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    北京pk10高手计划群:渠道变革,走自己的路

    博锐管理在线 2009年4月13日 作者:赵湛

    文章关键词: 渠道变革   走自己的路  
         自从改革开放后,经销商已经成为产业链中的一个重要环节,厂商关系也成了营销人经常谈到的一个问题。目前,一些大型食品企业已经开始针对以经销商为代表的渠道变革,如变经销商为配送商,并要求经销商实行专营制度。而进行这方面调整的企业大都是行业领军企业,如康师傅、旺旺、今麦郎。

    从大趋势看,扁平化是渠道模式发展的一个大趋势。因此,出于品牌建设与维护的角度,大中型企业更愿意去直接掌控渠道,开发和维护市场,于是,收归或重新整合经销商的市场职能也是自然而然的事情了。因此,在品牌营销链条上,经销商的职能必将发生变化。但笔者以为,基于中国市场发展的不平衡性与复杂性,渠道变革不仅仅只是变经销商为配送商那么简单。

    渠道变革,大势所趋但需掌控好时机与防范风险

    从企业可持续发展看,有这样一个共识,即一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。其中,“做品牌”是从“做产品”上升到“做标准”的毕竟阶段。由此可见,“做品牌”是一个希望获得可持续发展的企业的必做的一点。

    如何“做品牌”?不只是大力做做广告,也不只是做个VI,其实质上是通过各种渠道实现企业与目标消费群之间的有效互动,并使目标消费群形成对企业的统一形象认知??杉?,渠道实质上是一种信息传递通道。因此,企业直接有效掌控渠道是未来的发展趋势。

    但事实证明由于经销商的存在造成了厂商、经销商与零售终端之间的沟通(即信息传递)经?;岢鱿治侍?,主要原因就是经销商是具有独立经营意志的。前两年,世界日化巨头宝洁就因对经销商进行调整的事件就弄得沸沸扬扬,其中的关键矛盾就是经销商的专营与兼营背后所蕴含的冲突性。宝洁希望经销商能服务于其品牌的传播、维护,但经销商却因为自身生存压力或现实利益却在一定程度上为竞争对手提供了发展便利。于是,二者之间的矛盾就出现了。随着一二级市场的逐步成熟与饱和,宝洁实施直供配货的时机确实已经存在。

    从实际情况看,宝洁所做的渠道变革或调整主要还是针对一二级市场,毕竟,三四级市场依然需要发挥经销商的更多作用。由于定位、目标人群、市场地位等各个方面的差异,不同其偶尔在渠道的运用上或多或少都会有一些差别,甚至是此消彼长的关系。上面提到的康师傅、今麦郎、旺旺无疑都是食品行业响当当的企业,市场覆盖面广,市场体系比较完善。这类企业发展自身配送体系,弱化或限制经销商的作用,就是基于现实的对未来渠道模式的一种探索。

    借鉴宝洁,食品等快消品行业的大中型企业还需根据自身情况进行实际调整。比如,企业可以在自己的强势区域就可以采用直接供货取消经销商环节或变经销商为配送商,以有利于企业直接控制渠道,使品牌意志更好地在渠道上传递。这样可以在一定程度上解放企业的营销系统的精力,将其重点转移到其他相对弱势的区域。

    笔者以为,无论怎样变革渠道模式,在进行渠道变革中,企业应坚持两个原则,即投入产出比原则、风险预估与防范原则。以经销商环节调整为例,从运营职能看,取消经销商环节或变经销商为配送环节在实质上是将市场职能收归到企业手中并进行重新规划的过程,尤其是企业自建配送体系更是在一定程度上将原有经销商的市场职能转变为配送体系去实施,往往会大大解放企业营销体系中重点资源,进行其他区域市场的开发或品牌建设。因此,企业应首先预估渠道变革后所可能带来的市场效益的提高与渠道变革的成本(包括机会成本,如市场风险)进行比较,若投入产出比达到一定标准就是可行的。在此种,企业需掌控好时机,同时提前制定措施控制并防范潜在风险,降低机会成本。毕竟,变革的风险甚至可能伤筋动骨。

