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    秒速赛车投注:2009,国产手机业何处逢生

    《销售与市场·管理版》 2009年4月10日 作者:朱兵

         金融?;谋⒍怨只道此涤倘缪┥霞铀?,但即使在最糟糕的营销环境下,只要采取的策略得当,仍有机会绝处逢生。

    在深圳华强北通讯市场走访一遍,客户的回答几乎是一致的,“2008年没赚到钱,2009年的日子将更困难,真不知道这条路该如何走下去了”。

    金融?;谋?,犹如给原本就摇摇欲坠的国产手机业抛下个重磅炸弹,把很多指望国外市场的生产厂家全部炸回到了国内市场,导致供给大大过剩,市场需求在?;挠跋煜乱泊蟠笪?,生产厂家想赚钱那几乎是不可能的了。但是,从2008年众多新生手机品牌的表现来看,仍然不乏取得不菲业绩的品牌,如OPPO、港利通、金立致远等,这说明即使是在最糟糕的营销环境下,只要你采取的策略得当,仍然是有机会突出重围,成为不为环境所困的强势品牌。

    国产手机要想在2009年寻求生机,就必须对2008年的手机市场进行总结。经过对这些强势品牌市场操作手法的总结分析发现,它们所采取的策略本质完全相同和简单,就是集中所有的资源和力量,主打一个方向,把“焦点”优势发挥到极致,从而达到征服客户、征服市场的目的。



    成本策略:发挥价格优势



    在业内有一点可以肯定的是,只有做品牌才有可能活得下去,所以,这些国产手机新生代厂家都在提倡发展自己的品牌,但是,令他们最头疼的是不知道该怎么做品牌,因为,他们之前是没有操作过任何品牌经验和经历的,于是,他们迫不及待地去模仿那些成功的品牌。在看到金立手机品牌的成功后,2007年刮起了一股学金立做品牌的风潮,只要有点资本的手机生产厂家,都不惜花重金请明星做代言,如高新奇请张学友、盛泰请郭富城、深爱请孙俪等,疯狂投入电视购物广告,对终端也是舍得花钱,对柜台、展柜等贵重物料毫不吝啬,市场初期搞得一片红火,但是,好景都不长,在坚持了3~6个月之后,由于售价不低,销售规模上不去,销售利润总是无法填补市场投入的支出,企业老板再也无法忍受这种漫长的等待了,最后,他们都不得不选择了放弃。

    当然,这些厂家选择中途退出这种模式的代价是昂贵的,轻则渠道代理商大闹革命,如亿城等,重则企业可能面临关门的危险,如深爱几经易主。学习成功例子是对的,但是,不能盲目地去学习。首先,要全面认识自己,其次,还要全面认识所处的环境,这样,才能做到有的放矢。在目前的市场竞争环境下,盲目地学习大品牌的成功模式,稍微遇到点困难就可能全军覆没。因为大多数厂家并没有大品牌的实力,另外,相比大品牌起步时的环境,现在的市场环境恶劣十倍甚至百倍。那么,手机新生代厂家又该采取什么策略呢?就是最大限度地发挥某一个优势,把所有的力量集中到一个“焦点”上。小厂家的强势“焦点”就是成本优势,这是大品牌无法比拟的,如果,小厂家能够抛弃其他所有的杂念,尽自己最大潜能降低各项成本,为市场提供最有价格竞争力的产品,肯定会为市场接受和欢迎的。例如,港利通是2008年新获得批准生产的厂家,它所采取的策略就是低价,抛弃所有的市场投入,以和5码差不多价格的策略,打开了自己的市场局面,在2008年取得了不错的成绩。



    渠道策略:卖到每个角落



    手机流通渠道种类繁多,有运营商、传统渠道、区域通讯专业连锁、连锁大卖场、综合批发市场和连锁超市等,每类渠道都有其固有的特色和消费群体,所以,作为手机生产厂家只要好好抓住一个流通渠道,日子都会过得非常滋润。但是,从国产品牌实际的运作来看,大多数品牌并没有把自己的精力放在某一个渠道,他们多采取全面开发的策略,产品一上马,就立即派出销售人员开发所有渠道,结果可想而知,没有一个能够成功。相反,把所有资源和精力聚焦到发展某一类渠道的品牌,却取得了非常大的成功,金立品牌就是很典型的例子。

