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    滴滴彩票:H糖果细分市场的快速“突破”之道

    博锐管理在线 2009年4月13日 作者:李洪印

         随着中国居民经济、生活水平的逐步提升,消费观念的整体转变,休闲食品市场已经成为我国发展最快的市场之一,尤其自上世纪90年代末到本世纪初,凭借产品的差异化和推陈出新,各类营销模式的不断涌现,外资食品的大规模扩张,迅速诞生了一大批中外知名休闲食品品牌。如德芙、费列罗、徐福记、阿尔卑斯、悠哈、大白兔、金丝猴、雅客、旺仔、惠康、金冠等品牌。其中,尤以福建糖果食品军团的崛起为代表,产品战、价格战、终端战、广告战、明星战,各种花样翻新的市场手法更是层出不穷。大手笔、大投入的营销攻势,也在不断引发“广告一响,黄金万两”的行业感叹。

    于是这就给后进的广大发展中的中小糖果食品企业出了一道难题:在传播资源泛滥的今天,在企业没有足够强势的资源优势来制造轰动效应的行业里,如何能够发现市场机会,迅速脱颖而出?如何能够低成本快速崛起、以小博大?如何能够实现细分市场的“破竹”之势,打造属于自己的利基市???

    偏居南方一隅J市的H糖果食品企业,正是在这种市场背景下,接洽了北京迪智成食品咨询团队,并借助咨询“外力”开始了糖果市场的“破竹”之旅。

    H糖果食品企业在J市有着良好出身,不仅具备成熟的制造工艺和精良设备,而且在原材料选购上有着极其严格的筛选标准,其产品在当地有着较高的认知度和口碑美誉度,但要在新的市场打响,首先快速实现细分市场突围,也就成为压在项目组肩上的重任。

    糖果市场实录

    最近5年,中国糖果市场保持了15%的年增长率。在糖果市场上,已形成诸如德芙、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、雅客、大白兔、等一批强势品牌,各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

    “德芙”内外兼修,专攻“情感”路线,不仅具有良好的产品供应能力,而且坚持广告投放与渠道建设并重,市场份额高而且较为安全,价格透明、合作门槛高,是为整合型品牌攻略。

    “徐福记”不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,是为推动型品牌攻略。

    “雅客”强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显著,是为拉动型品牌攻略。

    “H牌”糖果则相形见绌,虽有一定的产品生产、供应基础,但产品设计及创新均无优势,广告基本无投放,仅依靠代理渠道供货二三线市场,属于保守型市场策略。

    更为主要的是糖果淡、旺季的特点非常鲜明,旺季的销量能够占到全年销量的83%左右。就当众糖果品牌都把目光都聚焦到大卖场和流通终端上做殊死搏斗的时候,我们却在“隐形”的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的“隐蔽”战争。

    让我们从糖果市场的消费特征和需求趋势着眼,看看“H牌”糖果还有什么机会。

    (1)季节化

    糖果季节性消费特征明显,同时也伴随着随机性消费。

    但随机性消费的忠诚度不高,再受快速发展休闲食品市场的影响,消费者的消费选择越来越多。因此糖果随机性消费产生的销售变得很不稳定,老品牌当然会被冷落。而那些依靠广告狂轰乱炸的品牌,只要广告一停,销售就会明显下滑。

    季节性消费相对稳定,但是大多都是在9月份之后,集中在中秋、国庆、春节、情人节等期间消费。

    (2)健康化

    由于受肥胖、糖尿病、蛀牙等负面宣传对糖果的影响,使消费者对糖果消费的意识走入健康误区,但这也促进了消费者对无糖、天然以及维生素等功能、营养类糖果的需求。雅客V9,一战成名。

    (3)情感化

    巧克力是目前糖果品类中走“情感化”路线较成功的典范。首先是消费定位比较准确,其次是包装设计比较高雅,迎合了年轻消费者的时尚消费心理,再次就是西方情人节在中国的影响逐年增加,巧克力为此赋予了新的“情感”内涵,年轻异性间的“传情达意”,巧克力成为首选。

    如何让糖果也能够像巧克力那样融入消费者的生活,成为一种独特情感的载体?

