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    极速pk10计划两期计划:营销勿被“营销”误

    博锐管理在线 2009年4月14日 作者:张伟民

    文章关键词: 营销   误区  
         营销从字面意思上理解大家都知道是经营销售的意思,而经营销售是要面对市场和消费者的,因此大家就把营销与市场一并提及,因此在习惯上都称之为“市场营销”。目前现行的理论性学科中有几种从不同角度描述关于“市场营销”定义解释:

    1、美国市场营销协会下的定义:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

    2、菲利普•科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

    3、格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

    4、E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。

    而从这些定义看:营销实际就是如何构建好消费者以及其他参与消费行为者的关系,稳定、持续的为企业带来收益。既然营销有如此作用,那为何又有此题:营销勿被“营销”误呢?

      我们福州恩格企业管理顾问有限公司在为一些企业进行品牌策划的过程中,对企业既往的市场营销行为分析、评估中发现:这些企业往往说着营销,做着营销,但却忽略了营销的基本出发点,或者是乱用市场营销的概念操作市场,结果付出了很沉重的代价。

      市场营销是企业利润的来源,因此所有的企业都以市场营销作为经营的重点工作来做,然而也就是因为是所有企业的重点,他也成为了市场大家都角逐的热点,业务员市场上不断地需求,市场营销的书籍浩如烟海,概念不断创新从产品导入的四期(导入期、成长期、成熟期、衰退期)到波士顿矩阵(问号产品、明星产品、现金牛产品、瘦狗产品);从4P(产品 product; 价格 price; 渠道 place; 促销promotion)理论到11P(产品Product ; 地点Place; 价格Price; 促销Promotion ; 探查Probing; 分割Partitioning ;优先 Prioritizing ; 定位 Positioning ; 权力Power ; 公共关系 Public Relations ; 人 people)理论,从红海战术到蓝海战略。。。。。。不胜枚举。

    然而正因为这些不断升级的理论,使得一些企业疲于拼命效仿,职业经理人利用企业平台进行尝试和论证,结果由于没有踏踏实实的做好营销基础以及分阶段去逐步实施,往往使得所做的所谓“营销”是空中楼阁不堪一击。当然这不是说营销理论有什么问题,而是说营销理论的在其适用上是有一定局限的。就像一个成功的品牌或者产品,他是在特定时间阶段、特定市场区域、特定的推广方式、特定的企业和资金支持下的产生的特定的结果,具有一定的不确定性。虽然其中是有一定的可借鉴性,我们也可以在其过程中能够找到一些营销理论的立论基础或者效果的痕迹,但是如果一味只是根据理论进行模仿,那只会让企业付出沉重的代价。那营销理论对营销有帮助吗?是否还要这些理论呢?在这里我只能说需要这些理论,因为他是来自于实践,是我们行业人和专家不断总结所得到的。但是营销的理论是应该在不同的阶段应用不同的理论与营销方式的。

    例如:在上面所说的市场营销法则中,虽然已经达到了11P,但是其中的4P却是法则的基础。既然是基础,那我们原本就应该先从这些基础做起。从新品研发开始就要围绕4P进行明确的分析定位,其中包括产品涉及的生产研发成本、包装、产品利益点、目标受众等等。然后根据市场同类商品零售价格以及根据最终成本和产品流通渠道、推广方式等制定明确价格体系;最后根据市场竞争品牌的销售行为与市场变化,决定诱导方式的形式----促销。

    由上可以看出:4P原则并不是一个很单一的词汇,他是一系列动作的组合,是一个连贯的,持续的过程。现代企业在设定产品的过程中,如果不从最基本的4P着手,而是盲目的设定一个产品,让市场被动的接收,那么即使投入再大量的人力.物力结果都是很徒然的;

    然而现今很多企业却不注重营销的基础工作环节的分析与执行,为了节省市场前期时间和费用,小范围市调或者部全面分析产品、受众、购买行为、渠道、价格。。。。。。片面追求利润和份额或给予求成,盲目使用营销理论工具,依托零散广告或者大量促销行为被动拉动市场,或者一些企业在定位产品的时候,盲目的把所有类似的产品都当成竞争对手,自己给企业增加多余的市场应对负担,却没有通过客观的分析,把同等品质定位的,同等的价格区间的,同样目标受众的,真正的竞争对手把握住。盲目的设定竞争对手只会让企业进入一个恶性竞争的怪圈,只有企业在定位产品的时候达到零干扰,认真的以营销4P原则为基础,来分析,这样他的竞争对手才会清晰可见,才能够做到有的放矢。

    日本营销大师松下幸之助曾经说过:“我们不否认战术性的花招或噱头有魅力,也能引起消费者的好奇与话题,但是,当好奇与话题失去新鲜感时,魅力就会化作泡沫失去吸引力,因此,营销宁可注重整体的规划与团队执行力量的发挥,而不仅仅靠灵感参与竞争?!?br>
       由此可见营销原本就是一个谋略与踏踏实实的执行的结合,更多是要在基础环节上更好的分析与评估,然后稳扎稳打,根据随机变化的一种行为,他中间需要很多的专业支持,例如财务专业、消费心理与行为学专业、法律专业。。。。。。但是他更需要的在营销的每一步实施之前能够认真进行全面评估。营销不是盲目的使用教条,也不是凭着激情与经验盲目的在市场上冲撞。否则你所做的营销将反被你脑中所认为的“营销”耽误。

       总之,营销虽然复杂,但没有那么多玄机,只要能够认真的分析市?。ㄓ攀?、劣势、机会、威胁),分析消费者(要什么、为什么要、怎样才会要)、分析产品利益点(有什么益处、带给消费者什么)、分析渠道的优劣势(现代流通、传统流通、特殊渠道)、正确设定竞争品牌、分析真正竞争对手(是否是同一品质,是否是同一价格定位区间、是否是同一目标消费群)的市场行为,合理设定价格体系、中间商利润、诱导消费手段,那你营销的产品一定会占据一定的市场份额。

    现在大家都知道中国的市场是非常之不规范的,行业内可模仿性非常极高,特别是那些技术含量比较低的领域,肯定会出现大量的产品或销售模式模仿,而这些模仿一但出现就一定会把市场变成一片红海,大家都在那里互相竞争的头破血流,而此时商家心里的蓝??赡芫拖裆衬械穆讨抟谎?,是不切实际的,可遇而不可求的。纵观各个产业,没有任何一个产品是完全排它性的,垄断性的,是不可被模仿的。所以从以上的分析,我们更多的是鼓励企业踏踏实实的去做营销,以销售执行力为细节,最终达到企业的目的,去开辟企业自己的蓝海。



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    作者 张伟民 的介绍:
    笔者不仅长期从事企业管理与营销研究工作,也在各大企业积累了丰富的管理和营销实战经验。现笔者任职于福州恩格企业管理顾问有限公司,担任项目总监、总经理。

    ……
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