    2003年初~2005年10月,金立手机刚处于一个萌芽期,它只开发和发展了一个渠道,就是传统的手机省包商,在经历了3年的苦难磨练后,金立的大部分省包商即渠道的核心代理,又是工厂的股东,传统渠道的基础就打得非常牢固。2005年10月,金立手机又开始着手发展区域通讯连锁卖场,如广东的中域、浙江的话机世界和四川的迅捷等,以一款让通讯连锁卖场能赚500元以上利润的产品350B,迅速打开了这些区域连锁卖场的大门,金立手机也因此在业内名声大震。2006年底,金立手机并没有在渠道发展的方向上止步,而是大胆开发手机电视购物渠道,成了中国手机电视购物史上的第一个品牌,其L6产品在电视购物渠道的传播下,为金立创造了1个多亿的销售利润的神话,引得其他国产品牌也纷纷效仿??梢运?,在金立手机的带动下,2007年是国产手机的电视购物年。传统渠道、区域连锁卖场、电视购物渠道的成功大大激励了金立手机挖掘渠道的决心,2007年,金立手机又把重心投在了国包商渠道,大力开发金立致远国包商的销售渠道,又经过近3年的努力,金立致远的销售渠道和实力丝毫不亚于金立其他渠道,在2008年为金立品牌贡献了近200万台的销售业绩。



    功能策略:成为领域专家



    国产手机厂家的心态历来就比较浮躁,他们如果看到洋品牌推出什么好产品,市场一火热,他们就坐不住了,他们就想去生产和洋品牌相类似的产品,想赶紧跟上这股风大赚一把。在这种心态的影响下,他们早就忘记了自己品牌和产品的风格,只是一味地想抓住市场的潮流,到最后,大多都落得一败涂地。相反,历来以稳健风格闻世的步步高品牌手机,它并不为市场任何的流行因素所改变,从一开始就专注手机音质,经历了6年多的辛苦耕耘,现在完全可以稳做国产手机三甲的席位了。

    2004年,所有的国产品牌都在推MP3功能,而步步高才开始推彩铃,比别人慢了一拍。到了2006年的时候,手写都已经成了国产品牌手机的必备功能了,而步步高鲜有带MP4功能的产品出现,比别人已经慢了好几拍了,渠道和终端各个环节表现的都很痛苦。然而,到2007年,国产手机除了MP3、MP4和手写功能这些必要功能之外,再没有什么可挖掘的必备功能了,只好打一些无关紧要的功能牌,如超长待机、魔音、GPS等,但是,这些功能并不是消费者必要的购物条件,而且手机添加这些功能之后,反而大大降低了手机的稳定性。在经历市场的一段时间考验后,消费者还是重新回归理性消费,那些看似时髦的功能并不耐用,他们更趋向去选择能够实用的功能,如MP3的音质、MP4的画质,这个时候步步高手机就完全体现了它的优势,它花了几年时间主打的音质,自然是比其他只花几个月时间做音质的国产品牌手机强,质量也自然是其他品牌不可比拟的,在步步高音质手机广告的高空轰炸下,2007年,步步高音乐手机一炮走红。其实,步步高的成功很简单,就是在某一领域“做精做透”。



    模仿策略:善捕消费商机

    市场也就是商机,什么样的商机潜力无限呢?对于手机消费行业来说,当然是那些洋品牌高质量的产品所创造的消费需求。洋品牌每年都会推出很多新款产品,他们的每款产品都做得非常精致,深得广大消费者的喜爱,而且,洋品牌花在产品推广上的手笔比较大,因此,他们的产品往往能够引导一时的手机消费潮流,例如,2007年的苹果手机、2008年的三星伯爵手机等,都是风靡一时的代表性产品。实际上,并不是所有的消费者都能够购买得起三星和苹果这些高档手机,但是,他们对这些洋品牌手机的外观和功能是有迫切需求的,这就意味着市场隐藏了巨大的商机。

    有很多手机厂家采取模仿洋品牌的策略,紧跟洋品牌的步伐,以最快的速度推出和洋品牌相类似的产品,抢占市场先机,搏得了很大的低端市场份额。以大显手机为例,其在2007年底采取了新的策略,把手机开发和销售的业务外包给国包商,厂家只保留产品的审核权,灵活、快速历来是国包的擅长,他们在获得大显的外包业务后,常常最先扑捉到市场先机,做出来的产品都非常精致,而且价格又很低,深受低端消费市场的欢迎,当然,大显厂家并不是放任国包为所欲为,厂家严格对国包报批的产品把关,因此,大大保证了上市产品的品质和质量。在2008年初,大显推出的高仿三星伯爵手机X600,不仅拥有和三星伯爵一样的做工和外观,而且功能也非常强大,除了具备常用功能之外,还带有双卡双待功能,在市场上的销售一片红火,到2008年下旬,大显在X600基础上增加了双模功能,即也可使用CDMA号码,由于具备双模功能的品牌手机非常少,造成X600双模版本脱销,大显品牌手机也再度被市场炒得红火起来。



    定位策略:专注消费群体

    OPPO手机上市还不到一年,但是,它在市场上的影响力已经完全达到了一流品牌的地位了。在上市之初,几乎业内所有人士都不看好,因为,它的唯一一款产品103看上去没有任何优势,虽然产品做工和品质很不错,但是,价格卖得很高,市场零售价格接近1400元/台,产品的功能也很普通,这样的价格连手写功能都没有,唯一可以称赞的仅仅是其外观做得比较新潮和靓丽。出乎所有人意料的是,OPPO的103不仅卖得很好,OPPO手机也一下子成为市场追捧的品牌,甚至成为了手机业最时尚的品牌代名词。那么,OPPO又是如何做到这样的成绩呢?

