为。笔者觉得只要能借助它山之石,攻得了玉,又何乐而不为呢?



      从黄酒的特性和面向的饮用对象及市面上不同那个款式的酒看,黄酒有干型、半干型、甜型、浓甜型之分,具有明显的功能性特点。我们稍加留意不难发现,从黄酒身上既能看到葡萄酒的影子,又能捕捉到功能饮料的迹象。但是,从目前诸多黄酒品牌运做现状来看,黄酒的历史文化内涵十分丰富,对于自身的功能性卖点推广的也比较到位,但普遍缺乏一种品牌的活力。笔者认为,造成这种现状的因素,除去黄酒厂家本身缺乏品牌营销From EMKT.com.cn创新意识和过于产品的注重功能诉求外,关键是缺乏对自身品牌文化这一无形价值的提炼、丰富和强化,使得品牌生机不足。



      黄酒品牌该注入什么样的活力?活力又从何处来呢?在此,笔者分析如下几点。



      一、走主副结合的差异化品牌推广之路



      分析中发现,在白酒、啤酒、红酒当中,几乎走的都是主副品牌结合的路子,而黄酒品牌中走这条路子的鲜有可数。在一些黄酒品牌当中,高、中、低档的产品也都在做,单一运做其中某一款产品的黄酒品牌屈指可数,除蓝山膏腴抱残守缺地专注运做高端市场外,也着实很难再找到像它这样忍痛割舍的单一性品牌。



      现代竞争条件下,市场标准化细分这个词汇对很多快销品企业来说已不再陌生,营销策略升级的空间大了,因为愈来愈多的企业纷纷注重和讲究起市场定位、群体定位、产品定位等个性化的营销手段来,合适的产品用合适的包装、贴近的策略与诉求针对合适的群体,是市场竞争加剧下的根本出路,也是市场发展的主流趋势?;凭撇煌诩畚幌嗖钗藜傅囊恍┎?,低档和高档产品的价差动辄在几十元乃至上百元以上,用同一个品牌和同样的宣传策略,面向大众化的、商务化的与钱多的、钱少的及注重实惠的、讲究品味的群体,是很难赢得顾客的认同,也不利于不同价位的产品的品牌培育和推广,更不利于品牌个性的突出。同时,黄酒的种类不一,干型的、甜型的,半干的、浓甜的,呼啦一下好几种,并且每款酒面对的群体也有差异,产品卖点也不尽相同。



      以黄酒市面上现有的产品为例。浓甜型黄酒面对的是以年轻阶层为主,同样也适宜女士饮用,在品牌诉求、包装、广告表现、渠道等方面就要单独制定了,倘若仍采用一种统一模式而笼统的策略进行推广,或者按照中青年以上消费心理和标准去推广,只能是鸡同鸭讲,这些群体也很难找到消费或购买所能动心的理由的;同理,倘若以高端品牌的宣传手法去带动低端产品的销售,在品牌价值上拉不开距离,低端产品是能顺利销售出去了,但高端产品却难以产生低端产品热销的情形,最终只能陷入品牌无个性,卖点不强,品牌价值无差距的局面。没有差异卖点的品牌何来活力呢?



      由此,虽然一个品牌省去了大量的宣传推广费用,但从长远发展和产品与品牌文化塑造角度讲,黄酒企业也需要走走主副品牌结合的路子。



      二、从理性说教到情感诉求的刚柔并济



      黄酒业从5000余年前发展到今天,黄酒企业一路风雨兼程中走到现在,黄酒本身的系列功能对大众而言,虽谈不上家喻户晓的程度,但却已相当了解和认同了。



      既然前提是消费大众都认为黄酒好了,但缘何仍不能得到大众的青睐呢?缘何不能像红酒、白酒、啤酒一样迅速普及和推广开来呢?



      分析认为,随着消费群体消费心理的成熟,经济生活水准的提高,以及白酒、啤酒、红酒的个性化、多样化、情感化的市场培育和熏陶,单一的实际价值已不能有效打动消费群体了,除此外,还需要加大对消费群体的情感攻势的筹码。



      在别人都两条腿走的时候,你黄酒还一味地采用枯燥无味的理性说教,消费群体当然不买账了。其实,在这方面,该跟功能饮料学学,人家功能饮料,本身也具有保健和养生功能,但在实际的品牌营销推广活动中,却很少看到他们直白的说教,相反倒先用一种情感攻势打动消费者的芳心,只是在不经意间将自身的品牌功能透过一种情感诉求去传递和演绎?;痪浠八担喝缤⊙峡?,学生不喜欢直接的说教,老师就想法将观点用故事或娱乐的形式进行间接的灌输和影响。



      黄酒未来的品牌宣传手法,关键在于推广中减少直白说教的形式,注重通过一种文化的传递赢得消费者的关注,至于酒到底有何功效,则从广告中品评!只可意味,不可言传,或许正是值得一些黄酒企业的借鉴的一个方面。



