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    热购彩票秒速赛车:浅谈中小企业的品牌建设

    博锐管理在线 2009年4月10日 作者:韩旭

         如今,很多企业都已经意识到做品牌的重要性,有了品牌企业才有可持续发展,才有未来。但是很多企业对做品牌缺乏诚意或者说无所适从。更有人认为品牌是有钱人的游戏。其实不是,只不过是企业拥有的资源不同,所采取的方式不同罢了。

    我认为,对于中小企业,品牌建设的过程是一个从做销售到营销再到品牌过程。

    第一步:立足于销售,着眼于品牌。目的主要是通过产品扩大品牌的影响同时积累企业发展和后续品牌建设的资金。这是一个关键时期,是为品牌建设打基础和建立口碑的时期,如果没有未来的品牌观和对品牌的长远计划,可能会为后续的品牌建设带来很多的麻烦;

    第二步:品牌与销售同步走,通过品牌传播企业信息,建立消费者对企业的认知,对企业产生信任和好感,将品牌从产品化过度到企业化。

    第三步:品牌效能释放,对销售产生促进意义。

    在这里有几点需要注意:

    1、产品是品牌的基础

    离开产品谈品牌是空谈。做品牌不是请个代言人或到央视做广告或是喊个口号、提个概念就可以的。更多是需要通过产品创造的“客户体验”来完成的。就是产品力要强,第一步先实现品牌产品化,让产品成为品牌的直接联想和代名词。

    简单说就是企业要有叫得响产品,而且随着产品的老化能够不断的更新。

    2、品牌定位要清晰

    这里有两层意思:一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多,例如视觉形象、品牌文化,甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分,将品牌对准目标市场,实现品牌与目标消费者的兑接。

    在品牌使用过程中,很容易出现的问题就是品牌涵盖的产品太广,这就丧失品牌对市场细分的作用,最终消费者对品牌的印象也是模糊的,不同消费者的品牌印象来自于他所体验到的产品,这是做品牌的大忌。

    对这种问题,通常采用两种解决办法:一种是多品牌运作,比如全兴和水井坊分别针对中低档消费和高端消费,还有泸州老窖和国窖1573,老白干和十八酒坊等等。

    另外一种是在使用一个品牌的情况下,采用“品类管理”的思想,通过使用区别性的产品名来进行定位和区分,并在传播中重点突出产品名称,有意弱化品牌,让消费者对产品名产生深刻影响。比如洋河的蓝色经典,通常消费者在消费时会称“蓝色经典”,很少提洋河,但是大家都知道“蓝色经典”是洋河的。

    3、品牌概念要落实:现在一些地方酒类企业很喜欢讲概念,不管是品牌还是产品概念都层出不穷。有概念是应该的,但必须把概念落到实处。

    第一,概念必须是存在于自身的,是对自身的提炼或总结,而不是嫁接的、牵强的人为赋予,也就是概念的支撑点。

    第二,概念必须与消费者利益相关,能够切实的为消费者带来价值,否则概念还是空的。

    第三,概念必须是与众不同的,能够体现出差异化来。就是概念要是企业最早最先提出来的,而不是竞争品牌已经提出来的再进行跟风的。

    当然,要做好一个品牌还有品牌传播、品牌关系人行为、企业行为和社会活动等方面的因素,品牌的建设是一个企业行为的综合表现的结果,以上只是几个侧面。





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    作者 韩旭 的介绍:
    韩旭,迈锐思营销咨询高级合伙人
    10年以上行业经验,专注于市场销售和营销咨询领域,服务客户有:衡水老白干、黑土地、甘肃体彩、山庄老酒、六个核桃等。
    在多年从业经验的基础上提出了继“盘中盘”和“直分销”之后的升级创新模式——“系统互动营销模式”,将要素竞争升级为系统竞争,将战术运用升级为动态管理,该模式曾成功实践于山庄老酒石家庄市场,实现了销售业绩2年时间从2千万到1亿的快速增长。
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