    渠道变革,找到战略实现途径是关键

    针对渠道变革,首先是时机选择,其次就是实现途径的问题,同时也是最关键的问题。针对食品等快消品来说,渠道可以分为很多类。因此,在渠道变革中,企业需有效把握渠道发展的趋势。

    主动推进渠道变革大势

    从大趋势看,K/A、社区便利店、连锁超市等大流通性渠道是未来企业终端资源的关键因素?;谟肫胀ㄏ颜叩挠行Ч低?,企业进行渠道变革也是理所当然的,但传统产业链或品牌价值传递模式依然是企业生存所必须依靠的。企业怎么办?那就是主动推进扁平化的渠道变革,提前动起来。

    既然社区便利店、连锁超市等流通性渠道已经成为当下渠道变革的一个重要方向。那么企业就可以直接或间接地建立或操控这类渠道。比如,前几年五粮液就对其专卖店升位升级,对加盟商进行培训,加大专卖店的开设力度,开到了国外,甚至还曾要介入到餐饮渠道,建主题餐厅。这都是企业为了主动适应渠道变革形势所做的有益尝试,虽然其中或许会有失败,但这是探索之路上所必须经历的。

    在渠道变革中,企业需有一个正确而积极的态度,即主动迎合与推进。只有这样,企业才有可能在未来渠道模式中占有有利地形。

    帮助经销商转型,降低市场阻力

    在渠道变革中,经销商是食品等快消品企业绕不过的一个坎儿。由于其在现有产业链条中所处的重要地位,尤其是在三四级市场,企业还需要处理好厂商关系。即使在变革条件成熟的一二级市场,要进行渠道变革,企业也应做好经销商的工作,降低市场阻力。其实,针对未来渠道模式,一部分经销商已经有一定认识,他们也有已尝试转型,以利于在未来不至于落伍。此时,企业应主动帮助经销商,将自身渠道变革与经销商转型结合起来,实现厂商间的互动与双赢。

    1)帮助经销商养成主动适应厂家调整的心态

    从品牌经营看,经销商是实现品牌价值传递的一环。经销商的传统特性决定其自有利益需求方面可能会伤害到品牌价值的传递,虽然部分经销商有时也会采取一些方法去降低这种负面影响。于是,在厂家居于品牌高度进行渠道政策调整时,一旦伤害到既有利益,经销商认为厂家这种行为就会有过河拆桥之嫌,厂商之间的矛盾自然就会出现。

    因此,厂家需要未雨绸缪,在实际经营中要做好客情关系,尽量在厂商合作的亲密期,为经销商打预防针,给他们时间去适应,甚至是出钱出力。在方法上,企业应尽量避免使用激进的方式,以避免厂商之间的分歧彻底激化,可能使本来合作关系亲密的经销商反而成为敌人。虽然厂家可能不在乎,但毕竟是多个朋友多条路。

    2)引导并帮助经销商向有利于自己品牌发展方向的转型

    从经销商特性看,经销商阶层已经今非昔比,经销商品牌化、企业化运作已经被其中有志之士所采用,比如金六福集团就从原来的一个酒类产品代理商发展为一个集生产、销售等各方面于一身的大型企业。因此,企业也需要正视经销商的这种做强做大的需求,帮助经销商设计转型模式,以利于经销商适应厂家的调整,反而加强了二者之间的合作关系。

    从企业品牌角度看,所谓经销商转型在实质上是经销商在品牌经营体系中功能的转化过程和最后结果。因此,要帮助经销商转型,必须先弄清楚经销商的功能,然后根据每个经销商在各个功能上的优劣势,进行相应调整,实现转型成功。