    三、预先为你的顾客不时模拟情景再现



      每个黄酒企业都有各自的品牌或产品的卖点,这些卖点就是打动消费者和争取其消费自身产品的筹码。不断挖掘、提炼和丰富自身品牌和产品的卖点,固然重要,当更主要的是如何迅速借助一种平台和载体,快速而不走形地告知消费群体。这就属于品牌卖点落地的问题。对黄酒企业来说,可以借助的媒体形式多种多样,有常规的大众传媒,也有非常规的现代新型传媒,至于具体采用常规还是非常规的传播平台,则根据企业自身实力而定。实力强了,大众传媒更直接也更有效,但真正能花得起大价钱用广告轰市场的企业不多,更何况现代竞争形势下,依靠广告轰炸市场取得发展的时代已经过去了。任何一家酒企最终追求的是如何通过创意谋划,花最少的钱,办最大的事,并起到良好的成效。



      王老吉属于情景模拟与再现的一个例子。王老吉的口号从一开始并非“怕上火,就喝王老吉”,但通过调整和实施了该口号后,也许当初王老吉十分明白,全国上火的人能占多少呢?恐怕很少,而通过市场检验,他们发现市场反映竞是出乎意料的好。紧接着王老吉快马加鞭,陆续切入餐饮火锅店等渠道与终端,最终通过潜移默化地影响和培育,为消费者营造起了吃火锅就喝王老吉的消费情景。



      黄酒品牌如何预先为目标消费群体不时模拟消费情景直至变成现实的消费场景呢?围绕品牌主次主题诉求,不时用富有创想的形式,多角度、多形式地进行反复灌输和培育。



      四、为你的品牌平添红酒的高雅、浪漫



      黄酒长期以来虽然给人一种不入流的感觉,但也不能说黄酒就不能搞高雅和浪漫的情调元素。其实,早一点为黄酒品牌注入这些元素,也说不定就能早一天看到黄酒堂儿皇之地摘去土气的帽子了??梢运?,为黄酒平添了这两种元素,也就无形中将面对的消费群体有效扩展很多。近年来,从黄酒企业的市场表现看,正在向这方面迈进,传统与现代的结合,是愈来愈多的黄酒企业关注的焦点话题?;凭菩鹿罄渡礁嚯榫聘哐藕屠寺赝乒闵系某晒?,也恰正佐证了这一点。



      黄酒的品牌如何高雅和浪漫?分析认为,并非高、中、低档产品一哄而上地搞高雅和浪漫。倘若都是如此,不同产品之间的品牌强势还是不够突出,产品之间的品牌价值距离还是未能有效区隔开来。



      从何切入呢?应从黄酒品牌的高端产品入手,这是因为高端消费群体有这方面的需求。倘若用在低端产品上,只能造成资源的浪费,因为中老年群体不需要高雅和浪漫,只注重产品的价格和功能。进一步说,愈是高端的产品,愈要注重这方面文化价值的挖掘、丰富和培育,其目的是在争取高端消费热群的认同,为高价位的产品提供价值上的支撑。至于低端产品,则完全可以凸显它的营养保健功能和超值消费需求,最终用高端酒的高雅和浪漫文化去影响和带动潜在而又追求这些文化的大众化消费群体。



      对于黄酒高雅和浪漫的文化推广,与白酒、红酒的高端产品的推广并无二致,在于一种贴近高端消费群体的专有渠道、媒体、产品及卖点表现形式的差异化制定和推广。



      五、为你的品牌平添饮料的时尚、动感



      大家都知道,年轻阶层是饮料的主要庞大消费群体之一。青春、激情、活力、朝气是该部分群体的心理特征,正因如此,各大饮料品牌企业在品牌推广中,总是挖空心思地围绕该部分群体的消费心理需求,为自身产品和品牌提供足够的时尚、动感内涵。



      年轻阶层,应该是黄酒中口味相对爽口的半甜型酒、甜型酒的主要潜在消费对象,当然也包括一些女性群体。很明显,这也是带动和普及家庭消费的一个产品推广方向。在具体推广中,完全可以通过添加一种其它元素开发出个性化的酒精饮料产品,从产品口味、成分配制,到包装与规格设计,再到品牌卖点的提炼等,均围绕这一消费群体进行相关定位的设计和谋划,细分和抢占这一部分市场。



      时尚是与现代接轨的表现,动感体现的是一种青春的激情和活力。将时尚和动感用在黄酒品牌身上,或许令很多人一下子难以接受或适应,这是因为大家已经习惯了老气横秋向来以历史文化久远自居的黄酒企业。既然扩大消费群体的范围,那么年轻阶层是最明显不过的潜在型消费群体之一。彰显不了时尚和动感的黄酒品牌,也就难以抓牢该部分消费群体的消费心理?!?br>




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