    也就是说在中国,还有什么习俗可以让糖果名正言顺地登堂入室呢?

    大家不约而同的脱口而出:是“喜糖”!

    喜糖市场背景

    其实,中国的喜糖由来已久。

    尤其是以是以婚用糖果为代表,历经近十几年的演变,婚庆形式及围绕这块市场的产品都已发生了翻天覆地的变化。但喜糖却仍然数十年如一日的以散装糖果及定量装糖果产品为主。显然,喜糖早被消费需求的进步抛下了一大截。

    所以,目前来看糖果四场还没有出现优势较为明显的领导性品牌。

    但这对新进品牌而言,却是不言而喻的利市机会。

    为此,经过项目组的深入市场调研后,确立了“H牌”糖果的基本思路:

    产品策略:作为喜糖产品必须要具有与消费者特殊的“沟通”能力

    糖果,尤其作为喜糖,不是货柜里冷冰冰的物件,面对婚庆的消费者,他必须成为一种能够直入消费者“心坎”的鲜活形象;是物质利益与精神享受的一体化。也就是说最能打动消费者的,就是其当下的需求。

    为此,针对H牌糖果做了如下几方面的调整:

    1、让包装会“说话”,并且为H牌糖果规划了10个品相的包装产品。

    值得一提的是,H糖果的包装,除了以传统的大红及金黄喜色作为主色调,对应共鸣国人的喜庆基色调外,不同区域的消费特点,在包装上做了正对性改进。同时,把主要图案延伸到了外包装箱上,以更直接的传递H喜糖的喜庆信息,使消费者在第一时间被吸引、注意、记忆。

    而且,最为重要的是在自己或亲朋有所需求的时候,能对H喜糖产生购买动机或推介行为。

    另外,除了外在的消费沟通因素外,为了增加祥瑞、福寿的喜色,糖纸还被分为了金福、金禄、金寿、金喜四大系列进行分别印制。就28克6 -8粒装的婚用喜糖来说,每袋(或盒)喜糖中均各有两粒以牛奶味、咖啡味等不同口味进行区分的金福字、金禄字、金寿字、金喜字糖粒。

    2、产品线:

    根据区域市场特点,婚用喜糖设计28 g(6-8粒)装,庆典及礼品市场120g装、320g装,满足各个目标细分市场的需要。但市场主打是28g装的产品,并从开始就确定了以婚庆市场带动其它细分市场的“单品突破策略”。

    渠道策略:产品分级,分品突破

    消费者喜糖的购买途径,与其它快速消费品存在着较大的差异性。其中最显著的一点是:由于婚用的量较大,直接从喜糖批发市场采购能够获得相对低廉的买价等原因,消费者通常都是直接到喜糖批发市场进行采办。

    鉴于以上原由,喜糖批发渠道成为了H喜糖的优先铺货环节和主要销售通路??上蔡鞘谐〈砩滔嗷ゼ费?,为争夺客户不惜压价出货,时间一久,口碑自然下降,销售进入恶性循环。那么公司到底应该如何做,才能避免恶性竞争带来的后果?

    好在对H喜糖产品设计之前就考虑到了这一点,并根据喜糖市场经销商的不同需求进行了产品分级代理设置。即一级代理专营“金喜”、“金?!?;二级代理专营“金禄”、“金寿”,由于互相品相不同,面向消费群体不同,所以在市场的经营过程中,只能相互弥补,而不会相互打压,有效地扩大并细分了市场。

    价格策略:梯队配置,有机组合

    根据不同区域实际喜糖市场的状况,H喜糖价格做了战略调整,有以下4各方面的设计:

    1、 利润型糖果,有较高的利润空间,足够支撑市场费用;

