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    必赢彩票登录网址:药企营销不带金,真的不带金?

    博锐管理在线 2009年4月7日 作者:杨昌顺

         《医药经济报》营销版药企“营销不带金”系列话题推出以后受到了读者的热切关注,最近有读者对该话题介绍的各种操作技巧提出异议,认为这些技巧其实是打着“不带金”的旗号搞带金销售,那么“营销不带金”是否真的不带金呢?正反双方展开了一场大讨论。



    正反方谁更有理?各位读者,本版将就这一辩题发起投票,请为您支持的一方投上一票,投票时请简短陈述理由,大致介绍自己的工作岗位。参与方式:发送短信至13570968367,投票截止时间为6月26日。//www.yyjjb.com.cn/html/2009-03/26/content_86706.htm

    【正方】

    观点一:不带金的理想与现实

    【发言代表】 今辰药业市场部经理 杨昌顺

    反方认为,前述不带金的做法仍然违法或缺乏道义,影响医生处方,很不道德,提出任何临床推广活动,代表或药企都应该保持绝对的中立,而反方证明其观点正确性的依据往往是国外或美国的做法。

    笔者首先要说明的是,医药代表只是药企营销方案的践行者,因此,备受责备的“无知”代表只是药企意志的牺牲者。而药企并不是无端要遗祸社会的,那是政府有形之手与市场无形之手共同调配的结果。如同许多人的论述,在中国,长期的“以药养医”、“医药不分”使行业积弊难返,医药价值观扭曲,同时中国药企数量极多,产品同质化极其严重,这是造成带金销售普遍的根本原因。

    药企在临床推广中保持绝对的中立与合法,这是将来要实现的理想。但是,要达成理想不可能按照理想状态直接要求相关人员在现实中立即提升行为标准,我们必须明确达成理想的阶段性。笔者认为,在当前这一阶段,药企的生存权高于一切。我们在迈向理想的征途中,一定要了解理想与现实的差距,根据差距,制定相适应的对策与行进速度。

    在中国当前的医药环境下,急需解决的问题是“如何让各种令人眼花缭乱的营销行为合法?”只要从纯粹的不合法过渡到相对的合法,哪怕这种合法是规避出来的也是一种进步,因为那总比赤裸裸地忽视法律要好!只有营销行为合法了,我们再来进一步探讨道德、规范的问题,这样才有意义。

    当然,仅仅依靠道德的谴责、舆论的压力、纠风或纠察等办法,试图解决当前医药行业的带金销售问题是不可能的,最终要实现不带金的理想还有赖于制度、政策、药企、医院、研发等方面的综合调整与提升。令人可喜的是,新医改的实施将使带金问题的解决向前迈进一大步。

    观点二:人之常情不犯法

    【发言代表】 山东新华医药贸易有限公司终端推广经理 马鑫良

    笔者就反方的意见咨询了有关人士,对方认为“非法赞助外出活动”确有带金嫌疑,但对院长参观药厂需要备案一说并没有找到依据。笔者认为,反方提出的“非法赞助”一说不妥:上级部门来公司参观吃顿饭难道就是行贿?送点小礼品给客户难道就是商业贿赂?中国是人情之国,不可能避免礼尚往来。即使在普通人家,亲戚来了也要招待一下吧,难道亲戚之间就没有利益关系?不招待人家,哪天你短钱了,去亲戚家借钱,人家会记仇,说你这人不可交,连顿饭都不管。

    在营销不“带金”之八《与医院文化共融》之中,医院来人并没有以参观的名义向厂家吃喝拿要,看不出院方风尘仆仆地去受贿,也不能断定厂家请院长参观就是为了行贿于医院,厂家的主要目的还是想让院方多了解自己,看看有没有合作的可能。现在,有些医院院长、主任喜欢到各地药厂参观,目的是了解新产品、新设备,这些活动的开支可能由医院掏钱。

    就当前医药的各种关系来看,药厂如果不能采取积极有效的办法,往往会被竞争对手排挤,药企必须要让院方认同自己的文化和产品,沟通在这一过程中是必须的,谁的策略得当谁就能抢得先机,如果不允许请客吃饭或送点小礼品,干坐着能沟通好吗?笔者相信,人之常情不应违反有关规定。