    其实,仔细对OPPO手机的策略研究就可以发现,OPPO的一切市场行为都锁定在18~25岁的年轻消费者身上,这些消费者大多数为在校学生,他们有一定的消费能力,他们总喜欢和其他年龄群体区别出来,总爱突出他们那个年龄段的特色,对时尚的东西从不放过。OPPO就是抓住了年轻人的这些心态——首先,在产品上的风格表现得非常有个性,浅绿色的金属拉丝面板外观,其他国内品牌从来没有人敢做的,如此清新靓丽,为这些年轻人喜欢不已,再加上产品背后的一个笑脸,无形之中大大拉近了消费者和产品之间的距离;其次,OPPO在湖南和中央电视台投入大量的广告,而广告的内容仍然是韩味十足,年龄大点的消费者可能搞不懂是什么,但是,年轻消费者看到的是一个多么令人向往和浪漫的场景;还有,令OPPO迷更为疯狂的是,OPPO手机还发起网络海选广告女主角,海选出的女主角将和最时尚的明星BOBO共同登台代言OPPO手机,这一招简直让OPPO手机在年轻人心中燃烧起来,海选PK一直是年轻人敢秀敢做的精神表现,最关键的是,海选出来的女主角,不仅可以和自己心爱的偶像BOBO同台表演,而且,还可以因代言OPPO手机名扬天下,所以,OPPO手机在年轻人那里不火都不行。OPPO在年轻消费者市场火起来之后,这把火迅速蔓延到了整个手机市场,只要消费者想追求时尚和潮流,NOKIA、三星国际大品牌并不是他们的选择,OPPO才是他们的最佳选择,这就是OPPO手机的过人之处。



    2009年手机业的突破点



    虽然,目前的手机业品牌格局已经基本形成和稳定,但是,国产手机业仍然有很多机会点,如果企业能够把这些点抓好、做好,必定能够实现新的突破。从行业的发展分析来看,2009年至少存在以下几个突破“点”。

    一、电信天翼手机的推广越来越大,仅2009年1月份CDMA用户就新增了102万,而且,电信手机用户发展目标是在2010年达到1亿,可见,电信互联网CDMA手机将会有巨大的潜力可挖,这是2009年国产手机发展最大的机会潜力点。

    二、洋品牌仍然主导市场的消费潮流,由于洋品牌的跟随者太多,竞争实在是过于激烈,国产手机可以把目光从洋品牌转移到国产知名品牌身上,例如OPPO就是一个非常有领导力的品牌,国产手机可以采取跟随国产领导品牌的策略,把眼光放在次领导品牌身上,不失为一个良策。

    三、低端女性手机市场消费仍然值得厂家的关注和重视,由于女性机器的需求并不是很高,因此,女性市场往往会被众多厂家忽略或者不被重视,实质上,低端女性市场的潜力绝对不可低估,值得厂家去重视和专注。

    四、从2008年的市场消费特点来看,2009年的产品必定会延续去年的风格,“超薄”将是今年市场消费的一个主题,因此,2009年生产的手机产品应该多在薄上下工夫,这可能会为厂家带来意外的惊喜。

    五、2008年的金融?;哉龉窬糜跋旆浅4?,即使是财大气粗的区域通讯连锁大卖场也感觉到了生存的压力,这对于大多数新进手机行业的手机厂家来说是个绝好的机会,因为这些渠道对品牌几乎没有忠诚度可言,哪个厂家能够提供给他们利润高又畅销的产品,他们就会主推哪个产品,在销售量大幅萎缩的影响下,这些渠道对单机利润的需求更加迫切,小厂家完全可以达到他们的需求。

    除此之外,相信在2009年的国产手机业还存在很多的突破点,就看企业如何去挖掘和把握了。很多手机厂家总是喜欢向客户和消费者传达一种信息,他们一定会做出物美价廉的产品、优质的服务、领先的技术和漂亮的外观等,但是,结果往往并不像他们说的那样,他们做出来的东西往往并没有特色,和其他普通的品牌没有什么区别,这是因为,国产手机业面临的最大问题就是一味贪大而全却放弃了专的结果。所以,对于大多数的手机厂家来说,在这样的环境下,应该抛弃杂念,沉淀到市场里面去,专注于自己的某一擅长。2009年的国产手机市场肯定会出现第二个港利通,或者大显、OPPO的。



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