    从品牌经营角度看,经销商功能主要包括网络分销、仓储等物流体系、本地化人力资源管理、一线市场企划、市场调研及信息反馈、销售促进的整合推广、本地化的公共关系资源及维护、目标消费群的拓展与维护等功能。但由于每个经销商能力不同,优势不同,其最终的转型目标自然也就有所不同。在此,基于企业品牌建设与维护的前提,笔者列举以下几种方式,仅供参考。

    首先,向零售终端转型。目前,很多经销商由于经营压力开设自己的零售终端,大部分是一些门脸型的小型便利店。当然,这类经销商更多是一些二批商,由于渠道扁平化,他们的业务发展越来越难。但笔者以为,诸如区域总经销之类强势经销商也可以进行零售终端的操作,如开设连锁性便利店或超市。由于具有很强的二批商等网络优势,他们完全可以联合下游合作伙伴,将自身体系直接延伸至消费者,而避免与K/A等零售体系的谈判。北京朝批商贸就有京客隆的背景。

    在此中,作为经销商的上游,企业应做好业务支持,利用所多年对K/A、便利店等大流通渠道的了解帮助经销商。比如,上游企业可以联合一些厂家形成联盟,并聘用对零售终端操作了解的人士进行操作。在具体形式上,厂家联盟可以成立独立于其企业之外的股份公司,也可以是口头上的。也就是说,在经销商的连锁性终端中,只有这些企业的产品在销售,或以他们的产品为主。为了屏蔽对手,厂家可以将竞争对手排除在外。

    其次,向服务型转型。从经销商功能看,尤其是区域总经销等大中型经销商在市场理解等软性资源上已经有了很大的优势。笔者就认识一些经销商,其领军人物有很多都有着高学历,在企业干过销售,甚至位居中高层,其麾下也有着一大批经过市场洗礼而积累下的人力资源储备。虽然他们在所处区域有着很好的分销网络,但最实质上其立足的最重要资源还是这些软性资源。另外,区域总经销商之类的大中型经销商都有着较广的公共关系资源,这都是经销商的核心资源,也是上游厂家所需借重的。因此,这些经销商完全可以针对厂家的调整,向服务型转型。比如,成立市场调查公司、咨询策划公司等,完全可以把原有上游厂家作为直接客户。虽然经销商由于厂家调整而可能面临现实损失,但这种服务转型可以在一定程度上弥补经销商的损失。另外,如果经销商能有着与厂家良好的配合态度,厂家也愿意帮助经销商转型,进而实现更高层次的合作,实现双赢。其实,现在已经有这样一些经销商做出了这方面的尝试,比如西北地区的天驹实业就有自己的专门策划公司,甚至办了自己的杂志。

    再者,向专业型转变。变经销商为配送商,其实就是向专业型转变。渠道扁平化是一大趋势,经销商避无可避。此时,为实现品牌聚集效应,厂家肯定会回收原来经销商承担的一些品牌或渠道资源,即“收权”,经销商在市场方面的直接影响力肯定会缩小。此时,经销商完全没有必要与之正面对抗。如果厂家要求经销商向配送商转变,经销商完全可以把一部分物流资源调集到一个平台之下,然后将之独立于其他经营体制外。一些大型食品类经销商就尝试分品牌运作,比如山东宝真实业就对其旗下的水井坊和舍得进行分开操作,分别在不同公司下运作。当然,为了满足上游厂家专一性要求,经销商完全可以在物流、人员等体系各个方面完全分开,以避免给上游厂家以口实。



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    作者 赵湛 的介绍:
    赵湛,中国食品行业务实营销专家,中国“食品业最具创新品牌咨询机构”—国韵康达•锐基构总经理兼首席顾问,中华食品十大营销策划人,《新食品》产业研究所特约研究员,《糖烟酒周刊》及中国副食品流通协会特聘中国食品行业顶级专家团成员,《中国经营报》、《参考消息》、《中国食品报》、《中国食品质量报》、《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《新食品》、《广告大观》等多家财经、食品行业媒体特约撰稿人。独创“ ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入赵湛的个人专栏,了解更多精彩观点
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