    2、 跑量型糖果,属于大众型产品,实现糖果市场的占位;

    3、 攻击型糖果,是阻击竞争对手的“糖衣炮弹”,是专门用来做“炮灰”的;

    4、 品牌性糖果,是真正主打产品,是未来H糖果一枝独秀的潜力军;

    通过以上不同梯队的结构化配置,在喜糖市场终于形成了一个有机的统一组合,在最大程度上保证了厂商之间的利润分配,同时也很有效的区隔了竞争对手,代理商对H喜糖的市场前景充满信心。

    促销策略:渠道拉动,终端渗透,特通推广

    首先,利用H喜糖利润较高的特点,我们制定了比同类产品更丰厚的“进货附赠”和扣点返利措施。如有些对手在开展“进十增一”的促销,而H喜糖开展的则是“进二十送三”的买赠活动,而且会根据不同的市场,针对性提供市场活动方案。

    其次,强化个批发环节的导购竞争力。根据喜糖流通特点,代理商不仅是将产品介绍或推给分销商重要一环,更是发生喜糖主要消费的零售终端。有鉴于此,H喜糖针对各环节由上至下进行终端包装。从户外门头到店内包柱、展柜陈列、墙体广告、展架设计等等无一不体现了H喜糖的喜庆氛围。短短的时间内,整个喜糖市场就布满了H喜糖的各种招贴,非常引人注目!

    第三,KA卖场必进,BC终端渗透。

    尽管KA、A类等商超卖场,不会成为H喜糖的主要消费发生场所,但这些卖场的可信性、人流量等等,足可保证它们成为绝佳的广告推广场所。而且,庆典及送礼用的定量装喜糖,也需要借助这些卖场进行推广。在BC类终端的运做上,采取了甄别性选择。其中首选人流量大,位置好的店面必须拿下,另外针对特通渠道,如学校、影院、茶室、酒吧、网吧、时尚运动及服饰消费场所等附近的网点,也要使H喜糖在目标消费者面前增加曝光率及被认购机会。

    之所以会重视学校周边的卖场,是因为,孩子们是很少在市面上出现过的产品(尤其是零售价在一块钱左右的食品之类的产品)的热衷尝试者。试想,当自己见到身边的小孩把玩着从未见过的喜糖包装,有婚事打算的目标消费者及其它受众又焉能不被H喜糖吸引??上攵?,孩子们岂不成了H喜糖的活广告!

    第四,借势特通,造势推广。在举行婚礼(婚宴)前,准夫妇们一定会去影楼照相,酒楼订席,花店买花……等等这些特殊场地,对H喜糖来说,都是难得的宣传,甚至是销售场所。如产品陈列的展示推广,可以与婚宴场所、婚纱影楼联手举办活动,再如将H喜糖加入酒楼的菜谱,从而成为婚宴中的一道名菜等等,这些都成为了H喜糖相对竞争对手多构筑的一道展与销的独特渠道。

    在H喜糖的推广中,并没有采取大篇幅大面积的广告宣传。而是通过另辟蹊径H喜糖为一些影楼专门提供了喜糖赠品赞助。如此,H喜糖的宣传广告信息便频频出现在了影楼广告中,其并没有较大的广告投入,而宣传效果却极佳。同时辅助以赠送市值99元的99袋H婚用喜糖为“喜庆久久”的诱因,按打进电话的先后,征寻99对即将举行婚礼的准夫妇。这个活动,使H糖果公司的两部热线差点被打爆,在为期一周的活动时间内,共接到了约1000个咨询与报名电话。而得到馈赠的准夫妇的那99袋喜糖显然不够婚宴用、上了“套”的中奖者就只有掏钱自购不足部分了。

    如此,H喜糖在细分市场上得到了切实的迅速渗透。

    在经过上述策略的有机组合,H喜糖在上市短短六个月的时间内,完成了预计销售1000万元的全年销售计划,基本实现了糖果细分市场快速突破。



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