    【反方】

    观点:明明还是带金

    【发言代表】 杭州善德咨询有限公司高级咨询师 黄德华

    营销不带金之一《当客户的老师》认为:医药代表可以在医学与生活两个领域成为医生的老师,想办法好为人师、能为人师,产品推广就可以少花钱甚至不花钱,关系还能更稳固,销量也不用愁。

    【驳】

    医药代表当不了客户的老师,只能当客户的伙伴。医学是一门严谨的科学,中国有70%的医药代表都不是毕业于医学专业,怎么可能在医学领域成为医生的老师?医药代表只可能对其所宣讲药物的信息量知道得比医生多一些,但现实中,医药代表往往对自己所宣讲的药品及其领域获知的信息量很少。至于在生活中,国外不允许医药代表在公开场所(如酒店)私下与医生喝茶、聊天,认为这么做有影响医生处方的嫌疑。当然,我国的相关规定还没有这么严厉,医药代表在生活中作为医生的朋友相互帮助还是允许的。

                      

    营销不带金之二《化“带金”为“赞助”》认为:药企通过赞助医院的各种评比奖励相关人士,借此与相关组织和人员建立良好互动,上可以影响政策,下可以营造氛围;以奖学金形式赞助大学医学院,奖励学生,对处方医生从“娃娃”抓起。

    【驳】

    这种方法过度了,很难保证医生处方药物的公正性,极大地影响了医生治病救人的公信力。药企的赞助对象必须是医学会,通过赞助影响政府制定政策,这是药企与政府合谋呀,因此很多赞助严格来讲是非法的。药企所有的赞助都必须阳光化,接受公众监督,国家法律也明文规定,所有赞助必须进入赞助单位的财务账户,即必须是明账。但在实际操作中,这些帐户很多是灰账或小金库,这也是变相的带金销售或行贿。美国医生阳光法案就指出,药企必须公布其对医疗机构和医生个人的赞助,接受舆论、媒体、百姓和政府的监督。药企与其花钱赞助,不如直接让利患者。

                      

    营销不带金之三《化“带金”为“实验”》认为:药企可以请专业人士设计实验方案、邀请专家撰写各种评价和观察论文,论文发表,继续提升产品力,并在推广中强化品牌影响。在实验中推广产品,在实验中销售产品。

    【驳】

    这也是变相给医生回扣,很多外资企业就是这么做的。上世纪80年代进入某外资药企当医药代表的王力就曾在网上揭露,当时的药品销售已经存在给医生临床观察费的行规:药企邀请医学专家设计试验、评定试验、发表论文,为专家提供顾问费或劳务费。通过这种途径发表的试验论文,结论都有利于药企,试问这样的试验有何公信力?



    很多药企借Ⅳ期临床验证,让医生观察病人的用药情况,填写临床观察用药单,凭临床观察用药单到药企领取临床观察费。这些临床观察费非常高,某日本药企治疗阿尔茨海默病药物的临床观察费竟高达药价的30%。一般来说,这种临床观察没有经过任何专业非盈利团体或政府机构监督,实际上是变相促销,变相给医生回扣。

    笔者认为,药企资助科学研究的首要前提是医生的科学研究项目获得官方立项,其次是立项的科学研究与本药企的药品所在领域相关。研究资助费用一般不给医学专家个人,而应给官方管理机构。由医药代表与产品主任跟进科学研究进程,在官方监督下参与科学研究的部分组织工作,药企在整个研究中要努力保持中立,尽最大限度保持科学研究结果的公信力。

                      

    营销不带金之四《化“带金”为“激励”》揭露了很多外企的“奖励”法,如设置奖励门槛、合法奖励(赞助培训、学术会议、实验研究)、培训地点等。

    【驳】

    这也是变相给回扣。医生不是药企的员工,药企为什么要给他们奖励?所谓合法奖励也要不得。在我国,这些赞助如果可以公开账目,进入医院合法的财务管理体系,那是允许的。但现实生活中,这些培训操作都不是符合法律要求的明账,都属于暗账。这些费用在外资在华企业有很大的比例,某外企E公司的这类费用占药价的10%左右。笔者认为,企业在管理药代时,坚决不能批准各类为医生开展的与医药学无关的培训,如拓展训练等非学术培训,坚决反对卖继续教育学分(给医生),坚决反对奖励性的学术培训,学术性的培训要通过医药学会开展。

