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    pk10冠亚和对刷套利:《创意营销传播:营销3.0时代的制胜之道》第一章营销进入YOU传播的时代( Google、博客以及草根传播)

    博锐管理在线 2009年4月9日 作者:林景新

    文章关键词: 《创意营销传播》  
         互联网让营销传播力量得到了极大的释放,而Google等搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。而Web2.0时代的到来,使得消费者对信息利用、复制、再传播的能力迅速提升,许多原本默默无闻的个人或品牌,借助Web2.0时代的传播特性,通过博客、MSN等嵌入式的营销传播方式,得以一飞冲天,营销的法则正在被改写。



    Web2.0时代,草根势力崛起



    由于网络技术的迅速发展,从读者只能阅读、不能互动的Web1.0进入到了Web2.0,而这种跨越带来了一系列的重要转变:用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等。一大批不受关注或者势力弱小的草根个人或草根品牌,正是深刻把握了Web2.0到来所引发的传播革命,用创新化的传播手段,使得自己迅速崛起,成为万众瞩目的明星。

    可以说,Web2.0的迅速兴起,正是草根营销产生的大背景。而同时,值得我们关注的是,由于Web2.0的到来,信息传播的深度、广度的高度发达,人与人之间、消费者与品牌之间、品牌与品牌之间的连接关系也发生了改变,从强连接进入到了弱连接的阶段。

    美国社会学家马克•格拉诺维特(Mark Granovetter)指出:在传统社会,每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知,这是一种“强连接”(Strong Ties)现象;同时,还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的,然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人、或者在报纸上看到某一个人的言论而对其产生兴趣,由于这点兴趣从而二个可能相隔万里之人产生了联络与交流,格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。

    研究发现,与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”?!叭趿印彼淙徊蝗纭扒苛印蹦茄峁蹋ń鹱炙?,却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

    正是由于弱连接的存在,许多擅长制造话题、吸引受众兴趣的个人或品牌,能够通过创新式的传播手段,迅速集结大量的关注热度,吸引某些对相似话题感兴趣的受众,然后再通过受众的信息再传播,从而使自己的知名度与影响力获得爆炸式的增长,如超级女生与赞助商蒙牛。而这正是得益Web2.0时代技术变革所带来的系列可能性。

    Google时代的话语集结力量

    我们想买一样东西,会先Google一下,看看别人的意见;我们想知道某家企业的历史背景与发展路线,会先Google一下,看看这家企业的功过得失——如果说博客让个人话语权力得到了极大的释放,那么Google则让成千上万个原本分散的话语得到聚焦,从而迸发出巨大的褒扬或针砭的能量。

    美国一个叫吉姆的年轻人,偶然间发现,使用一种叫Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁,他怀着一种揶揄的态度,将他的“神奇发现”写进了他的个人博客。

    吉姆的博客由于是个人所有,其浏览量只是一些朋友及同事,影响的范围很有限。大家看到吉姆关于Kryptonite牌U型锁的描述时,大多只是会心一笑,外界多数人并不知晓Kryptonite牌U型锁这一秘密。

    事不凑巧,《纽约时报》的编辑准备做一期关于U型锁的专题,他在通过Google搜索关于美国U型锁的一些背景资料时,无意间在链接中看到了吉姆在博客所描述的情节。编辑在半信半疑的情况下,按照吉姆的指示进行尝试,结果果真如此。第二天,《纽约时报》大版面刊登了吉姆的文章,并附上了编辑的感言。

    《纽约时报》的文章迅速激起人们的兴趣,不断有人通过各种方法去测试Kryptonite牌U型锁的开锁弊端,更有好事人通过Google搜索Kryptonite公司其他锁的一些不良记录,并做成了网络专题。人们在网络博客上进行讨论,互相交流,在成千上万个博客的推动下,Kryptonite公司面临了一场空前的压力,最后宣布回收所有的U型锁,损失近1000万美元。

    Google时代是一个注意力的时代,任何一个话题、一次?;录?,只要成为焦点,感兴趣者就可以迅速通过Google的搜索,将各种各样的意见、评论集结在一起,形成影响巨大的舆论浪潮,而许多小小的博客势力正是因此而被放大。



    博客传播来势凶猛



      据中科院下属的中国互联网信息中心(CINIC)的统计,至2008年10月已有博客数量近1亿,同时这个数字还正在以几何级数地增长着。1亿个博客、1亿个写作者、1亿家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事成为一种时尚,一种潮流,一种趋势时,其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力,是任何一家平面媒体难望项背的。

      在Web2.0 时代,博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这场类于14世纪欧洲文艺复兴的博客流,正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代,而对于整个商业社会及企业而言,博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单,它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来潜在的舆论?;?,正在深刻改变着商业运行规则,而不少具有敏锐触觉的企业则是看中博客流背后强大的话语力量,启动了以博客为圆心的新一轮营销传播策略。

    2006年6月,全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾,并在其博客投放广告——具有“中华第一博”美誉的徐静蕾,正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的,除了其作为演员的知名度之外,更看中其在博客上超高人气,一向以创新作为企业竞争法则的AMD,开展了一场以博客营销为主导的网络营销方式。

      徐静蕾超过一千万的博客点击率,已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的明星,同时也拥有一大批忠诚的网络读者,而这种读者大多是一批素质高、文化知识高、具有一定小资气质的人士,这一批人正是AMD所要影响的消费群。

    与Google的出现一样,“博客”可以说是Web2.0时代最具想象力、最激动人心的事物,它所代表的意义以及带来的巨大影响力,正在以无可阻挡的姿势改变着我们的时代及生活。

      对于企业而言,博客就像一把双刃剑:既可利用博客传播为达到某个目标而粉饰太平或鼓吹利好,也能被消费者利用博客发表负面评论、制造舆论?;?。正在中国迅速崛起的博客流,已经成为平面媒体、门户网站之外的新一类影响力惊人的媒体。对博客力量的忽视,使得许多经验丰富的跨国企业阴沟翻船,最终付出巨大的代价。

     可以说,博客营销的不断深入及应用范围的不断扩张,开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准;而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”,即所谓的精准营销——AMD开展博客营销的目的,就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来,强调互动传播,强调小众传播影响大众传播,让传播的效应从数字上的成功(点击率、PV数)转移到传播的质量上来。 AMD选择徐静蕾博客进行营销推广,不仅仅是开创了一种全新的营销模式,更是精准地圈定了一批特定消费群——这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。



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