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    秒速赛车 彩票导航:包围战略

    博锐管理在线 2009年4月8日 作者:梁小平

         提到包围,可能我们马上想到“农村包围城市"的战略思想。包围战略在企业运作品牌中的使用,体现出包围战略进一步升华到品牌中,帮助?;衅笠低晃?。

      包围战略与“农村包围城市"

      星星之火,可以燎原。毛泽东以乡村为中心,开辟革命根据地,农村包围城市,武装夺取政权。确实是中国革命道路上伟大的战略转移。

      这是中国革命经典的一笔,不仅开辟了历史上从来没有的战略思想,更是为中国革命开辟了光明的道路。包围战略运用到品牌上,同样要有一个中心基点,是企业运用品牌进行包围时,必须弄清楚的问题。

      许多企业简单地认为包围战略,就是像“农村包围城市"一样,城市里品牌竞争激烈,到农村去发展,就一头扔进农村市场,结果效果毫无起色。关键是企业没有一个中心基点,像一只无头苍蝇,即使敞开的窗户打开在眼前,其也无法飞出去,只能到处碰壁。

      中心基点是包围战略首先考虑的,就像打仗,若果不知道真正的战场在哪里,岂不是挺可笑的事情吗!

      认清包围的实质

      找准中心基点,还要认清包围的实质。任何停留在表面上的预测,或者看法,都不足以辨别出包围的实质。

      包围的实质与当时市场环境动态有关。哲学里讲到,事物发展是动态的,没有静态,静态只是相对而言。把握包围的实质,要删除企业视而不见,抑或是毫无行动的思想。金融?;戳?,可能这个就是市场环境最大的动态,可是在这个市场环境动态面前,许多企业都认为是一场?;?,不能透过?;吹绞被?,这就是典型的毫无行动的思想,也是没有真正领悟包围的实质。

      当企业能够看到?;械氖谐』肪扯?,包围的实质可能就是包涵在其中,如果是浮在表象的动态,可能大家都知道,就和大家都知道?;戳僖谎?。

      包围的实质还和品牌自身实际情况有关。任何企业自身实际情况都存在差别,与人性格各种各样类似。

      若果你是大品牌,那么除了实力之外,你拥有许多优势,这个优势可能就是大品牌包围的实质所在。

      若果你是小品牌,自身实际情况可以与大品牌有差异了,就不能和大品牌一样行动。因为,大品牌具备的优势,可能在你自身上没有存在,那么,你的出路就是要认清包围的实质究竟是为了什么。

      包围哪里

      包围哪里,看起来简单,实行起来可能不容易。要不,农村市场早已经是中国品牌的天下。那么,包围将在哪里发生呢?

      回归原点,谁是品牌的目标消费者,你就抓住这一目标消费人群人性的本能,不断与人性本能链接,这就是品牌包围发生的一个重要的地点。

      许多企业宣传时候,往往喜欢从企业自身出发,完全没有考虑目标消费人群人性本能,或者有了满足消费者的需求,却无法达成消费者购买的行动。宣传真正的“黑洞"存在消费者购买时,他们购买之前的决策与购买之时的行动,以及购买之后的体验消费,都是平常这一目标人群人性本能的反映,若果品牌宣传忽略了这一点,消费者面对品牌时就无法做出购买行动。

      人性本能更多反映在品牌的特性上,所以,我们要看到有特性的品牌,比如奔驰“坐"的特性,宝马“开"的特性,沃尔沃“安全"的特性,都与目标消费人群人性本能相吻合,奔驰目标消费者喜欢汽车“坐"的舒适宽敞,宝马目标消费者喜欢汽车“开"的畅快,沃尔沃目标消费者喜欢汽车“安全"的?;?,这都是人性本能的反映。

      链接好目标消费人群人性本能,还要包围另一个重要的地点——那就是品牌需要占领的地区。

      如果你卖得是饲料产品,你大力去包围城市效果就不那么好。相反,你卖得是奢侈品,却跑到农村的角落,大喊农村市场的宽阔与你也没有什么联系。你惟一需要去做的,是包围你目标消费人群所在的地区。

      这个地区可能有一种势能。比如水库里的水,放开闸门时,水就冲击出来,形成势能带动电机发电。这种势能的力量,是包围这个地区考虑的重点。许多企业把产品铺了很多,也占据了渠道,结果产品一点卖不动??脊肿约旱脑似缓?,总是在寻找各种借口,而没有去审视包围地区的势能,没有势能效应,特别是新品牌上市,更不能形成示范消费,吸引不了更多的消费者。



