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    时时彩直选技巧:撩开电教行业厂商合作的面纱--—品牌厂家掌握市场渠道的策略

    博锐管理在线 2009年4月14日 作者:王石安

         厂商合作,企业永恒的话题。历年来,厂商合作经历了厂商博弈、厂商协作、厂商共赢几个阶段。那么,在厂商共赢的今天,怎样才能使厂家掌控市场渠道,与商家保持良好的共赢发展关系,现就笔者10年的市场营销实战经验﹐给电教企业作如下策略性建议。



    策略之一﹕品牌定位决定企业地位

      在特定的市场空间内,品牌企业无法逃脱特定区域渠道吸纳产品的总容量,尤其是电教行业,市场总容量相比其他行业更小。企业必须在这个产品过剩的年代﹐除了靠体力﹑智力外,更主要的是要塑造具有差异化个性的强势品牌魅力。而电教行业品牌在渠道市场中经过多年的竞争已固化成一定的品牌格局,但是这种格局将在新一轮的市场拼杀中重新洗牌。厂家在一定时限内﹐要做的首先是深度分析市场各类竞争要素,如年内区域消费总容量,行业主要竞争品牌的趋势,对手对市场的战略倾斜度﹑产品竞争力及营销组合投入力度﹑渠道代理队伍网络的竞争抗衡力度等,在此基础上进一步重点思考完成年内自我品牌整体市场渠道竞争定位。评估出自已全年完成市场目标份额和利润回报预估。不打无准备的仗,如果厂家无一定的姿态战略手段和总体把控能力,很难找到生存发展的空间。



    策略之二﹕市场整体策略的分解和实施能力

      总体的设想不要成美丽的泡沫﹐务实和洞察市场十分关键﹐市场是有形的﹐而竞争是无形的。中国电教市场最大的特性是容量不大﹑品牌集中、行业回归理性、复杂性强﹑消费多层面﹑促销手段多变,渠道内鱼龙混杂。真正的品牌厂家必须在制定全年总目标值后立即对品牌推广实施和全年总销量进行分解﹐即布置任务,同时要制定有效的营销政策。给渠道代理商讲理想﹑提要求﹑分步骤去实施即定目标。厂商二心合一﹐相互激励﹐共同努力﹐共享成果,这样才能共赢。许多电教厂家全年营销目标是无头苍蝇一笔糊涂账﹐对代理商和渠道不懂﹑不敢﹑不愿提条件,有的厂家与商家一年见不了几次面﹐见了面也谈不出公司的远景和近况﹐靠喝酒和拍肩膀维系关系﹐为利而聚﹐利尽人散,渠道怎么会健康壮大呢?无规范则无规模,品牌要推广壮大,必须对目标市场进行期望值锁定和强化实施目标。



    策略之三﹕直控渠道点决定产品销售量

      专卖店﹑店中店、专柜﹑书店门市﹑IT卖场、大型家电连锁等渠道终端,有形产品﹑终端陈列POP与消费者见面率越高,你被指定购买率自然越高。如Haier的VI形象在商场到处可见﹐在农村的民墙上到处可见﹐消费者的注意力被本能的吸引﹐才有今天国际品牌风采。

    今天渠道的竞争焦点已经下移到消费终端这块商界最后争夺的资源上,扩大自已的直接终端是对厂商营销策略的一个战略性工作,这是具有战略眼光厂家必备的胆识。



    策略之四﹕品牌推广必须层级化操作

      电教行业的多品牌﹑多价格﹑多政策、多终端形式导致了渠道的复杂化个性化﹐任何厂家别指望总代理商和经销商都会忠心耿耿几十年如一日主推你的品牌。必需对总代理﹑批发商﹑零售商﹑书店、商场专卖店等不同通路分级量化,做出品牌推广的要求和支持。否则资源必定浪费。在某家电行业﹑曾有过总代理直接把大量广告单张直接卖给收废站﹐这是厂家的主观失误。对经销商来讲﹐在他们的经商概念中﹐冷漠品牌概念﹐重视能挣钱的产品﹐是天然的生意本能。实力厂家对一级代理商提出专心专一的要求﹐品牌方可能做大。



    策略之五﹕促销战略会提升品牌力度

      品牌的促销无非两种方法﹕一种是激励代理商属于通路促销﹐另一种是优惠消费者属终端促销。国内电教市场尤为复杂﹐一地一策﹐促销活动和推广决不能全国一盘棋。像省会城市超市促销寸土寸金﹐只能做利润大的产品赠购促销。而二三级市?。ń枷丶罢蛏希┛衫岱笙肪勐H似o且促销成本低﹐故精明的厂家市场部在制定促销方案时会有几套版本。如农村版﹑城市版﹑团体购买版等多个版本供辅助渠道选择。



    策略之六﹕市场网络幅射决定品牌占有率

      任何再强大品牌也难以用自有直控网络完成最佳市场占有率,在拥有自已直控网络时﹐逐步寻找愿意主动主推我方产品的经销﹑零售商﹐是提升品牌﹑快速打开市场占有率的重要途径﹐大多中小品牌都是从大批发﹑经销主推最后改造提升为直控网络的。品牌推广是百年大计﹐是种苹果的事业﹐是一段艰难的苦旅﹐不是任何企业都有这种坚韧度去前行赶赴的。



    策略之七﹕新产品推广要提升到公司战略高度

      电教产品生命周期差异极大﹐有的概念性产品天天在变﹐而传统的大众电子辞典变化则明显较慢。新产品是品牌厂家实力和竞争力及获利能力的标志﹐而新产品上市的时机选择﹐对手反应预测﹐对自已上代产品的价格梯度设定试销目标区域﹐只有这样才不会“出师未捷身先死”。



    策略之八﹕厂家要促动网络营销提升

      最优秀的代理商团队是在厂家的总体领导下发挥自身能动力量的﹐提高区域渠道的竞争力﹐配合厂家行动﹑响应厂家号召﹑跟随厂家品牌旗帜。厂商合作是个心心相印﹑各用所长﹑互助互动的良性合作过程。2004年,笔者去青岛海尔参观,看到这样一张照片──海尔总裁张瑞敏与全球100多个国家的代理商的合影,海尔张总裁挺胸昂首站在中间﹐神采飞扬﹐支撑年销售额500多个亿的国内外代理在“海尔──中国造”的旗帜下叱咤市场﹐多么令人敬佩。

    笔者真心的期盼电子教育行业的“海尔”在中国这个宠大的市场上尽早诞生。

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    作者 王石安 的介绍:
    王石安
    系中国注册营销师;
    湖南省青年美术家协会会员;
    著名营销活动"金苹果计划---苹果熟了!"策划实施人之一;
    中国涂料行业2002-2003年度10大策划人;
    深圳市品新海岸牌烙印推广策划有限公司策划总监;
    深圳华歌企业咨询管理顾问有限公司首席营销顾问师。 ……
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