                      

    营销不带金之五《给客户惊喜》举了两个例子:一是某药企区域经理在飞机上为VIP客户生日点歌;一是药代小李以王医生之名给她的婆婆送礼帮其处理好婆媳关系。

    【驳】

    医生也是人,有情感人际关系的需求,但若利用这种人际情感需求去影响医生多开处方,对病人来说是不道德的。试想,第一个案例中,如果在座乘客有这位医生的病人,在得知这是药企发起的生日祝福后,他们会怎么想?后一个案例,小李的做法带有欺骗性,且未解决医生婆媳间的根本问题,医药代表不是送礼代表,况且这些礼物的价值如果累积超过200元,将会严重违反国家的相关法律。笔者认为,药代拜访医生应该人性化,不要损害医生在社会上的公信力,不要在患者面前增加医生的负面影响等。药代人性化关怀医生不能过度,礼要轻,送轻礼的目的不是要求医生处方药物,而是交流药物治疗学信息。

                      

    营销不带金之六《和医院打成一片》讲了周女士的故事,她给低年资医生送礼、参与高层政治(被医院聘为药事顾问,加盟该院民主党派,列席医院某些重要会议),而且赞助医院活动毫不吝惜。结果她销售的药品在医院用药金额排名中位列第一。

    【驳】

    这种操作方法其实也不少见,部分民营企业就是这样操作的。其实这是将小“带金”变成了大“带金”。医院与药企形成联盟,共同勾结,欺压患者。欧美几乎没有这种操作模式,因为这是法律不允许的。笔者认为,政府应当立法管理这种操作模式,药企与医院是伙伴,绝不是同盟。有良知的药企需要医生处方的中立性,而不是成为其中一员。

                      

    营销不带金之七《让客户去讲课》认为:让医生“讲课”可以多方共赢,比如客户首先要认同产品、提升讲课者的知名度、将医生讲课作为“事件营销”题材提升企业品牌……

    【驳】

    如果这种讲课没有纳入医学会的管理,将是变相贿赂医生。请问讲课费由谁支付?由药企支付(包括差旅费)能保证医生讲课内容的公正性吗?很多外企就是采取这种做法,他们有强大的市场部制作各种讲课幻灯片,把授课PPT交给医生,要求拿讲课费的医生完全按照药企提供的PPT来讲;他们还会在授课医生讲课前,由产品经理事先给医生讲解一遍,美其名曰“请客户Review”,内部曰“给医生洗脑”;他们还会培养学术带头人,在讲课中培养处方大客户,在讲课中促销药品。

    一位新加坡华裔老总曾告诉笔者,药企在学术会议中要保证医生的公正,药企要保持中立。笔者在邀请医生讲课时,从不要求产品主任为医生Review PPT,并要求产品主任不要干涉医学专家的授课内容,授课费用交给医学会,由医学会决定讲课医生的讲课报酬。这种做法可以保证医生的公信力与公正性,医生要对医学会负责,而不是药企。

                      

    营销不带金之八《与医院文化共融》讲了药代A的故事,他从公司申请小礼品给医生和院长,还邀请院长和药房、科室主任到公司参观,使医院进货成了自然而然的事情。

    【驳】

    这种做法不是与医院文化融合,而是非法赞助外出活动。邀请院长一行10多人到几百里外的药厂参观,这笔费用可不小,相当于把钱提前预支给有权力的人。当然,若是在医药学会的组织下邀请医生、药师等参观药厂,或活动通过卫生厅等国家部门备案,倒也无可厚非。笔者在从事药代管理时,也曾邀请过医生与药剂师参观工厂,但都是在医药学会或专业委员会备案后进行。



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    杨昌顺
    今辰药业市场总监、培训师,广州中医药大学中医学士,东华大学MBA,《医药经济报》、《中国医药报》等多家媒体专栏作者、特约记者、撰稿人。一直致力于医药销售、营销管理,理论与实践功底扎实,能深度了解医药客户专业化需求,精准把控医药营销关键点,对医改政策有深入研究和独到见解,涉及领域包括处方药专业化营销、新形势下普药营销、医药招商变革、销售人员专业培训与巅峰激励等。[email protected] ……
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