      谁能使用包围战略

      回答这个问题,就是谁都可以使用,只不过你居于市场哪个位置,你使用的方法就不同。这就是具体问题具体分析的核心所在。

      若果你是领导者,包围战略对你来说,是非常重要的。因为领导者谁都想当,大家都在虎视,稍不留神就会被人家抢走领导地位。

      果冻市场金娃就如此,本来这个领导者应该属于金娃的,可惜金娃不使用领导者包围战略,围歼喜之郎,领导地位被喜之郎抢走。

      空调市场春兰也如此,空调领导者本来属于春兰的,可是没有使用集中强势力量大范围包围格力,让格力成为领导者。

      领导者使用包围战略原则,一定要集中强势力量大范围包围,围歼小品牌优点。要不,竞争对手一旦在目标消费人群人性本能上链接成功,再想去抢回领导地位是不容易的事情了。

      若果你是小品牌,包围战略对你来说,在包围形成上一定要创新,你不能学大品牌进行大范围的包围,这是不可以奢望的事情。

      你需要坚持的原则是集中优势力量小范围包围,袭击领导者弱点。越强大的竞争对手,越存在明显的弱点,只要你寻找到这个弱点,集中优势力量小范围包围就足以赢得胜利。

      夹缝中生存,说的是小品牌要懂得寻找小范围包围。漓泉啤酒,面对全国大品牌青岛啤酒,利用广西壮族的地方特色,与本地目标消费人性本能链接,成为广西地区第一品牌。

      国家运作包围战略

      包围战略不仅适合于品牌,而适合于国家政策实施??纯唇鹑谖;戳?,中国政府是如何再现“农村包围城市"战略思想。

      金融?;钊?,对于中国城市来说,可能影响很大,但是,对于中国农村来说,可能影响没有那么明显,这是中国市场实际情况所在。

      但城市消费者受金融?;跋?,生活方式与消费水平肯定发生变化时,国家政策战略重点不能再去考虑刺激城市消费者了,因为他们这时候大多数消费开始理性起来。

      那么,对于农村消费者来说,他们不在乎金融?;绾?,因为他们相比于城市来说,金融?;肱┐逑喙亓悦挥心敲辞?。即将城市中的农村打工的消费者受到影响,但是农村真正消费主力不在这部分消费者身上。

      因此,国家就运用包围战略,以广阔的农村市场为中心基点,继续深入推进“家电下乡",以刺激农村消费者消费,扩大内需;还陆续推出“汽车下乡"等政策,无疑提升农村生活水平,与城市接轨,更保持与促进经济增长。

      包围优势在于弱点

      无论是大品牌还是小品牌执行包围战略,包围的优势在于弱点。不能拿鸡蛋去碰石头,这个是客观发展的规律。

      品牌要想健康成长,运用包围战略时,时时刻刻关注包围弱点所在。王老吉现在红红火火,不是因为其包围了凉茶的品牌,对同类的凉茶品牌行动扼杀性的包围,而其包围优势在于针对品类外的汽水的弱点。我们都知道汽水有一个特点,那么就是刚喝下去时,非常清凉,但是过了之后,清凉就变得无影无踪了,王老吉就是瞄准汽水这个假清凉,或者不能持久的清凉进行包围,突出凉茶“预防上火"的功能,就完全战胜了以可口可乐为代表的汽水品类。

      包围优势在于弱点,对于品牌真正需要包围的竞争对手来说,这种弱点是其一直存在着的,只不过我们被其优势或者强势所蒙骗,其实是最明显的。

      我们不要期待天注你发现包围竞争对手的弱点,需要你懂得包围战略之后,寻找出一种与众不同的东西,你包围时刻才真正来临!

      梁小平,青苹果战略首创者,资深品牌战略家,擅长战略性构建强势品牌,惯于从“红"品牌中,开辟出“青"品牌,实现品牌成长常青的特色。打造品牌荣誉:2007年中国最佳品牌建设案例奖、2008年中国杰出营销奖、2007-2008年度中国企业营销创新奖等权威奖项。电话:13533965529 邮箱:[email protected] QQ:361797583 欢迎探讨!

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    梁小平,品牌营销专家,特长品类定位提升销量与创建品牌,长期致力于协助中国企业改善运营管理。邮箱:[email protected],QQ:361797583
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