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    秒速赛车走势分析:我们需要“什么样的样板市场”

    博锐管理在线 2009年4月8日 作者:范恒星

         我们需要什么样的样板市场呢?这里有几个不同版本的说法,不知道你属于哪一种。

    有的老总说:我们就在自己企业所在区域搞一个样板市场吧,这里的关系很熟,做起事情来有朋友帮忙,这个样板比较容易成功的。这个观点对不对呢?它看似有道理,其实是不对的。比如企业所在区域有几个强大的竞争对手占据市场已多年了,有着深厚的客户基础,那么,即使你在“家门口”经营样板市场显然也是不适宜的。这里笔者不禁想到革命导师毛泽东,他出生于湖南,湖南的人脉算是最好的了,但为什么毛却要在遥远的井冈山搞运动、建立根据地呢?可见,做样板市场并非仅有人脉又在家门口就是最适宜的了,那只是一个片面的观点;当然,这里还有一些老总说:我们决定在广州、或者上海等地方搞个样板吧,这些城市消费力很旺盛,市场容量很大,收益当然很大,容易成功,促进招商。这句话听起来似乎也有道理,但未必行得通,这些地方的市场准入门槛很高,投入大,竞争力又很强,需要企业付出太多代价,风险很大,一个企业理所当然要把运作风险性放在第一位的。所以这类区域也是不合适做样板市场的。这里笔者不禁想到营销大师史玉珠,即使在他财大气粗的今天,史玉珠仍然没有把黄金酒的样板建立在广州或上海等第一线的消费市场。因此,我们的许多企业在实力还不是很强的时候,更不可妄想把这些大城市做为样板市场了,一旦失败则要给自身带来沉重的打击;那么到底有哪些地方才合适做样板市场呢?这里还有第三类的老总则认为:我们在某某地方有个好朋友,他是这个地方很有实力的总代理,我们决定和他合作,一起来操作这个样板市场。我们厂家解决产品,他们解决市场,营销费用共同承担,这样应该可以了吧。从表面上看来好像这是较有把握的办法,但实际上也是未必可?。捍砩痰脑俗髂J接卸嘀侄嘌?,即使成功了,是不是具有其他市场的可复制性呢?现在的营销模式在不断创新,各行其道,如果不具备其他市场的复制性,那么,样板为策略的招商计划就不能很好达到了。我们常能听到一些新闻,说某某产品在郑州或者福建或长沙等卖得很火热??稍谄渌那蛉匆恢泵环芎芎闷舳?。导致厂家成为了一个区域的供货商了,这种现象肯定是很危险的。但这种现象笔者确实见到的很多!在全国市场唯“一支独秀”。厂家的命运被个别区域的代理商给拴住了。关于样板市场还有第四类的老总说:我们做样板市场决定从一个二级或者三级市场开始做起然后逐步向一级市场辐射,来采取农村包围城市的思路,而且又可以减少了我们企业的风险??墒窃诒收呖蠢?,这里问题同样很多,最终未必能如你所愿。第一问题:在市场战略上,二三级市场向一级市场的走向处于高度的营销策略调整,企业未必有那么强势的运筹能力和把控能力。脑白金希望从农村包围城市,从小地方开始做起来,再发展到大城市去,但那么多年来脑白金也未能达到在第一线城市的市场影响力来,而只是一直在二三线市场处于鹤立鸡群位置,从这一点来说,史玉柱也并没有实现当初的思想路线,所以可见之难度了。第二问题:如果我们没有很强的终端运作能力和一支优秀的营销团队,那么二三线市场的业绩也未必能如你所愿的,那时营销战术和策略将显得格外重要。第三问题:即使样板市?。ǘ妒谐。┳龅萌缁鹑巛?,那么也不能代表其他市场的招商就能迎刃而解了。假如你没有一支优秀的营销团队或代理政策做支持,那么招商执行的效果也是很难如愿的。招商执行本来就是很艰巨的细致工作,即使有很好的策略和思路,但往往也会输在执行上。当然,还有更多的关于样板之问题也可能存在,笔者就不再赘述了。笔者所见很多的产品运作在二三线市场,纵使当初的策略不错,抱负可嘉,但很多还是没能走出既定的小格局和小规模,始终无从突围。

    以上笔者列举了四类常见的样板误区,当然还有很多种其他的误区也会出现,所以导致在现实中我们很难见到真正样板火爆的局面,也更难见到因其样板火爆导致全国招商即火爆的产品来。在诺大的一个OTC市场中,一年也不知能找到几个这样的成功案例来(从战略到战术再到战役)。于是这里有人要问,难道我们要取消样板思路吗?当然不是,作样板来招商无可争议是个好思路和好策略。在今天招商多难的年代,做样板市场来招商可以说是尚好的模式。笔者所云的是作样板往往输在我们的思路上,即如标题所言----“我们需要“什么样的样板市场”。我们研究的决不是要不要建样板市场的问题,而是需要一个什么样的样板市场之问题。我们需要什么样的样板市场呢?

    笔者认为样板准则主要来源于决策者自身的战略。当然,决策者的战略恐怕也只有自己才能说得清楚了。你是要以快速“圈钱”为目的呢?还是要做强做大一个品类呢?还是要明修堑道、暗渡陈仓为目的呢?这些目的各有来者,多有来者,需要各行其道。更多时候虽有自己的战略,但未必有精彩的战术,即使有精彩的战术,但也未必能打响一场精彩的战役。(毕)



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    企业诊断专家,资深专栏作家,全国十大营销策划人;清华大学MBA,北京大学光华学院,中山大学MBA,暨南大学,中华(香港)医药商学院各座教授;为中国移动、羊城晚报集团、广州民营企业研究会、广东省科院、中国成长型企业论坛、泉州中小企业局、奥美国际、沙面教堂等知名机构做专业培训和专题演讲。担任三十余间企业/行业协会/商会的发展顾问;以15年来的企业诊断丰富经历为本土企业的发展出谋献策;15年来为国内外近 ……
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